巨头杀入的“中视频”是伪赛道还是新战场？

唐瑞峰

视频行业的厮杀从未停止，一个属于“中视频”新赛道的竞争正在展开。继西瓜视频后，腾讯视频近日宣布，首度将中视频与长视频、短视频并列，作为“雨林”生态的三大“子生态”之一。

对互联网巨头而言，中视频并不是新事物，在互联网流量饱和、红利见顶、用户规模增速放缓的大背景下，从B站到西瓜视频，到微博、知乎、小红书，再到爱奇艺、腾讯视频，各平台都投入大量重金和流量扶持中视频，中视频正成为各大平台竞相进入的“兵家必争之地”。

爱奇艺、西瓜、腾讯争相杀入中视频正成各平台标配

所谓中视频，就是指中等时长的视频内容，介于传统的长视频和近年来大热的短视频之间。一般而言，中视频是一个1分钟到30分钟之间的视频形式。它不同于爱优腾等45分钟以上长视频，也不同于快手抖音的1分钟之内短视频。

作为长视频赛道上的领头羊，“爱优腾”等长视频平台纷纷向综合视频转型，其中中视频便是一个重要的赛道。比如，2020年4月，爱奇艺随刻上线，它是一款对标YouTube的视频兴趣社区产品，内容时长从几分钟到几小时不等，同时也聚合了爱奇艺长视频内容。据了解，腾讯视频的中视频业务将分为剧情类和非剧情类，剧情类包含微剧和微动漫，非剧情类则包含微综艺、微纪录、音乐MV、对谈和脱口秀。

对中视频领域的布局远不止长视频，短视频玩家也开始逐渐向上兼容，抖音、快手等短视频台也正经历由短至长。早前快手于2019年7月向部分用户开放了5-10分钟的视频录制时长；同年8月，抖音也宣布逐步开放15分钟的视频发布时长。

另一个玩家西瓜视频决心看起来最大。2020年10月20日，西瓜视频总裁任利锋宣布，未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴，与优秀的视频创作者一同发力“中视频”赛道。他首次对外阐释了“中视频”概念，意即时长在1分钟至30分钟的视频内容。

当下，短视频和长视频领域格局趋于稳定，而中视频还存在着广阔的市场空间与机遇，包括微信、微博、知乎、小红书、百度等主流平台都在发力中视频，中视频越来越成为互联网标配。

2020年7月，微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”，微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源。

8月，小红书上线视频号，小红书将支持最长15分钟视频的发布，以及创作者视频合集的建立。创作者将享受包括百亿流量扶持，商业合作倾斜，运营一对一指导等一系列权益。

9月底，微信上线1分钟以上视频上传功能。在这次更新中，视频号连发“三弹”，第一弹是增加30分钟的长视频，支持1～30分钟的视频。

10月，百度推出一款名为“百度看看”的App，视频的时长大多在1分钟到5分钟内，内容多来源于百家号和好看视频。

10月初，知乎推出了视频专区，主打3到5分钟的中视频。同时，上线了视频制作工具，以图文转视频的形式加入到中视频的竞争领域。

缠斗征战中视频玩家各怀目的

说起中视频，自然离不开B站。B站作为目前最大的PUGV社区，布局中视频已有十年左右的时间，平台上的PUGV作品长度多为几分钟到几十分钟的原创及IP二创。根据B站Q3财报，其营收同比增长74%，远超市场预期。同期，B站社区月均活跃用户同比增长54%，移动端月均活跃用户同比增长61%。B站虽然并没有明确提出中视频概念，但行业透过B站也看到中视频的潜力。

据任利锋透露，“中视频”也成为了西瓜视频内部对产品的定义。此外，西瓜视频也反向对抖音的增量市场——中视频领域进行补充。“中视频的缺点是准入门槛和消费成本高，但比短视频更能树立人设和培养黏性。借鉴抖音的经验和方法论，西瓜视频首先需要找准目标受众，解决内容生产的双边问题。”任利锋认为。

与西瓜视频相似，随着整合完成，好看视频在百度系产品中的定位也越发清晰，中短视频战略也提上日程。2020年8月，宋健正式加盟百度，担任好看视频总经理。11月，百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部，由原好看视频总经理宋健负责。虽然错过了前两年短视频崛起的红利，但百度依然希望借力中短视频弯道超车，俘获对知识性感兴趣的用户群体。

