投资，先确定一门好生意

编者按

在波澜起伏的投资决策中，化繁为简的过程并不简单，需要冷静回顾的反思能力，需要一览众山小的大视野和大格局，也需要直至投资本质的洞察力——来看看资深投资人邱国鹭的建议。

判断一个公司所在的行业好不好，首先是看行业竞争格局是不是清晰，领先者有没有品牌的美誉度，其产品的售价是不是显著高于其他竞争者，领先者有没有网络服务的优势，有没有规模效应，产品的销售半径是不是相对比较小，是不是有回头客，是不是低单价，是不是转换成本高，领先者是不是有先发优势，技术变化是不是没有那么快。对品质的评判有很多指标，核心是“这是不是一门好生意，有没有定价权，是不是一门容易赚钱的生意”。

我作为一个基金经理比较愿意读到的报告，是把一个公司与它的直接竞争对手作比较的报告，这对我的帮助是最大的。现在看10篇报告，有9篇都是孤立地讲这个公司多么好，和竞争者的比较都是一笔带过。绝对的好没有意义，一定要和别人比较。我一直强调胜而后求战，愿意买已经把竞争对手打趴下的公司，而不是战而后求胜，在百舸争流中猜赢家。

很多人炒新兴行业，根本没有把这些行业搞清楚，其实这些行业还处在婴儿期。买一只股票，要讲究买在什么阶段。买入一个真正好的公司、好的行业，你永远都不会太迟，就像百度、腾讯这种股票，一直等到他们把对手打趴下了，在优势已经很明显的时候再买，也还有几十倍的空间。

另外，我认为行业研究员能够给基金经理提供的附加值在于讲出这个行业的特点。2013年最火的行业是传媒，因为电影的票房很高，但是“电影的商业模式到底是怎样的”这个问题，却很少有人探讨。作为一个内容行业，电影的特点就是它的利润缺乏可预测性和持续性。观众的口味是在不断变化的，特别是看电影的主力军——年轻人，他们的品味是很难把握的。

我分析公司、分析行业，更看重的是行业的内在特质和公司的长期经济特征这一类静态的信息，这是些规律性的东西，只有对行业真正理解了才能说得出来。然而市场短期总是更关心公司这个月订单怎么样，下个月有没有资产注入这类动态消息。跟踪动态消息的辦法是术，不是道，若要真正长期地取得超额收益，必须要把行业的特性、内在的规律搞清楚。

我是在1995年申请美国大学的时候开始使用互联网的，是中国的第一批网民。那时要访问美国大学的网站，输入网址后可以先去洗个澡，洗完出来，这个大学的网站才加载完成，而且出现的页面是纯文字版的，连图片都没有，当时的网速就是这个水平。

1999年时我不买互联网的股票并不是因为不看好其未来，而是因为它们太贵，而且当时还处在百舸争流的阶段，不知道谁是最终赢家。回头看，现在最大的互联网公司——谷歌、Facebook、腾讯1999年都还没有上市呢，苹果当时也被大家当作夕阳行业。在1999年上市、存活至今且做得好的其实也只有亚马逊、eBay等少数几家。

尽管在过去的十余年中，互联网是发展最快的行业，但是十几年前在A股很难找到好的投资标的。同样，对于今天的新兴行业来说，未来最好的公司很可能今天都还没有在A股成功上市，看好新兴行业也不一定找得到好的投资标的。

又比如，手机游戏是一个巨大的市场，但这个市场可能不是A股上市的这些手机游戏公司做出来的，因为这个行业实在门槛太低、竞争者太多了。最后钱都被平台赚走了，内容公司只是为他们作嫁衣裳。

类似手机行业这种颠覆性的、技术变化快的行业，很难在事前知道谁是赢家，并不是行业增长就能随意购买股票。这个逻辑在2013年前的市场中是不被认可的，大家只是想着要买符合转型的、快速增长、有远大未来的公司，但这种逻辑是经不起时间考验的。

一个成功的投资者应该能够把行业到底竞争的是什么说清楚，把这个行业是得什么而得天下弄明白。比如说高端酒是得品牌者得天下，中低端酒得渠道者得天下。中低端品牌忠诚度没有那么高，就看谁的渠道铺得更广，管理得更精细。同样是白酒行业，在不同的细分子行业中竞争的东西也是不一样的，投资之前必须把每个细分子行业中决定胜负的因素研究清楚。

即使是同一个行业，投资者也得明白在不同的阶段，到底什么因素是决定胜负的关键。比如说电子行业在一些阶段可能是得良品率者得天下，或者是得技术路线者得天下，或者是得订单者得天下。

推荐人：张磊

高瓴资本董事长

天下武林，林林总总。名门正宗如少林武当，诚然名扬天下，而武林之大，但凡修得暗镖神剑者，亦可独步江湖。所以门派无尊贵，只有适合不适合。即使最成功的投资人，也要心胸坦荡，认识到自我局限，不可以名门正宗自居，须认识到获得真理是一个学无止境、永远追求的过程。

我对国鹭的景仰，除了他追求真理的真性情以外，便是其极强的自我约束力和发自内心的受托人责任感。“我宁愿丢掉客户，也不愿丢掉客户的钱。”这种极致的受托人理念不是每个投资人都有勇气践行的，但是路遥知马力，坚持下去，必会得到投资人的长期支持和信赖。

投资这个游戏的第一条规则，就是能够玩下去。再好的投资理念都要放到实践中去验证。长期投资、逆向投资最大的敌人是价值陷阱。即使再伟大的投资人，犯错误都是必然的。能否把犯错误的代价控制在一定风险范围内，是甄选成熟投资人的关键。“君子不立危墙之下。”虽然各种投资方法都有可能产生好的投资回报，但其中隐含的风险是大不相同的。大多数情况下，这本书中所阐述的价值投资和逆向投资理念都是减少风险的好方法。