网络零售产品与物流服务联合定价的研究述评

田俊峰，田劲松

（1.西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 610074；2.安徽农业大学 理学院，安徽 合肥 230036）

1 引言

网络零售降低了渠道成本，商品陈列虚拟化、多样化，品类广而全，满足消费者个性化、差异化的小众需求，消费过程更轻松，在我国以及世界范围内得到了快速的发展。国家统计局发布的最新数据显示，2018年中国网上零售市场交易规模达90 065 亿元，其中实物商品零售额70 198亿元，增长25.4%，继续保持高增长的态势[1]。随着网上购物逐渐被消费者广泛接受，该领域的许多问题亟待学术界从理论高度加以解释和回答，为网络零售业的发展提供指导和借鉴。

在网络零售环境中，商家通过交易平台呈现的产品价格形式可以是捆绑定价（bundled pricing，俗称免费送货或产品包邮），即产品的报价包含物流服务费（主要是运费和包装搬运费）；也可以在报价中明确产品自身的价格和收取的物流服务费，称之为分割定价（partitioned pricing），消费者支付的交易总价是产品自身的价格加上物流服务费。

实证研究已经表明，恰当地将交易总价分割为产品价和物流服务费有助于增强消费者的购买意愿、感知价值和价格满意度；反之，定价不合理则导致这种正面效应下降（Morwitz 等人,1998；Xia ＆ Monroe,2004）[2-3]。当物流服务费合理时，认知需求高的人，认为分割定价比捆绑定价有效，倘若不合理，效果则相反；而对于认知需求低的人，分割定价和捆绑定价没有明显差别（Schindler 等人，2005；Burman和Biswas，2007）[4-5]。

由此，网络零售商面临的关键问题是如何厘清物流服务费用同产品价格的内在逻辑关系，进行合理的定价，最大程度激发消费者的购买意愿，使自身销售利润或市场份额最大化，提升企业的市场竞争力和可持续发展的原动力。

2 国内外研究现状

本部分从研究方法的角度对国内外有关捆绑定价和分割定价的研究进行文献回顾。

2.1 实证研究

在网络零售市场中，消费者的网上浏览记录和交易数据为关于产品价格与物流服务费的实证研究提供了广阔的机会。Smith 和Brynjolfsson(2001)通过分析网上图书市场的面板数据时发现，顾客的购买行为对物流费用和交付时间呈现敏感性[6]。Lewis等人（2003）收集了一家网上杂货店的交易数据，分析结果显示物流服务费对顾客下单率和订货量有重要影响[7]。Lewis（2006）随后的进一步研究表明消费者的购买意愿对按订货量支付的物流服务费等级很敏感[8]。Hamilton和Srivastava（2008）发现消费者对分割定价中提供低消费价值的组成部分更敏感，执行分割定价可以让低消费价值的部分价格下降，而高消费价值的部分价格相对增加[9]。Love（2012）通过实验和网络拍卖数据研究了品牌和定价形式对产品选择和支付价格的影响，发现低端品牌的捆绑定价比分割定价更具吸引力，高端品牌则相反[10]。Frischmann 等人（2012）采集一家欧洲比价网站的计算机外设、个人消费品和软件的价格数据，研究发现一些网络零售商家会利用消费者对分割定价的认知偏差收取高额的物流服务费用，而另外一些商家利用所谓消费者的零风险偏差采用捆绑定价策略[11]。Völckner 等人（2012）的研究认为分割定价相对捆绑定价能够使价格作为质量符号的信息效应增加，作为支付金额的牺牲效应更加负面，而且更适合高质量的产品[12]。Lee等人（2014）从心理学调节定向的角度研究了分割定价和捆绑定价的感知吸引力问题，结果显示促进定向的消费者（积极进取）感知分割定价比捆绑定价更有吸引力，而预防定向的消费者（保守谨慎）则感知两种定价无差异[13]。Morwitz 等人（2016）,Voester等人（2017）针对产品价格是否包括附加费用的分割定价和捆绑定价实证研究以及理论框架进行了综述[14-15]。

