非洲跨境电商平台Kilimall运营研究

黄广群

(安徽警官职业学院，合肥 230031)

随着经济的快速发展，移动互联网络技术日新月异，电子商务在全球范围内蓬勃兴起,我国众多电商也纷纷登陆国外市场。2014年7月杨涛在肯尼亚创立非洲跨境电商Kilimall平台。经过4年多的运营，Kilimall平台产品已扩展到全品类，并开通了肯尼亚、尼日利亚、乌干达三个站点，覆盖人口约2.8亿，成为名副其实的非洲第一电商平台。目前该平台已经成为非洲消费者最信赖的购物渠道，在非洲民众的生活和工作中颇具影响力。未来中国卖家如何更好地利用这个跨境电商平台开拓潜力巨大的非洲市场？本文试从以下几个方面进行探讨。

一、确定精准的选品思路

(一)明确目标市场特点

非洲大陆共有50多个国家，人口大约13亿，是世界人口增速最快的地区，预计到2050年人口规模将达到25亿。其中，年轻人占70%左右，网民人数接近4亿。这样的人口规模和结构，意味着非洲具有较大的消费潜力和市场空间。但是，非洲工业基础薄弱，当地日常消费品极为短缺，不得不依靠进口来满足本地居民生活需求。我国生产的物美价廉的产品在非洲市场备受青睐，具有较大的市场空间。

(二)选择合适产品线

面对非洲这个潜力巨大的市场，如何恰当选择适合Kilimall平台运营的产品线，将受到很多因素的影响，其中最重要的是供应链资源。所以，选择产品线时，首先要考虑比较近的、能够把握的或者有渠道关系的资源。确定产品线具体可从三个方面进行综合分析、判断和选择，即产品的市场容量、竞争环境、发展趋势。一般情况下，应该选择市场容量大、竞争力度小、发展趋势处于上升期的产品线。选择好要经营的产品线后，再去确定供应链资源。一方面，可以去“阿里巴巴”平台找货源；另一方面，通过参加展会、咨询行业协会、浏览论坛等方式寻找所确定的产品线资源。

(三)分析竞争对手

Kilimall平台作为非洲领先的电商平台，已经有数千商家入驻。先入平台的商户，当其品牌经营积累了一定的经验，其他卖家就很难与其竞争。要分析了解竞争对手必须做到以下几点：首先，分析竞争对手的来源。要确定竞争对手是来自非洲其他电商平台(如Jumia)还是Kilimall平台本身；确定竞争对手有没有线下实体店。其次，挖掘竞争对手持有的品牌。了解对手除了当下与其竞争的品类外还持有哪些品牌。通过这些可以看到对手将来发展的战略布局，为自己的未来选品做参考。同时，还可以研究竞争对手一些主要的营销渠道，查看他的店铺规模。了解对手的行业影响力和产品营销策略，分析竞争对手供应链资源、供应商信息、新品开发方式和新老产品布局策略。通过对竞争对手的研究，借鉴其运营中的一些优点，以便日后为己所用。

(四)确定选品路径

Kilimall平台选品有两条路径：一条是Kilimall平台内部选品，另一条是Kilimall平台外部选品。

Kilimall平台内部选品是基于Kilimall平台本身，查看平台上哪些品类好卖，哪些品类能卖，然后去跟卖。内部选品是一种很好的选品方法，经常被许多卖家采用，具体如何选主要从以下几个方面着手：首先，认真查看平台上每一个类目里销售最好的前100个产品。其次，找出5～10个想要售卖的有关产品最精准的关键词，然后在互联网上进行搜索，查看排在前几页的产品。研究这些销售较好的产品，可以总结出消费者对产品需求的特点，形成自己的选品思路。但值得注意的是，内部选品看到的始终是一个产品售卖的历史，数据是陈旧的，是别的卖家卖完了才得到的数据，因为后知后觉的原因，尚不能预测它未来的情况会如何。

他山之石，可以攻玉。一个产品销售渠道有很多，可能有Kilimall平台，或者有Jumia平台，还有可能是线下超市、商场等。可以到Kilimall平台之外，把其他本土平台和渠道热卖的产品引入Kilimall平台。因为同一个国家其他平台热销品也代表了这个国家民众的消费特点。如果要寻找本土电商平台，可以借助similar site.com网站进行搜索。同时，还可以利用数据分析工具进行选品。例如，利用谷歌数据分析，找出当前一段时间内Kilimall平台上比较热门的搜索关键词，借此可以确定哪些是当前的热销品类。选品时还要考虑季节时令、颜色喜好以及每个国家的宗教等方面的因素。另外，一定不要选择侵权产品。对于平台来讲，都会建立知识产权侵权投诉机制，保护入驻商户的合法权益[1]。

