健康颈膏贴市场调查报告

刘淑鑫　张杰　叶文杰　李强

摘要：中国“互联网+”大学生创新创业大赛在促进青年创新人才成长、深化高校素质教育、推动经济社会发展等方面发挥了积极作用，切实提高高校学生的创新精神、创业意识和创新创业能力，在广大高校乃至社会上产生了广泛而良好的影响。通过深入基层，对产品市场潜在客户群的基本信息，潜在客户群体质基本状况及目前使用膏贴的现状，了解膏贴投放到市场后的前瞻问题等进行调研，分析现状以及当前健康颈膏贴生产上存在的主要问题，并针对健康颈膏贴产业存在的不足，提出意见和建议。

关键词：调研报告   健康颈  互联网+   颈椎病

一、调查背景及意义

截至2016年底，广州市60周岁以上的老年人口154.6万，其中16%是80周岁以上高龄老年人，老年人口占户籍人口的比重达到17.8%，预计今后一段时期还将以每年5%的速度快速增长，2020年60周岁以上的老年人口将达到185万人。广州已经步入老龄化社会阶段。老年人的身心健康已经成为社会稳定发展，创建和谐社会亟待重视的问题。并且随着大都市年轻人工作压力的增大，颈椎病的发病率不仅在老年人群中呈现高发趋势，同时在年轻人中也呈现集中蔓延趋势。

颈椎病又称颈椎综合征，是頸椎骨关节炎、增生性颈椎炎、颈神经根综合征、颈椎间盘脱出症的总称，是一种以退行性病理改变为基础的疾患。颈椎病的临床症状较为复杂。主要有颈背疼痛、上肢无力、手指发麻、下肢乏力、行走困难、头晕、恶心、呕吐，甚至视物模糊、心动过速及吞咽困难等。

健康颈膏贴基于上述判断，以参加“互联网+”为契机，以关心大众身体健康为出发点，展开市场调查活动。产品的市场调查，是产品后续开发的基础性工作，为相关决策和调控提供可靠依据;是了解产品市场销售前景的重要渠道，系统、全面、连续地了解市民对于产品的认知、了解和认可的关键举措。

二、调查方法

（一）调查内容

健康颈膏贴市场调查的主要内容包括：一是产品市场潜在客户群的基本信息;二是潜在客户群体质基本状况及目前使用膏贴的现状;三是了解膏贴投放到市场后的前瞻问题。

（二）调查时间

2018年5月13日

（三）调查对象、方法与样本选取

调查对象为全广州市在册常住人口;以典型抽样为基础，选取海珠区为调查区域;以海珠区1558663人（截至2016年底）为抽样框;采用两阶段抽样、分层抽样和等距抽样方法，选取250人为调查单位，抽样比为0.16%。以海珠区所辖18个街道进行样本区域划分，确定出每个街道所要调查的样本数，在此基础上，将20名调查员分为10个小组进行随机样本选取并进行调查。

（四）质量控制

为减少抽样误差，项目组采取了如下质量控制措施。

1.明确调查责任和调查范围。正式调查前，在学校内部采用简单随机抽样方法随机抽取50名学生进行预调查，对正式调查问卷进行再次修改和优化，并提前预判出正式调查中可能会出现的问题。

在此基础上，明确每位指导员和调查员的责任，将调查员划分为10个小组，每组负责2-3个街道的相关样本的调查工作;在正式调查中，两名指导员全程陪同，以便及时处理调查中可能出现的突发状况和进行临场指导。

2.调查培训。为保障调查质量，在正式开展调查前，项目组对调查员进行了调查培训;培训内容主要包括调查中需要着重注意的问题，调查线路的选择，调查的相关技巧等内容。

3.复核全检。为保障调查数据质量，实地调查结束后，项目组按照100%的复核比率，对全部250份调查问卷进行复核全检。复核全检内容包括无效问卷的剔除、调查员调查态度和主要调查指标调查结果互审等内容。

（五） 样本概况

抽取的250份预定样本，回收调查问卷250份;经过后期复核全检，剔除无效问卷14份，保留有效问卷236份，有效率为94.4%，满足预定有效率要求。从样本反映的基本情况来看，男女比例为112.77：100，平均年龄为39.3岁，从事职业结构指数依次为：企业人员27.97%、私营业主20.33%、学生16.95%、事业单位从业人员14.41%、农民5.08%、机关干部4.24%。

图2-1 样本从事职业分布图

对抽取的236份有效样本的月开销状况进行数据分析发现，月开销样本均值为2355.93元，按照95%的可信度推测，月开销的置信区间为（2186.77元，2525.09元）。

三、调查结果

（一）样本群体亚健康趋势明显，产品潜在客户群较大

1.较长时间保持同一姿势，颈椎压力较大，不适感及影响明显。调查发现，样本群体中保持同一姿势进行工作和学习的时长均值为2.39小时，按照95%的可信度推测，时长均值置信区间为（2.16小时，2.61小时）;时长占比情况如图2-2;

图3-1 样本保持同一姿势工作或学习时长占比图

样本中，偶尔感到颈椎不适的人群占到56.84%、经常性感觉到颈椎不适的人群占到23.93%、10.26%的样本选择总是觉得颈椎不适。由此带来的不适影响，依次为：头晕头疼、肢体无力、精神压力增大、记忆力衰退和视力障碍。占比分别为30.11%、19.61%、15.75%、10.77%和9.4%。具体分布状况见图3-2;

图3-2 样本由于颈椎不适带来的影响结构指数图

在选择采取哪种方式来治疗颈椎不适时，选择采用按摩方式的为33.23%、选择采用膏贴的为31.69%，以下依次为针灸、口服中西药和药酒，占比情况分别为8.07%、7.45%和5.93%。

