数字经济时代河北老字号品牌传播实践与创新

安琪 郑雨茜

“老字号”是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。[1]老字号不仅是一种商贸景观，更是一种历史传统文化现象。在由“中国制造”向“中国创造”升级，由高速度向高质量发展转变的现实背景中，老字号品牌的活化不仅关系到企业自身的发展，也是整个传统产业和政府主管部门关注的焦点话题，对于国家经济发展和文化传承具有重要意义。

河北老字号品牌作为燕赵传统商业文化遗产的重要载体，既是冀商文化的集中体现，也是河北省经济发展新动能的重要抓手。但在数字经济环境下，老字号品牌也面临消费者需求层次和消费习惯的变化、国际品牌和新生代品牌的竞争冲击以及品牌传播方法不当等挑战，如何创新品牌传播实践，成为摆在老字号品牌面前的一道必答题。

一、“老字号”品牌的中外理论溯源

“老字号”在西方语境中对应“古老企业”或“长寿企业”，学者们一般从品牌活化的角度切入研究。品牌活化就是通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产[2]。国外关于长寿企业的品牌活化研究兴起于20世纪80年代，奥美广告公司的创意总监Berry最早从企业实践的角度提出了品牌活化的步骤。之后学者们对这一领域的研究主要集中在品牌活化概念及原理的探讨、品牌活化条件的探析、品牌活化方法策略的研究等方面。综合来看，西方品牌活化研究主要从认知心理学和社会心理学两个视角切入，前者将品牌活化作为品牌长期管理的一项常规动作，认为可通过营销活动来达到激活品牌之目的，后者则重视品牌与消费者之间的社会心理联结，强调要利用消费者的怀旧情结对品牌意义进行复活从而激活品牌。

从国内来看，商务部于2006年启动“振兴老字号工程”，老字号的复兴成为中国经济社会发展中的一个重要议题，相关研究开始涌现。郭会斌率先研究了中华老字号的经营之道[3]；何佳讯、李耀总结了西方品牌活化的决策方法，提出“品牌活化矩阵”模型，并将品牌活化理论引入到中国老字号振兴的讨论中来，开启了我国老字号品牌活化研究的先河[4]；与此同时，学者们也集中探讨了老字号品牌激活的关键策略。之后，随着国家对老字号品牌重视程度的提高，学界的研究更加活跃。总体来看，我国关于老字号研究的成果大致可分为八个视角：商标和品牌价值、经营策略和市场营销、企业市场竞争力、法律、非物质文化遗产、民族文化内涵、人类学民族学社会学的视角、历史学和文献学的方法等。[5]

二、数字经济时代河北老字号品牌发展的机遇与挑战

随着社会经济环境的变化，老字号品牌发展面临三大挑战。一是，消费者需求层次和消费习惯的变化导致老字号品牌文化与当前消费文化的错位；二是，国际品牌和新生代品牌带来巨大的竞争冲击；三是，品牌传播难以适应当前的数字经济环境。在问题面前，部分老字号品牌无所适从，最终倒闭破产，大量品牌惨淡经营。有学者统计，解放初期8000余家老字号到目前仅存不到千家，70%惨淡经营，20%面临亏损、破产倒闭，只有不到10%有一定品牌与规模效应。

与此同时，老字号品牌复苏的机遇也已经来临。一方面，政府对老字号的重视程度空前提高。2016年，习近平总书记曾指出：改造升级“老字号”；2017年，商务部、发改委等16部委联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，积极推动老字号发展；另一方面，消费者的怀旧情结及民族文化认同空前高涨，为老字号品牌复兴提供了消费氛围。豆瓣网上万人小组“经典国货”的成立、淘宝网上经典老品牌的风靡等都预示着国货回潮现象的来袭，一定程度上反映了当前年轻人强烈的怀旧情结和民族文化认同。

