企业公共外交：优势、局限性及发展建议 ——以深圳跨国企业为例

汤婉香 娄亚萍

（1.深圳大学管理学院；2.深圳大学马克思主义学院，广东 深圳 518060）

2001 年，“走出去”战略被写入《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》，中国企业积极向海外拓展市场；2013 年，“一带一路”倡议的提出，进一步鼓励跨国企业在海外的版图扩展以及影响力的提升。在“走出去”的战略下，有一大批企业走出国门，海外利益不断扩展。但同时，一个不可忽视的现象是，中国海外利益受损事件频发，中资企业海外并购常常遭遇非经济问题的阻碍。为何中国企业“走出去”之路如此艰难？为何中资企业海外并购频频遭遇政治风险？在经历了一系列的失败后，我们认识到，或许你首先需要做的是公共关系或政治游说工作。在这些方面的问题解决了以后，你再来谈交易本身。

深圳作为改革开放的前沿阵地，有一批成熟的跨国企业，它们不仅具有较高的科技创新能力和经济实力，而且拥有较好的企业形象。本文将以深圳为例，探讨深圳企业公共外交的优势和局限性，进而提出一套有深圳特色的企业公共外交模式。

一、深圳企业公共外交优势

改革开放已经走过40 年，深圳作为改革开放的前沿阵地，企业走出去的规模和质量是全世界有目共睹的，加上“一带一路”倡议的推动，深圳企业积极“走出去”开展对外投资和国际合作，在国外的发展深度和广度进一步提升。凭借优越的地理位置和中央政策的支持，深圳企业在开展公共外交上拥有独特优势。

1.经济发展优势

深圳作为改革开放的窗口城市，在国家经济发展中占据了重要地位。一是城市综合经济竞争力强，临近港澳，占据优越的地理位置，经济发展后劲足。二是深圳是国家改革开放先锋地，借着发展的东风，一大批企业在深圳茁壮成长并跨出国门，积极拓宽中国在各行各业的海外市场，也为中国的海外形象建构添砖加瓦。三是深圳高新企业多，国际竞争力强。由于拥有众多高新企业，①深圳被称为“中国的硅谷”。高新企业的快速发展大力拉动了深圳的GDP，2017 年深圳国家级高科技企业有1.12 万家，成为继北京之后全国第二个国家级高新技术企业数量破万的城市，全年高科技产业增加值7359 亿元，占GDP 的32%。

2.实践优势

深圳的政府和企业在积极地践行公共外交理念，把公共外交落实到具体的行动上，并产生了一定成效。一是深圳政府给予大力支持与引导。在“一带一路”倡议的背景下，国家公共外交需求不断增加，深圳的跨国公司和外向型企业也成为公共外交的重要力量。为了培养企业的公共外交意识，提高企业的公共外交能力，深圳市福田区于2016 年9月组织了48 名企业界人士开展为期一周的“国际合作与交流——公共外交专题培训”，以专题讲座、座谈会、考察、实践体验和参观学习等活动形式进行公共外交培训，参加的学员共同探讨企业在公共外交中的功能和定位。这在全国地方城市间开了先河，体现了深圳的国际视野和超前意识。二是以华为为代表的深圳跨国企业的国际传播力强。2018年度，华为在谷歌新闻、Facebook、YouTube、Instagram、Wikipedia 五家平台传播力方面独占鳌头，只有Twitter 位居第二。特别是在谷歌新闻传播力十强中，华为是第二梯队的联想、京东、腾讯的7 至38 倍之多。三是深圳企业较好地履行社会责任，信息披露完成度好。企业社会责任（简称CSR）是指企业在创造利润的同时，应主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。《中国企业社会责任研究报告（2018）：责任十年再出发》对中国企业300 强、国有企业100 强、民营企业100 强、外资企业100 强、16 个重点行业企业以及中央企业的社会责任发展水平进行评价，其中，《中国民营企业100 强社会责任发展指数（2009-2018）》对十年间中国民营企业100 强按照社会责任发展指数排序并划分等级，深圳的TCL、中兴、华为、比亚迪、中国平安保险都是四星级水平，处于领先者阶段，深圳民营企业在前12 强中占了五个席位。在2017年的数据中，华为和TCL 被列入五星级水平，处于卓越者阶段。可见，深圳企业的社会责任实践水平在国内达到高标准，在信息披露方面也有明显成效。

3.创新优势

深圳作为一个年轻的城市，创新能力在国内城市中长期位居前列，具有一大批本土的优秀创新企业。借此优势，深圳企业在开展公共外交方面也能更加具有开创性。以深圳龙头企业华为技术有限公司为例，华为实行从内而外、自上而下的跨文化管理策略，在满足企业跨国管理的同时，也在无形中推动了企业公共外交的开展。华为通过本土化策略、文化相容策略、跨文化培训策略、共同的价值观管理以及充分利用异国资源等策略，潜移默化地把企业文化和东道国的风土习惯相融合，较好地建立起正面的企业形象，成为企业公共外交的创新代表。

