年轻人的茶道

2019-12-31张帆蒋李

支点 2019年11期

关键词：支点门店

张帆蒋李

90后女生更喜欢放松、自在的空间，比如奶茶店。

国内茶饮市场两个头部品牌都发迹于广东，一是被称为“茶饮一哥”的喜茶，二是被称为“茶饮一姐”的“奈雪的茶”（以下简称“奈雪”）。

其中，奈雪由湖北荆州人彭心创立，目前已在全国布局260多家门店，估值60亿元，全国员工近9000人。据彭心介绍，奈雪所有门店均已实现盈利，平均单店营收达100多万元，最高单店营收超过350万元。

值得注意的是，继去年底在新加坡开出两家门店后，奈雪正在筹备进军美国市场，在纽约开店。彭心表示，奈雪未来将在更多国际一二线城市落子。

近期，支点财经记者采访奈雪创始人彭心，对其创业历程、理念进行报道。

因为爱情，才有了奈雪

如很多创业者一样，彭心经历过普通白领辞职、寻找合伙人、行业学习等过程。

2010年彭心从江西财经大学毕业，后来在深圳一家IT公司做品牌经理，收入稳定，但她一直怀揣创业梦想。

2012年12月，彭心决定辞职创业，自拟了一份商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学。她自认为计划书很完美，却被很多合作方拒之门外，“现在回看很幼稚、很外行，方案里想做的东西太多了，又没有经验和资源”。

那时，担任知名餐饮公司高管的赵林也有些烦恼——这个整天忙于餐饮的“工作狂”到了被催婚的年龄，拒绝了一切“不以相亲为目的的社交活动”。

2013年3月8号，赵林开始了第N+1次相亲，“有个朋友说给我介绍一个女朋友，去了才发现她其实是打着相亲旗号，向我讨教创业问题”。

这个女孩就是彭心。

赵林看了商业计划书后对彭心颇为欣赏，但心里也很清楚这类项目很难成功，没有从业经验是最大的短板。于是，赵林向彭心提出了一个极有建设性的建议：“如果你想做成一家店只有一个办法，就是成为我女朋发。”

当时彭心也觉得赵林这个人“蛮好玩的”，两人情投意合就开始恋爱，3个月后就领了结婚证。

与爱情同步，两人的事业也拉开了序幕。赵林有十余年餐饮经营经验，得益十他的帮助，彭心花了一年时间来了解休闲餐饮行业，又花了一年时间做品牌规划，包括产品定位、店铺设计等。

2014年底，取白彭心网名的“奈雪的茶”品牌诞生，以20至35岁的年轻女性为主要窖群，因为她觉得“得女性者得天下”。

主打产品，则是“茶饮+软欧包”。当时市面上充斥着用碎茶、香精制成的奶茶，但彭心认为，使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的“鲜果茶”会更受市场欢迎。彭心深度参与到产品研发之中，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了40多杯产品，喝到吐了依然坚持，去寻找那种“恰到好处”的感觉。

“霸气橙子”是奈雪最先火起来的产品——用两个新奇士橙，一个切片，一个榨汁，再配上两种柠檬。茶底选取来白两个不同产地的茉莉毛尖，加上新鲜茉莉花，让口感层次更加丰富。

当时，传统茶师傅对鲜果茶、冷泡茶都非常抗拒，觉得将茶、水果、奶放一起是糟蹋了茶文化。彭心花了大量精力，才找到一批有市场远见的师傅。

除鲜果茶外，“软欧包”也是奈雪独创的产品。当时，深圳某面包品牌一家独大，彭心与赵林都不想与之硬碰，于是结合欧式面包的健康、日式面包的口感，做出了更符合中国人口感的这一品类。

“茶饮+软欧包”在商业方面也十分合理。“茶饮、面包一直以来都是購物中心坪效最高的业态，这两者结合会产生1+1>2的效果，而且能给客人带来更好的消费体验。”赵林说。

谨慎是创始人的一大特质

在奈雪发展过程中，创始人“谨慎”的特质一直贯穿始终。譬如，奈雪门店设计便数易其稿。

最早的门店设计稿并非现在这种立体明亮、温馨时尚的风格，而是当时很流行的“暗色调工业风”，类似星巴克那种“范儿”。“设计图征询了公司几个90后小姑娘的看法，结果她们都不喜欢，因为觉得这像西装革履的大叔谈工作的地方。”赵林说。

听完这些建议后，彭心与赵林决定改变策略，从年轻人角度来改进出如今的设计风格。

2015年12月，奈雪在深圳开出了3家门店。首次亮相，这3家门店就排起了长龙，次月又增设了7家门店。接下来两年间，奈雪扩张相对较慢，一直在熟悉的深圳、广州稳扎稳打，2017年底才逐渐向全国铺开。

奈雪全部为直营店，所有选址都要经过反复推敲，面积要在200平方米以上，设计上只保留40%的相似点，60%内容根据当地情况重新设计。“为了在全国拓展，团队花了近一年时间去筹备。所有门店设计、工程由总部统一管理，各门店员工要提前3个月去深圳学习、考核。”彭心说。

餐饮连锁品牌，一家亏损的门店往往能消耗掉四五家正常门店的收益。但奈雪扩张的原则是“开一家新店就一定要有利润”，不冒任何风险。“我们不像一些互联网企业那样‘打完就死，要慢慢地活着，根据自身能力，能走多远走多远。”赵林说。