“之所以布局中视频，是因为在用户行为中真实发现他们对中视频内容的诉求。中视频作为连接长视频与短视频的内容形式，既可以成为长视频创作者们的新增长引擎，也可以成为短视频创作者们的上升通道。”腾讯视频中视频生态业务负责人宋爽表示。

腾讯视频把中视频作为补充，向综合视频平台转型。在三个不同时长的视频形式上，腾讯视频的做法是，用VIP内容吸引长视频用户，用视频号做短视频，再新布局中视频。腾讯预计，未来三年将对内容投入近1000亿元。

不难看出，对长视频平台而言，面临会员数量增长天花板，长视频内容成本居高不下，中视频正成为新的增量市场。不止是腾讯视频，爱奇艺也将中视频作为战略重点之一。

“经过将近一年的尝试，我们已经非常清晰地定位随刻的定位，也就是视频兴趣社区，我们已经非常清晰地感受到，视频兴趣社区的定位是正确的，而且从数据来看用户数也是在稳步增长的。但是，社区需要比较长的时间来进行培养。”在11月爱奇艺的2020年Q3季度财报上，爱奇艺龚宇也明确提到，中视频是爱奇艺2021年的战略重点之一。

虽然入局中视频的玩家很多，但就目前视频行业局势来看，大多数新玩家由于入局尚晚，并未全力布局中视频，更多的像是从自身优势出发在攻克中视频某一内容板块。比如，对知乎而言，入局中视频，是完善知识社区的需要，也是长期“商业化焦虑”后的再度尝试；对于微博而言，中视频肩负着微博改变广告营收结构单一、营收下滑的使命；对于小红书而言，中视频则成为其在内容生态打造、商业化之间，找到用户留存的平衡点。

伪赛道还是新战场？谁将最终突围成功？

中信证券曾认为，5G时代，随着硬件设施不断完善，需求端用户对内容质量持续提升，预计短视频平台将不断增加内容纵深，而长视频平台则不断丰富内容形式，拓展内容适配场景，拓展目标用户受众。一个区别于原有短视频和长视频定义的“中视频”领域有望出现。

从形态来看，中视频是介于UGC（用户生成内容）为主的短视频和影视剧、综艺为代表的长视频之间，兼具了短视频和长视频的优点；

从内容来看，中视频精炼与极致的特点，承载了用户看更多、看更爽、看更广的诉求，满足了当下用户对视频叙事内容要求更深度化需求；

从用户来看，在用户红利逼近天花板的当下，用户黏性便变得尤为重要。中视频比短视频更能树立人设和培养黏性；

从商业来看，相对短视频，中视频的时长可以承载更多内容，也扩大视频商业变现的空间。

虽然“中视频”具备很多优点，但对“中视频”，行业也存在一些争议。中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇特曾表示，视频最大的特点是不被定义，“不管长中短视频怎么做，都是为了满足用户多样化的需求。将来视频行业会走向圈层化、场景化和人格化。”

“我一直不明白为什么有‘中视频’这个提法，难道是比短视频长，比长视频短吗？”11月19日，哔哩哔哩三季度财报电话会上，CEO陈睿在回答有关视频行业竞争格局的问题时称，视频长度不是用户选择内容的关键要素。陈睿表示，用户本质上来说消费的是内容好的、自己喜欢的视频，而并不是所谓的“短”或“长”。

中视频的核心是PUGC，中视频的模式，主要是鼓励用户创作，营造社区氛围。国外中视频平台Quibi只存活了199天，也侧面印证了，主打PGC短剧的平台盈利的艰难程度。

当下，虽然在各大平台都在发力中视频，但本质上将中视频作为一种视频形态，并未从内容生态和营造社区等逻辑上去布局。在业内人士看来，擅长内容制作、良好社区氛围的B站，加上强大资金、广告系统支持的西瓜视频，两者结合，才是中视频的完美模式。不管是在现有平台基础上升级，还是打造独立的新平台，涉足中视频的玩家或许都要经历“阵痛期”。谁将突围，我们不妨拭目以待！