二、深圳企业公共外交的局限性

基于深圳企业公共外交的特点，参考中国企业的整体情况，深圳虽然拥有像华为这样在国内企业中开展公共外交的佼佼者，但总体上依然存在一定局限性。

1.企业开展公共外交的意识薄弱

作为一个经济主体，企业在开展跨国经营的过程中首先关注的是如何获得经济利益，对公共外交这一概念认知尚浅甚至有偏差，以致公共外交意识薄弱。由于缺乏正确的引导，不少公司对于“公共外交”有误解，认为这是一种政府行为，与企业本身无关，更遑论配置专门的部门和人员开展相关工作。目前，多数深圳企业把公共外交理解为企业公关行为，设置传统的公关部门以应对公关危机，或是将这一职能直接归至国际事务部门，属于相对被动的模式。企业未能清楚认识，中国企业海外利益受损与不成熟的公共外交有很大的关系，成功的公共外交对于企业海外发展的超经济价值。公共外交意识匮乏在深圳跨国企业中仍是普遍现象，而观念的落后阻滞了深圳企业的公共外交实践发展。

2.公共外交水平参差不齐

如上所述，深圳拥有像华为、中兴通讯、TCL这样成熟的跨国企业，也有大量小型的初创公司，公司规模的差异以及管理体系的健全程度不同导致企业公共外交水平呈明显分化。华为在上海世博会期间成功邀请多个非洲国家的首脑出席开幕式，成为中企参与公共外交的典范。不仅如此，华为在公司内部的跨文化管理更是十分出色：为解决文化差异引发的矛盾冲突，华为的海外公司采用本土化策略、文化相容策略、跨文化培训策略和共同的价值观管理等策略进行跨文化管理，使来自东道国的员工逐渐接受华为的企业文化，华为也更好地融入该国，建立起正面的海外形象。像华为这样积极开展公共外交的企业毕竟是少数，多数公司的举措虽然在客观上取得了一定的公共外交效果，但其出发点多是为了实现公司的海外利益，并非一种有意识的公共外交行为。

3.企业公共外交经验缺乏

由于对公共外交的认识相对落后，深圳企业在公共外交上受传统观念的束缚大，实践方式单一。包括深圳在内的中国跨国企业，在开展公共外交的过程中，多以媒体宣传为主要手段，大量铺设广告来达到建立企业正面形象的目的。这是公共外交的一般实践方式，但这种方式并不是企业可以利用的最佳手段。品牌推广经验的缺乏是一大原因，中国企业在推广方式上偏传统，在国际上成功的推广案例少，缺乏可以借鉴的典型案例。企业作为公共外交的一个主要行为体，应当借助自身的力量开展具有自身特色的企业公共外交：如利用企业文化对外传播国家价值观和中国文化，学习美国的游说策略，积极参与社会公益以践行企业社会责任等。以上都是企业公共外交的有效实践方式，但深圳多数跨国企业在这方面的实践能力有缺失。

4.企业的经济属性和外交功能的错位

企业的最终目的是创造利润，在本质上是个营利组织，就运作过程而言，实现经济价值是其根本任务。而公共外交是在政府指导下的外交行为，是为外交事务服务的。这就形成企业的经济属性和外交功能的错位。一则公共外交难以为企业创造直接效益，其给企业带来的利益需要较长时间才能显现；二则公共外交的开展需要专业的团队加以指导，从经济的角度考量，投入产出比不高。故企业作为盈利性主体，其经济属性决定了利益至上的特点，要企业承担外交功能很大程度上取决于企业的眼界和对国际市场的野心，这两者间的错位必然加大包括深圳企业在内的所有中国企业积极主动开展公共外交的难度。但在新兴中国公共外交实践中，企业已成为公共外交的载体，其经济属性和外交功能应形成统一，且可以相辅相成、相互促进。

三、深圳企业开展公共外交的建议

针对以上的深圳企业公共外交的优势与不足，笔者从政府和企业两个层面提出一套具有深圳特色的企业公共外交模式。

1.政府层面

随着公共外交在国家外交中战略地位的提升，深圳地方政府也应该配合国家政策，引导企业更有效地开展公共外交工作，有以下两点建议：

一是外事部门要为企业提供政策指导和支持。针对企业公共外交意识普遍较弱，且公共外交能力有待加强的现状，外事部门理应承担起支持和引导的责任。多数企业对于开展公共外交不甚了解，加上缺乏相应的政策指导，相关业务通常会被忽略。政府可以组织企业相关部门不定期开展交流讨论，把国家最新的政策方针及时传达至企业，并进行解读和实践指导。另外，政府还可以鼓励企业组成“公共外交联盟”，成员自发开展交流活动，由有公共外交实践经验的企业成员分享成功案例，促进企业间的互利共赢。

二是对将要“走出去”的企业提供有针对性的培训。深圳企业在“走出去”的过程中，面临海外法律环境差异、文化差异、社会观念差异等壁垒，无疑对企业在东道国的应对能力提出了较高的要求。针对以上具体的困境，政府有必要为企业提供相应的培训，如邀请法律专家针对不同国家和地区的法律开设专门的讲座，帮助企业了解东道国的政策和法律，尽量规避政治风险；以“企业公共外交”为主题定期举办培训班，全方位提高“企业外交官”的公关水平；开展跨国跨地区的文化交流活动，培养企业的文化差异意识，引导企业建立海外社会责任感。