在国内的实证研究文献方面，韦夏，王光耀，涂荣庭（2011）发现当消费者发觉分标价产品的实际价格高于回忆价格时，购买满意度、重购意愿及对企业的正面口碑和信任都会显著降低[16]。李四兰，景奉杰（2011）的情景实验结果表明在回忆驱动下，高认知需要的消费者认为捆绑定价比分割定价有吸引力，而低认知需要的消费者则认为没有显著差异；在刺激驱动下，高认知需要的消费者更愿意接受分离定价，低认知需要消费者则正好相反[17]。随后，他们又研究了产品属性的价格衡量能力对分割分离定价的影响[18]。韦夏（2013）研究了体验型服务的感知异质性对分割定价不同组成部分的影响[19]。高晓倩，周贺，冉陆荣（2015）通过情景实验分析了在线交易中参考价格的有无对整合定价和分离定价的影响差异[20]。吕宁，张劲丽（2019）研究了针对在线旅游市场捆绑定价和分离定价对旅游者购买意愿的影响[21]。

2.2 规范研究

除了基于描述性模型（descriptive model）的实证研究之外，也有少数的学者采用规范性模型（prescriptive model）针对网络零售产品与物流服务的捆绑定价和分割定价开展了研究。Leng 和Parlar(2005)、Leng 和 Becerril-Arreola（2010）分别研究了B2B和B2C网上交易提供免费送货条件下，买方的最低订货批量问题[22-23]。随后，Becerril-Arreola（2013）进一步考虑了促销定价与库存决策[24]。Campbell 和Savelsbergh(2006)研究了B2C条件下影响顾客选择送货时间窗的价格激励机制以减少送货成本，通过折扣诱导顾客对某一给定时间窗的选择概率以及放宽送货时间窗的要求，仿真分析发现这两种策略能有效促进收益的提升[25]。Asdemir 等人（2009）基于Markov过程建立了网上杂货商送货预订服务的动态定价模型，以平衡送货能力的利用和顾客的送货需求。最优价格应满足两方面的性质：即当前期望收益同余下预订期内的期望回报相等；送货服务的价格随预订剩余时间的减少而递增[26]。Gumuş 等人（2012）研究了实行免费送货和分割定价的网上零售商之间的竞争机制，分析了产品包装属性和网上零售商的声誉对价格均衡结果的影响，并通过实证数据进行了检验[27]。Yao 和Zhang（2012）的研究表明网上零售的产品报价同物流服务质量正相关，当商家提供免费送货服务时，产品报价会相应增加[28]。Jiang等人（2013）研究了消费者存在保留价格和交货时间限制条件下，网络零售商的产品价格和物流服务费用决策[29]。Hua 等人（2012）基于经典报童模型研究了B2B 环境下供应商提供免费送货服务，零售商的订货和定价决策[30]。他们还考虑供应商的数量折扣和运输成本研究了确定性需求的同类问题（Hua 等人，2012）[31]。Kwon和Cheong（2014）基于免概率分布的报童模型进一步研究了此类问题[32]。Lei 等人（2016）研究了网络零售商通过多订单履行中心对不同区域消费者销售季节性产品的定价和运费联合优化问题[33]。Song 等人（2017）研究了网络零售商在提供有条件免运费送货服务时，同快递服务商之间的协调机制[34]。

国内基于规范研究的文献方面，多数的研究针对的是B2B 环境下供应商提供有条件免费送货，零售商（买方）的订货策略问题。华国伟，李健，田歆，杨丰梅（2010）研究了当供应商提供免费送货时零售商在确定需求和随机需求两种情况下的最优订货策略问题[35]。魏涛，王宜举，华国伟（2012）考虑价格和运费折扣，研究了B2B 环境中供应商提供免费送货时零售商的最低订货批量问题[36]。周永圣，王磊，何明珂（2012）分别研究了B2B环境供应商提供从量和从价两种免费送货形式，零售商的订货策略问题[37]。较少关注在B2C场景网络零售商（卖方）如何设置免运费送货的购买金额阈值问题。肖青和王东（2013）；吕丽莹等人（2018）以文献[7]为基础分析了网络零售商和消费者之间的决策博弈，并通过算例进行了运费政策的讨论[38-39]。宋杰珍和黄有方（2016）考虑网络零售商、快递服务商及消费者构成的三层供应链，分析了在分散决策与集中决策模式下网络零售商免运费阈值的均衡决策[40]。