二、规范产品上架操作

产品上架是跨境电商运营的重要环节。产品发布过程中最重要的是标题书写、产品定价、产品描述等几个方面。

(一)标题书写

标题是产品信息内容的浓缩，表达清晰且包含关键信息的标题能够让客户了解掌握产品具体情况，从而引起购买兴趣。通常一个标题的组成应包括产品的品牌、核心关键词、产品卖点、适用范围以及产品特性等部分。现在Kilimall平台越来越注重品牌影响力，品牌卖家的点击量明显高于非品牌。卖家将品牌写入到标题中，可以防止被其他商家跟卖。核心关键词是最能体现搜索流量来源的词语，可以借助软件搜索找出产品核心关键词。同时，标题中还要突出产品卖点，以便准确引导买家。另外，产品的适用范围能够指导买家做出正确的选择。最后产品特性部分可以补充产品材质、尺码、颜色、数量或容量等相关信息，以便提高买家对产品的认知度[2]。

(二)产品的定价

产品价格主要由成本与利润构成。产品的成本计算可以分两种情况：第一种是关于全球发货(Global Shipping，简称“GS”)产品，其成本主要包括：进货成本、国内快递费(送到深圳中转仓)、订单批次处理费(按当日每票收取，不是按照每个订单)、国际头程快递费(深圳到非洲海外仓)、结算手续费(国内银行卡3.5%手续费)、非洲海外仓到非洲买家尾程运费(目前平台是向买家收取，但卖家如果设置了包邮，则需要把这费用考虑进去)。第二种是关于海外仓(Fulfillment By Kilimall ，简称“FBK”)产品，其成本需要考虑如下费用：5%跨境贸易代理费、FBK订单操作费、国际头程物流费(由于一次备货较多，可以计算平均每个产品的国际运费)、结算手续费(国内银行卡3.5%手续费)、非洲海外仓到非洲买家尾程运费(目前平台是向买家收取，但卖家如果设置了包邮，则需要将此费用考虑进去)。对于利润的合理设置，一般非品牌产品控制在30%～50%，品牌产品控制在60%～70%。结合成本和利润，最后可以算出产品的市场售价，但具体售卖价格的设定还要参考一下非整数定价法[3]。

(三)产品描述

产品的描述并非字数越多越好，语言准确简练为宜。要充分显示产品信息，能够从不同角度展示产品细节特征，关注买家的痛点。要将买家比较看重的产品重要参数、材质、包装和售货服务等情况描述出来。描述内容要层次分明，条理清晰，重点突出，让买家一目了然。适当情况下可以用产品细节图配合文字进行表达。

三、选择合理的物流仓储模式

物流仓储模式的选择，不仅关系到运费高低和发货是否及时，还直接影响客户的购物体验。当前，Kilimall平台仓储物流方式主要有GS(全球发货)模式和FBK(海外仓)模式，卖家可以根据不同情况进行恰当选择。

(一)GS模式

GS模式发货时效15～30天(从卖家发货到买家收货的全程时间)。适合GS模式发货的产品主要有以下几种：(1)时效要求低或价值低、重量轻的产品。此类产品可以从国内直接发货出去。(2)零库存销售模式的商品。也就是卖家自己没有库存，直接把淘宝上的产品放到Kilimall平台上销售，如有客户下单，则从淘宝网上购买，3天到卖家手里，然后经卖家重新包装后发到深圳中转仓，再由中转仓发往国外Kilimall海外仓，由海外仓派送给消费者。这种模式优点是不囤货、不占用卖家资金，但是供应链资源很难管理，产品质量不稳定，而且随时可能断货。(3)特殊品。带有少量粉末类物质的产品，在大批量发货时会被视为违禁品无法通关，只能通过GS模式发送。(4)试销品。如果不确定某产品能否通过FBK顺利进行销售，则可以将该产品从本地发货先行试销，只要在GS模式下有人购买，代表消费者对试销产品有需求；只要试销成功，就可以发往FBK去销售，这是目前比较流行的一种经营模式。