2.企业层面

企业是开展企业公共外交的主体，建议企业将公共外交纳入整体战略规划当中，从外事部门的改革开始，把传统的企业外事工作转变为现代的企业公共外交，这些部门工作人员要有全球视野和公共外交意识，成为首批“企业外交官”，并逐步培养“五个意识”：海外战略风险管理意识、企业品牌建设意识、国家形象意识、海外社会责任意识和文化差异意识。

第一，建立海外战略风险管理意识，要求企业要在政府和研究机构的指导下做好风险预测和预案。企业在“走出去”过程中不可避免会遇到包括政治风险、人文风险、人力资源风险、市场风险、营运风险、投资风险等在内的各种战略风险，这需要企业外事部门和人事、市场各部门协同合作，在政府的指导下制定出一系列具体的防范对策和预案，以应对可能出现的危机。成熟的海外战略风险管理体系能帮助企业有效规避海外风险，减小融入东道国社会环境的阻力，是开展公共外交的必要前提。

第二，培养企业品牌建设意识，要求企业做好品牌包装和形象塑造。一个成功的跨国品牌不仅代表企业形象，更代表了一个国家的形象，是企业开展公共外交的名片。目前中国“走出去”企业普遍存在以下品牌建设问题：部分不良商业行为，影响了国际社会对中国企业形象的整体认知；企业环境和社会问题高发，不利于塑造负责任的中国企业群体形象；企业对外沟通和传播能力不足。深圳企业有必要以此为鉴，立足于企业文化，结合深圳创新活力的特点，打造与国际接轨的企业形象，并积极向外传播企业理念。

第三，培养国家形象意识，企业可以通过讲好“中国故事”和“深圳故事”提升中国国家形象和深圳城市形象。习近平主席强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”深圳企业也需要讲好“深圳故事”，提升深圳城市形象。改革开放40 年，深圳从一个名不见经传的小渔村发展到如今世界闻名的大都市，伴随着深圳成长起来的企业同样经历了从弱小到强大的过程。“走出去”的深圳跨国企业是深圳的名片，也代表了深圳的城市形象，应该把深圳敢拼敢闯的精神融入到企业文化中，向外渗透“深圳精神”，传播“深圳故事”。

第四，强化海外社会责任意识，在东道国履行好社会责任。根据赵新利的分类，深圳企业可以从以下三个方面开展企业社会责任活动：一是一般意义上的社会责任活动，在海外进行生态环保、劳工关怀、扶贫救灾、支持医疗和教育、及时披露企业社会责任信息等，通过具体的公益项目开展呈现一个负责任的企业形象，获得当地社会民众的认可；二是跨国活动中特有的企业社会责任活动，企业结合东道国具体的社会制度、法律法规和风俗文化开拓业务，实现“用工本地化”，为当地提供充分的就业机会；三是中国特色企业社会责任活动，深圳企业应积极响应国家“一带一路”“走出去”“构建人类命运共同体”等倡议，参与相关建设，把中国的和平、和谐共享等理念传递至海外。

第五，建立文化差异意识，跨国企业应遵守所在国的法律和制度，尊重当地人民的宗教和民族习惯等。不少案例表明，企业在“走出去”过程中遭遇风险，与东道国政府以“国家安全”为由对企业行为加以干预密切相关，这也是深圳企业在海外进行商业活动时不可避免要面对的政治风险。企业需要了解东道国的社会政治、法律制度，并对可能的政治和政策风险做出评估，在此基础上与当地政府沟通，则可以消除误解，减少彼此的不信。此外，宗教和民俗习惯也是企业本土化的重点，以雇员为纽带架接起与当地民众沟通的桥梁，根据当地习惯灵活调整企业部分休假和福利制度，适时举办各种民俗活动，是跨国企业本土化的有效策略，也更容易获得民众的好感。

企业开展公共外交的“五个意识”是相互交织和促进的，可以与企业海外战略密切结合，形成深圳跨国企业特有的公共外交模式。

结 语

深圳企业凭借强势的创新能力和经济优势，不断走出国门走向国际，它们担负着向外传播中国价值观和外交理念的重任，在实现国家利益的过程中起着不可忽视的作用。深圳企业在提升产品和服务质量的同时，也应该提升自身公共外交的能力，把公共外交和企业“走出去”战略相结合。对内，整合外事部门、研究机构、公关公司、广告公司和媒体力量，建立起海外战略风险研究管理体系、海外市场社会责任管理体系和海外社会公共关系管理体系三位一体的企业“国际声誉管理”体系；对外，落实企业本土化，积极履行社会责任，用多种形式开展公共外交，熟悉东道国的政策和法律法规，尽量规避东道国的政治风险，并且把“深圳精神”融入企业文化中，讲好“深圳故事”。企业战略与公共外交相辅相成，深圳企业在国际上才能走得更远更稳。