3 现有研究的发展动态分析

通过研究现状分析可知，目前国内外学者在网络零售产品与物流服务定价的相关领域进行了一些有益的探索。总体来看，分析现象与事件之间关联和因果关系的居多(如文献[2-21])，比较欠缺规范性研究，定量地回答应该如何采取价格决策，实现网络零售商的利润最大化；现有的规范研究同消费者网上购买行为的契合度不高，忽视了消费者在线上和线下门店购物的体验差异。

在为数不多的规范性研究中，具体概括起来在以下几方面是未来需要进一步完善的地方。

（1）文献[22-24，34]以及[38-40]研究了B2C网络零售商提供免费送货的最低购买批量或金额的决策问题，但没有考虑消费者网购的需求差异，研究个性化的免费送货阈值和价格决策，以及消费者支付意愿随时间和学习改变时的动态调整机制。

（2）文献[25-26]考虑了网络零售商诱导消费者选择送货服务的价格机制，文献[27]研究了采用分割定价和捆绑定价形式的网络零售商之间的竞争，文献[28-29，33]论证了分割定价的产品价格和物流服务费用的影响关系；但均没有考虑网络零售的退货政策以及由此产生的消费者选择行为，研究分割定价和捆绑定价的适用条件，以及消费者偏好信息共享对网络商家价格形式选择的影响机制。

（3）文献[30-32]和[35-37]采用经典报童模型和经济订货批量模型，研究的是B2B 环境供应商提供免费送货时零售商（买方）的购买订货和价格决策。没有关注零售商（卖方）如何进行产品和物流服务的定价决策。

4 结束语

网络零售的时空分离特性决定了产品的最终交付必须通过物流快递来完成，运费要么明确标注由消费者支付，要么隐含在产品价格之中。因此，网络零售的产品定价需要同运费的定价紧密结合在一起，网络零售产品与物流服务的联合定价研究对指导我国蓬勃兴起的网上零售实践具有重要意义，对丰富物流与供应链管理、电子商务和服务管理领域的理论体系具有创新价值。

未来的研究方向可以包括：

（1）网络零售市场是一个高度数字化的环境，消费者很容易通过搜索引擎获知销售同类产品或类似产品的网络商家，同时商家也可以通过搜集消费者在自己及其他商家网页上的浏览内容、逗留时间、是否交易成功等信息并结合数据分析推测消费者的支付意愿。网络零售商需要获知顾客对捆绑定价和分割定价的偏好，进行精准的顾客选择行为分析和管理，提供更具个性化的价格和服务。

（2）网络零售商家通常设定消费者购买金额超过某一限定值，才可以执行享受所谓免费送货服务，否则需要支付额外的物流服务费用，如亚马逊、京东商城。网络零售商需要根据顾客的选择行为，明确免费送货适用的最低购买金额（阈值）条件和影响机制。

（3）阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城的商家既采用分割定价的价格形式，也采用捆绑定价（俗称包邮）的形式。需要研究网络商家选择分割定价和捆绑定价时彼此之间的竞争机制，价格形式的适用条件以及消费者的偏好对商家价格形式选择的影响。

（4）网络零售商除了可以给消费者呈现产品报价形式的差异之外，还提供有限时间内（如7d或30d）的退换货政策，若发生退换货，消费者会参照交易规则，评估由于价格形式和责任主体的差异而导致买方可能承担的物流服务费用，选择合适的产品价格形式进行购买下单。网络零售商需要分析退换货政策对消费者购买行为的影响，合理选择定价形式，确定产品和物流服务的价格。

（5）基于网络零售数据的可获得便利性，构建多元线性回归模型，通过计量分析的结果对规范研究的有关结论进行测试和验证。