从河北省老字号的发展状况来看，当前，河北老字号品牌有以下特征。第一，河北老字号企业历史较为悠久，多家品牌具有百年甚至上千年的历史。第二，从全国范围来看，河北省老字号品牌在数量和行业分布上均不占优势。在商务部认定的中华老字号中，北京有105家，上海有134家，江苏有67家，浙江有62家，广州有49家，天津有45家，而河北仅有27家，与上述省份有较大差距。河北27家老字号品牌中有11家酒类企业，占比41%；9家食品企业，占比33%；5家餐饮企业，占比19%；2家药企，占比7%。可见，河北老字号品牌主要集中在酿造、食品行业。第三，从企业规模来看，总体规模较小。除上市公司衡水老白干总资产为57.49亿元外，河北省老字号企业规模均不大。部分老字号仍然采用前店后厂的生产方式，生产效率较为低下，规模难以扩大。第四，从品牌发展状况来看，河北老字号品牌亟待打造。2018年，阿里研究院发布《中华老字号品牌发展指数TOP100榜单》，河北老字号无一上榜。而且消费者对河北老字号品牌的认知度偏低。笔者进行的消费者调研结果显示，只有衡水老白干的提及率较高，其他品牌提及率很低或没有，而且消费者对本地市的老字号品牌的认知度要高于其他地市的老字号品牌。这也反映出河北老字号品牌影响力有限，尚未突破地市级地域的限制不乐观状况。总体而言，河北老字号品牌发展正面临较为严峻的考验，品牌活化亟需启动。

三、数字经济时代河北老字号品牌传播的实践创新——以衡水老白干为例

早在1915年，衡水老白干就荣获巴拿马赛会“甲等金奖”，蜚声世界；2006年衡水老白干被国家商务部认定为首批“中华老字号”；2008年，衡水老白干传统酿造技艺被评选为“国家级非物质文化遗产”。2018年1月31日，经中国证监会核准，公司成功并购丰联酒业，实现了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”和衡水老白干、文王贡酒、板城烧锅酒、武陵酒、孔府家酒“五花齐放”的局面，开创了中国白酒上市公司中多香型、多品牌、多渠道的先河。[6]

1、融入创新元素打好品牌文化牌

衡水老白干自古享有盛名。明代，衡水就有“飞芳千家醉，开坛十里香”之誉。据传，明嘉靖年间城内有家“德源涌”酒店，很有名望，建桥工匠常到此聚饮，饮后赞曰：“真洁，好干！”后取名：“老白干”。衡水老白干在成长的过程中也见证着诸多重大政治事件、历史转折。1949年3月，党中央从西柏坡动身前往北京时，毛主席说，“今天是进京赶考的日子”，在动身进京的晚宴上，就是喝的衡水老白干；抗美援朝时，衡水老白干也曾作为志愿军慰问品远赴朝鲜战场。衡水老白干企业核心价值观也延续了“老、白、干”的独特风格，定位于“老老实实做人，清清白白做事，干干净净做酒，红红火火创业”，将企业文化和使命聚焦于匠心酿造美好生活。

新时代的衡水老白干进一步深挖企业和产品的文化内涵，将酒文化、家国文化等进行现代演绎与传播。2019年4月，衡水老白干传统酿造工艺首次亮相中国国家博物馆，以工艺模型展示和数字技术还原“匠心技艺”，通过考古文物、书画作品、裸眼3D、VR体验、非遗展演等多种形式，全方位、立体式展现衡水老白干的悠久历史、灿烂文化，让消费者身临其境地感受到老白干非遗酿造工艺，体会到老白干人千年的匠心传承。

2、基于文化传承和消费需求进行产品升级再造

近年来，随着中产阶级的增加，大众消费结构与消费水平也在不断升级，健康理性饮酒成为社会和大众共同的诉求与愿望。在这种消费背景下，2018年9月29日，衡水老白干在京举办战略发布会。用“喝老白干，不上头”作为品牌定位，为其中高端市场布局奠定基础。衡水老白干地缸发酵的独特酿造公益使其具备天然的“不上头”基因，在此基础上，衡水老白干从质量管控体系入手，严格控制酿造过程中杂醇油的生成，确保衡水老白干饮后舒适。此外，衡水老白干深耕产品科技研发，与哈佛大学医学院签订“中国白酒不上头研究”攻关课题，在发挥老白干香型的工艺优势下进一步改进优化“不上头”品质。通过对产品的不断升级再造，衡水老白干2018年荣获世界烈性酒大赛最高奖——“双金奖”及全场最佳称号；2020年荣获世界品质评鉴大会最高奖项——特级金奖。可以说，新的战略定位是应对竞争新形势的创新性选择，通过“不上头”将产品优势聚焦到白酒品质本身，打造独特的品牌竞争标签，从而赢得消费者认可，进而持续提升高端市场份额。