2.膏贴治疗选择面较大，治疗周期较长。如果有某种膏贴治疗颈椎病效果很好，但是价格相对比较昂贵，有25.43%的样本选择愿意尝试，有59.48%的样本选择视情况而定，还有15.09%的样本不愿意尝试。颈椎病的治疗周期方面，样本均值为4.43个月，按照95%的可信度推测，治疗周期的置信区间为（3.89月，4.95月）。

3.膏贴经常使用率高，品牌意识较为固定。受访样本中，77.25%的样本曾经使用过膏贴治疗颈椎，云南白药贴和万通筋骨贴是受访样本经常使用的品牌，两者一共占到59.72%;具体经常使用的膏贴产品结构指数见图3-3。

图3-3 样本经常使用的膏贴产品指数

4.膏贴使用者越来越多，购买数量可观。33.5%的受访样本认为自己身边的朋友越来越多地购买膏贴治疗颈椎病，以每盒5贴为标准，受访样本每次购买膏贴的均值为4.7盒，以95%的可信度推测，每次购买膏贴的置信区间为（4.3盒，5.1盒）;59.02%的受访样本每次购买膏贴在2盒及以下，31.22%的样本每次购买膏贴的数量在2-5盒之间。

（二）产品市场前景广阔，消费者理性选择居多

1. 购买意愿强烈，购买价位渐趋理性。受访样本能够接受健康颈产品的最高价位为17.39元，以95%的可信度推测，置信区间为（16.16元，18.62元）;平时购买膏贴的价位平均水平为10.5元，以95%的可信度推测，置信区间为（9.87元，11.12元），受访样本平均每8.37天使用一次膏贴，以95%的可信度推测，置信区间为（7.36天，9.37天）。

2.疗效要求针对性强，着重强调使用的便利。购买膏贴时，受访样本最看重的方面依次是功能功效、品牌、价格、治疗方式、治疗时长和其他方面，结构指数依次是62.73%、14.39%、12.55%、5.17%、3.68%和1.48%。具体情况见图3-4。

图3-4 样本最看重的膏贴的某一方面

在膏贴的哪些方面吸引你去购买时，受访样本中39.26%选择见效快、疗效好，19.36%的受访者选择使用方便，这表明消费者选择购买膏贴时，要求的针对性很强，并且较强调产品使用的方便性。具体情况见图3-5。

3.不太在意产品包装，线下购买仍居主体。只有26.57%的受访者在意膏贴的包装和图案，高达73.43%的受访者不在意产品的包装;说明消费者理性消费观念渐趋成熟;82.33%的受访者选择在线下的实体店购买膏贴，只有17.67%的受访者选择在网上进行购买：线下实体店购买者中，86.31%的受访样本选择附近的药店和医院进行购买，76.05%的受访样本觉得线下购买方便，并且能够即时买到实物，质量相对有保障。选择网上购买的受访样本，59.62%觉得网上购买方便快捷，25%的样本认为网上销售可以买到实体店很难买到的膏贴产品。86.95%的网上消费者通过天猫、淘宝和京东商城进行购买。

图3-5 样本选择的膏贴最吸引之处

四、意见与建议

（一）着重产品质量，努力控制成本，让利于消费者

1.保证质量，以“质”取胜，做到产品疗效显著、见效快捷。质量永远是产品立于市场不败之地的根本保证，关注民生的药品，更应该秉承“医者仁心”的基本道德和理念，以质量取胜，做到企业和消费者的双赢。62.73%的受访样本选择功能功效作为购买膏贴的第一要义，道理即在于此。39.26%的消费者最看重见效是否快速、疗效是否如宣传的好。

2. 控制成本，以“价”诱人，打开销售市场。受访样本中能够接受健康颈膏贴的最高价位均值为17.39元，而消费者平时购买膏贴的价位均值为10.5元，健康颈产品能够控制成本的回旋余地较大。具有控制成本的较好的前提条件。

（二） 挖掘潜在客户，增强品牌影响

1.準确估计潜在客户数量。截至2017年底，广州市常住老龄人口为154.6万人，按照受访样本77.25%曾经使用过膏贴治疗过颈椎病的比例推算，潜在客户群高达120万人;受访样本能够接受的健康颈每贴最佳价位均值为10.5元，95%置信区间为（9.87元，11.11元），按照潜在客户10%、20%的比例试制该产品需要投入的风投资金分别为125.4万元和250.8万元。以5%、10%、15%三个档次的投资收益率静态测算，投资回收期分别为20年、10年和7年;每年回收的投资额分别为6.27万、12.54万、17.914万以及12.54万、25.08万和35.829万。具体对应额见表4-1;

2. 加大广告投入。线上线下并举，多管齐下，拓宽销售渠道，提升品牌知名度。

参考文献：

[1]傅贻忙，曹雄彬.高职学生创新创业能力培养现状调查研究[J].北京：中国市场，2017.

[2]孙泽涛，曹爱红，邢敏.创新创业培养的调研分析[J].吉林：才智，2018.

[3]刘红霞.市场调查与预测[M].北京：科学出版社，2014.

[4]林根祥.市场调查与预测[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[5]王晶舒.社会调查研究方法[M].长春：吉林出版社，2014.

[6]卢小广.社会调查研究实务教程[M].北京：人民邮电出版社，2016.

基金项目：广东白云学院2018年度大学生创新创业训练计划省级项目;项目编号：201810822030;项目名称：健康颈。

（刘淑鑫、叶文杰系广东白云学院应用经济学院金融系2017级金融学专业本科生;张杰、李强系广东白云学院讲师）