划对重点，电商突围第一步

张俊

运营、品质、供应链谁轻谁重

最近看到一篇对松鼠老爹章燎原的采访，文中他用这么一段话来描述公司的核心：“我以前认为自己的核心能力是营销，不懂供应链，所以交给其他人负责。现在我已经不相信这一套，产品质量、研发、包装全部抓在手上。财务、后勤、PAC、销售渠道、定价、采购这些我统统不管。产品好了，傻子都能卖。”

“产品好了，傻子都能卖”，这句话也许有些夸张，但也直截了当地表达了他当下对核心部门（团队）的看法，即产品、供应链部门的价值高于我们常规思维中所认为的运营部门。这个观点激发了笔者极大的兴趣。核心团队对企业来说无异于发动机之于汽车，如果一开始就定位错误，就算你耗费再多的资源保护它、激发它，都无法快、狠、准地解决企业的整体发展问题。试想一下，假如你把座椅而不是发动机当成汽车的核心部件，不断地花钱保养它，除了坐着舒服之外应该就没什么其他的收获了。所以，电商企业要在数量众多的同类企业中成功突围，关键要看是不是“划对了重点”。那么，企业应该如何快、准、狠地抓住重点找到核心团队呢？

先来看几家标杆企业，他们各自的核心业务团队是如何界定的。

服装类目中，以小组制而闻名的韩都衣舍，其核心业务团队当然也是传说中的由选款、页面、货品管理职能组成的买手小组。

面膜品牌御泥坊的创始人之一戴跃锋则说：“我们的运营口诀总体上就是‘一产品、二渠道、三运营，产品是根本，把这些商业逻辑变成押韵的口诀，跟学武术一样。”由此可见，他们的核心业务团队是产品团队、渠道开发团队、运营团队。

电器类目当中，传统企业代表格力、美的、海尔等公司在线上的排名自不必说，然而与上述两家企业不同的是，消费者购买他们的产品更多的是看重其品牌口碑。因此他们的品质服务部和品牌部门是其核心团队。

用战略地图圈出核心团队

看了上述案例，也许你会有一个主观的认知——产品、渠道、运营很重要，但品牌好像有时也很重要。具体如何发现核心业务团队，还是要从战略出发，寻找到直接支撑战略的业务模块。所以笔者认为，最好用的工具其实还是战略地图。

没错，就是基于平衡计分卡的四个维度（财务层面、客户层面、内部流程层面、学习成长层面）去可视化地澄清战略的那张图。绘制这张战略地图，首先要想清楚客户是谁，有什么样的价值主张，或者说他们关注什么、喜欢什么。然后再去思考如何从这些目标客户身上赚取收益并最终达成公司利润目标。主要从增长战略和效率战略两个方面去思考。在增长战略中，需要考虑如何满足客户的价值主张，即投其所好，并找到能够带来增长的核心要素或关键点在哪里。在效率战略中，我们要从整个业务流程链条中去寻找不足或机会点，从而进一步降低成本或提高投入产出比。

说了这么多，核心业务团队到底在哪里呢？他们最可能存在于我们上述提到的“核心要素”“关键点”“机会点”等词汇对应的那些业务团队中。举例来说，M公司是一家女鞋电商公司，主要销售中低价位的时尚女鞋，在组织的战略地图研讨中，大家通过多轮头脑风暴，输出了以下结果：

第一步：明确客户定位。通过讨论，大家普遍认为公司的客户定位是追求性价比的时尚年轻女性，她们大概18-30岁，可能是学生、老师、初入职场的小白领、宝妈等，她們都追求时尚、新颖的款式，关注性价比，喜欢网购。

第二步：讨论增长战略。电商人心目中最熟悉不过的增长公式：流量×转化率×客单价×推荐/复购率。经过一番探讨与筛选之后，大家认为，在影响公司增长公式的核心要素中，有机会改善或提升的有以下几点：（1）通过站外引流提高流量；（2）通过不断优化产品视觉来吸引流量并提高转化率；（3）通过提高产品品质来提升客单价以及复购/推荐率；（4）进一步加强粉丝运营，提高粉丝黏性。

第三步：讨论效率战略。提高效率或降低成本的地方有很多，M公司经过深入探讨后觉得公司当下最核心、最紧迫的问题在于产品品质。品质的提升将极大地提高客户满意度，降低各类售后成本，而且还能促进品牌提档，进一步影响客单。研讨过后，该公司进一步制定了每一个要素的具体解决方案及行动计划。

从这个案例中不难发现，M公司目前的核心团队应该是站外引流团队（新媒体部门）、款式视觉团队（设计部门）、品质团队（供应商管理部门）、粉丝运营团队（店铺运营部门）。

做好选择判断题

一位做电商的朋友说“电商公司制胜的核心无非就是产品、品牌、运营、供应链，只要我们专心致志做好其中1-2个，就能发展得很不错了。”的确，从满足客户价值主张这一点来看，无外乎这几大类。就像买衣服，有的人冲着款式买，有的人冲着牌子买，有的人冲着价格买。面对那些举棋不定的客户时，就要看运营人员怎么玩营销策略了。所以，所谓的选择判断题其实可以这么做：

供应链管理团队——必选题。只要你提供的是实物产品，那么这个团队一定是比较核心的团队之一，只有优质产品能源源不断、低价高效地流转到客户手上，才能做好销售。

产品研发团队——看情况。如果企业经营的是非标品，特别是衣服、鞋、包等类目，产品的款式是其吸引客户的最佳方式，此时企业的核心团队中应该会有选款这样的角色，有的公司将其归为研发部，有的企业将其划入市场部，还有的企业认为将其放在运营部更合适。当然，如果企业经营的是标品，则产品要和其他企业的同类产品在功能上具有差异才能更好地吸引客户，建议这类企业综合考虑实际需求以及投产等因素之后，再决定要不要设置这样的团队（也可以外包）。如果需要，那它也会是这类企业的核心团队之一。

品牌团队——看情况。这个就更简单了，看企业要不要将重心放在打造品牌上，打造品牌的话具体要怎么做，然后再判断它是否是当下的核心团队。

运营团队——必选题。一般做标品的电商企业上新速度慢，需要运营部门重点打造并维护爆款；而做非标品的企业一般拼的是上新速度，运营部门需要重点关注产品上新、粉丝管理等。如果一定要在二者之间进行比较的话，前者的运营团队一定是必选题。

总之，供应链团队和运营团队还是大多数电商企业的必选核心团队。除此之外，产品研发团队、品牌团队也是两个非常重要的团队，是否将其列为核心团队，只需根据企业实际情况判断即可。

在发现核心团队之后，企业应当重点关注核心团队的人才引进、激励与保留。只有完善上述机制，才能保证核心团队有持续稳定的产出。

作者单位 南京诚合益企业管理咨询有限公司