3、全方位提升品牌数字传播能力

在平台选择方面，衡水老白干不断向移动端倾斜，利用好电商平台级媒体和企业自媒体，打造两微一抖的立体化数字沟通平台；在内容呈现方面，注重输出社交化和视频化的原生传播内容。衡水老白干1915抖音号，截至2020年12月拥有粉丝5.4万人，作品发布79个，获赞61.7W，曾发起“拍云约酒短视频赢大奖”“中秋不上头赢邮轮游”“厉害了我的老白干”“河北更热销商务用酒”等诸多话题配合地面活动推广。邀请专家明星及品酒类网络名人等意见领袖品鉴测评，聘请专业内容制作团队推出以春节、中秋等节日为主题酒类消费场景的原创视频，引发消费者的情感共鸣。

2020年5月10日，衡水老白干“促消费，保发展，惠民生”第二届衡水老白干酒文化节开幕。这次活动是衡水老白干品牌数字传播能力全方位提升的典范。衡水老白干在白酒行业首次采用“电视直播+分会场联动+网络带货”的互动形式和“线上+线下”的销售模式，让观众感受传承千年匠心、酿造美好生活的酒文化。据统计，文化节除河北广播电视台经济生活频道进行全程直播外，还通过冀时客户端、河北经济生活频道抖音账号、人民网、新华社、新浪、搜狐、网易、凤凰、酒说等新媒体平台进行同步直播，线上直播引发450余万名网友的同步观看。50个分会场和京东自营店、京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店三大线上平台同步销售，总销售额突破6000万元。此外，此次活动中，衡水老白干还直播连线品牌体验官，亲身走进衡水老白干共和国第一酒库，实地体验传承千年的酒文化，让观众立体感受衡水老白干1900余年不间断的酒文化，创新了消费者的体验形式、增进了与消费者之间的互动。

此外，在2020年618大促开始前夕，衡水老白干科技创新跨界京东物流，用400架无人机点亮了河北初夏，线上促销与线下活动相互辅助与促进，传承千年的文化基因结合新时代科技，以科技创新演绎不上头的新高度，全方位提升数字与营销整合能力。

老字号品牌具有商业和文化双重价值，二者互为促进。老字号多年积淀形成的品牌文化是商业思想的体现，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，可以建立鲜明的品牌定位，从而形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。衡水老白干深入挖掘老字号的品牌文化，并立足数字经济环境，构建数字经济时代品牌文化传承与传播新模式，从而助力其商业价值的提升，形成老字号品牌文化-商业价值二元互动的闭环，这对于面临数字经济考验的老字号品牌来说具有重要借鉴和启发意义。

注释：

[1]国家商务部：《“中华老字号”认定规范（试行）》，2006

[2]Amujo O.C., Otubanjo O., 2012, “Leveraging Rebranding of‘Unattractive’Nation Brands to Stimulate Post-disaster Tourism”, Tourist Studies, 12 (1) ,pp.87～105.

[3]郭会斌. 浴火重生:透视中华老字号的经营之道[M].企业管理出版社, 2005.

[4]何佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴[J].北京工商大学学报(社会科学版),2006(06):50-55.

[5]张继焦，刘卫华. 老字号绿皮书:“老字号”企业案例及发展报告.NO.3.2015-2016[M].北京：中国市场出版社，2018.

[ 6 ] 衡 水 老 白 干 官 网 ， 企 业 简 介http://www.hengshuilaobaigan.net/?about.html