4年来，奈雪已扩张至全国大部分一二线城市及省会城市，目前开设260多家门店，门店月平均收入达到100万元以上。彭心表示，所有门店均实现盈利。

值得注意的是，奈雪的扩张离不开资本助力，而彭心与赵林对面资本的态度依然是谨慎克制。2017年7月，奈雪完成A轮1亿元融资，投资方为天图资本。2018年3月，天图资本再次领投3亿元A+轮融资，投后估值达60亿元。

彭心告诉支点财经，之所以两轮融资都选择天图资本，是由于对方没有对赌协议、没有开店速度要求、不干涉经营管理。在融资金额方面，奈雪也从未“超额募资”。彭心称，会预测未来1-2年的发展，计算可能会有多大的资金缺口，按需出让股份。

支点财经查询天眼查发现，直到现在，彭心、赵林夫妻依旧拥有公司88%的股份，掌握公司绝对控股权，这与奈雪谨慎融资的作风息息相关。

供应链让品牌更“安全”

供应链是由原料获取、加工成中间件或成品，再将成品送到顾客手中的各个阶段所构成的网络。对茶饮店而言，味道、配方是容易被同行模仿的，只要用好原料，很多品牌都能做出好产品。因此，奈雪搭建了自己的原料壁垒。

茶叶、水果，是奈雪的核心供应原料。创业伊始，当上游不足以支撑奈雪需要的稳定、高品质原料时，彭心只有“砸钱”——向原料供应商支付较高价格，并且严格管控。

“奈雪是最早使用中国传统名优茶制作产品的茶饮品牌，我们对茶叶种植、加工工艺、拼配技术都有更高要求。”彭心说。产茶前一年，奈雪团队就会对茶农管理、茶叶产量、茶叶存储等有所规划。为留存口感，奈雪在存储上严控温度及湿度，确保每批茶叶口感相同。

水果也是如此。譬如，芒果是奈雪全年都需要的产品，但其全年产地是不同的：年初是海南，然后是广西，之后是澳洲。于是，奈雪需要前一年就锁定产区，并从种植端进行管理，确定好采摘标准、果实大小、成熟度、甜度、色泽度等各项指标。

高要求也产生了极高成本，但能避免品牌处于“不安全”的状态。

除依靠供应商外，奈雪还会白建极为关键的环节，比如建立了白有的草莓、茶叶种植基地，还建立了制茶、面包烘焙的工厂。目前奈雪在深圳投建了占地超过1万平方米的中央工厂，能进行水果、半成品和面团初加工，制作半成品后再统一分发到周边门店进行烘烤，提高生产效率。外地门店集中度相对较低，奈雪则选择“前店后厂”的形式，保证口感与新鲜度。

上游基地、工厂等资产会不会让企业变得越来越重？“重与不重取决于创始人的选择，投上游确实要花费大量金钱、精力。但如果想长久地做品牌，甚至把店开到全球，这是必须做的一件事。”彭心说。

当然，奈雪供应链管理不止涉及原料、加工，还涉及门店环节。譬如制茶用水果必须先用清水洗一遍，用冰盐水浸泡一分钟，最后再用纯净水清洁。“水果的品相不好会被直接丢掉，洗净后放入分装盒待用，打上有效期，有效期一般只有几小时。”一位奈雪员工对支点财经记者说。

整个国内茶饮行业存在制作标准化不足、严重依赖人工的情况，但以星巴克为代表的咖啡门店则更为标准化。为此，奈雪开始向咖啡行业学，针对泡茶环节进行自动化改造，以机器取代人工操作。彭心表示，2019年正进一步推进自动化设备，加强后台系统建设。“自动化设备一定是行业未来发展方向，可以从根本上让奈雪流程更加标准化。”彭心表示。竞争对手就是自己

——对话奈雪创始人彭心

谁是奈雪想要对标的对象？对这一问题，彭心的回答是“竞争对手就是自己”，“不做中国的星巴克，要做世界的奈雪”。

《支点》：你和先生赵林是如何分工的？

彭心：赵林有十几年的餐饮从业经验，非常清楚各个圈层消费者喜欢怎样的产品，因此商业布局、渠道开发主要由他负责。而我是“首席产品研发官”，70%精力都放在产品研发上。

《支点》：奈雪的单品是如何发明和迭代的？

彭心：一是用实践保证团队的专业性。譬如，我们整个研发团队曾在阿里山的茶山上呆了很久，随制茶大师参与到茶叶“从土地到嘴罩”的每一步。

二是听身边人、粉丝对奈雪的建议。我们公司团队较为年轻，研发新品时我会让大家参与试喝，他们的口味基本可以代表时下年轻人的喜好。

三是在生活中用心发现一些有价值的搭配。例如，一个周日早上我和先生在家吃草莓蛋糕，觉得草莓和奶香很配。下午我就到研发室把新鲜草莓捣成泥，搭配茉莉毛尖，又加了奶盖，开发了“芝士草莓”这个产品，整个研发过程就几个小时。

第二周周五，奈雪所有门店就上线了芝士草莓。这是茶饮界首个将水果茶、奶盖组合起来的产品，上线就非常火爆，当时单门店日均销售500杯以上。

《支点》：奈雪数百家门店均无亏损，这是如何做到的？

彭心：第一，抓住了女性市场。茶饮消费主力军是女性，而奈雪门店设计、消费体验、产品创新等方面都抓住了被年轻女性接受并喜爱的关键点。目前，我们70%客群是年轻白领女性。

第二，团队是核心竞争力。我跟先生刚创立公司时，觉得正确的战略方向和好的商业模式十分重要，但经过3年、有這么大的团队之后，我发现团队重要性高于战略。