(二)FBK模式

FBK模式发货时效一般1～5天。适合FBK发货的产品主要有以下几种：(1)时效要求特别高的产品。有些产品客户下单后要求一个星期内送达，如生日礼物、圣诞礼品等，这种情况只能把产品事先仓储在国外FBK仓库，否则无法保证运输时效。(2)高价值的产品。由于产品价值比较高，需要非常精细化的服务，比如手机，从中国发到肯尼亚，每台手机100多美金，会遇到各种各样的售后问题。有的客户需要维修，有的客户想退货，必须把产品收回来。所以，高价值的产品最好有海外仓，几十部手机一次性寄回中国成本会低很多。(3)重量大的产品。比如沙发、健身器材等产品，用集装箱走海运成本很便宜，如果空运成本则很高。(4)特价销售的产品。如何做到销售好又不亏本，唯一办法只有提前将产品运到海外FBK仓库，将成本降低，这些物美价廉的产品，很容易成为店铺的“爆品”，带动店铺其他产品的销售。另外，当卖家人力资源有限，又想扩大经营规模的时候，只能选择FBK模式。这样不仅可以节省人力资源，而且能够改善客户购物体验，售前售后问题也会少很多。FBK已成为一种趋势，90%的卖家都在使用这样的模式。

四、打造细致周到的客服体系

(一)及时回复客户邮件

客户在购买过程中，对遇到的一些问题经常会发邮件给卖家进行咨询，期望得到满意答复。所以卖家要经常点开“massage”查看买家信息，以便及时回答客户的各种问题。平台虽然没有明确要求卖家必须在24小时之内回复客户，但是回复的时效会影响客户的满意度，进而影响其店铺的排名。有的卖家为了能够及时回复客户，使用自动回复软件。这样的方式可以采用，但是有一定技术门槛，目前不是每个卖家都能做到。回复时要尽量客观回答客户的提问，最重要的是要顾及客户的情感和购物体验。

(二)采取正确的方式应对差评

凡是购买过产品的客户都可以给卖家的产品或服务进行评价，而且评价的好坏会直接影响其他客户的购买决策。一旦遇到某个客户留下“1星”“2星”的差评，卖家就必须认真对待和处理，以免对店铺及其产品造成不良影响。

卖家首先要清楚客户的评论经常围绕3个维度进行，即产品的描述、货物的运输和卖家沟通服务的态度。具体差评问题体现在5个方面：描述不符或发错货，对产品不满意，对时效不满意，对服务不满意，正面情绪差评。针对上述问题，卖家要想办法解决，经常采用的方法有两种：一是通过Kilimall平台处理；二是联系买家沟通处理。具体处理措施如下：(1)如果客户反映产品描述不符或者说发错货，卖家一定要去核实一下“listing”到底有没有错误，如产品确实有问题，则要及时改进，给客户重新发送产品；如果是客户自己买错了，则要截图给平台进行沟通，由平台移除差评。(2)如果客户对产品不满意，反映产品有瑕疵，则要从买家评价的内容阐述中发现客户是否存在理解错误，与客户沟通交流得到认可。(3)如果客户对运输时效不满意，若是短期出现此问题，可以考虑给客户退款；若长期出现这个问题，则考虑更换有跟踪号的物流方式。(4)如果客户对服务不满意，卖家要尽量提高服务水平，让客户体会到卖家服务在进步，从而主动向平台提出移除差评。(5)正面情绪差评，也就是客户在评论中都是对产品或服务的正面评价，但结果却给了“1星”或“2星”评价，这可能是客户不小心选择错了导致差评，卖家可以请平台帮忙确认。

(三)妥善处理争议和纠纷

在Kilimall平台运营中，有时会遇到客户对产品或服务不满意或者故意挑刺，要求退货和退款，如果买家不能满足其提出的要求，就会发起索赔。遇到这种情况，卖家要客观冷静并采用一定的方法进行处理。例如，客户提出退货，卖家要与客户耐心沟通交流，询问客户为什么要退货并发起索赔，如果客户说是因为不喜欢这个产品，那么卖家可以将此原因截图给平台。因为平台是不主张客户因为不喜欢就发起索赔的，在此情况下，平台会维护卖家利益。另外，如果客户说货物没收到，但从物流跟踪痕迹看客户已经签收了，这种情况也能证明不是卖家的责任。

总之，中国卖家要想在非洲跨境电商Kilimall平台上做好运营，必须从以上几个方面入手，并坚持每天上新品，保持店铺的活跃度。如果采取这样的思路和方法，相信每个中国卖家在Kilimall平台上的运营一定会有不菲的收益。