共享经济下参与者信任与忠诚度研究

赵银龙　石岿然　王帆

摘要：利用结构方程模型，从共享经济需求者的视角对参与者信任和忠诚度进行研究。结果表明，需求者信任对参与共享经济的获得和形成共享经济的忠诚度有显著的正向作用，参与共享经济的获得对形成共享经济的忠诚度也具有显著的正向作用。这一研究结果对于实践中更好地促进共享经济的有序发展具有指导意义。

关键词：共享经济;信任;忠诚度;获得感

中图分类号：F49    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）12-0034-02

在共享经济多样化的需求和广泛的供给的匹配机制下，信任成为连接供需双方、促成交易达成的关键因素。消费者在选择共享经济服务之前会考虑平台声誉、消费者评价、押金安全性等问题。消费之后还会根据自己参与共享经济的动机，估算自己的获得（满意度），为后续的参与提供参考。有学者指出：平台及服务提供方的声誉对消费者信任、消费者依恋有正向影响，对持续使用意愿有显著直接影响，消费者信任和消费者依恋对持续使用意愿也有显著直接影响。因此本文主要讨论两个问题：一是消费者信任对获得和忠诚度有何影响？二是消费者获得对忠诚度有何影响？

一、相关文献回顾

对共享经济的定义学者有不同看法，从产权论的理论视角出发，认为共享经济是资源在所有权和使用权分离的情况下的协同消费过程，资源所有者通过让渡资源的使用权而获益。目前较有代表性的定义是：共享经济是一种基于互联网和社会化的网络平台，以分享、物物交换、团购、交易和租赁等方式享有物品、知识、时间或服務的新兴文化和新型经济形态。

共享经济的运行中，戴克清等认为协同消费是共享经济得以快速发展的需求基础，网络平台是共享经济的核心支撑，是连接需求方和供给方的重要枢纽，信任则是连接这些关键点的核心要素。陈玲从资源供给方、资源需求方和共享经济平台三个角度入手，将共享经济中的信任分为资源供需双方的信任和资源供需双方对共享经济平台的信任两个方面。学术界开始不断探究影响消费者参与共享经济的因素以及共享经济中的信任这一关键环节。但是研究的视角多是从定性或者某一个案例的角度去分析，少有研究者从共享经济的需求者或者提供者的角度去探究共享经济中的信任与消费者获得感和忠诚度之间的关系。

二、理论基础与研究假设

消费者在参与共享经济之前会考虑平台声誉、押金安全性等基本要素，从信任理论的角度来看，信任是影响第一阶段消费者准备参与共享经济的最重要条件。在第二阶段消费者实际参与中，消费者对参与过程进行感知，估算自己的获得，并对后续的参与提供参考，这关系到第三阶段对共享经济忠诚度的探讨。从客户忠诚营销理论来看，参与者在第二阶段的获得感对于第三阶段形成对共享经济忠诚度有很大影响。客户忠诚营销理论的最终目标是供需双方形成一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”，笔者认为第一阶段参与者信任对于第三阶段形成共享经济忠诚度也是有影响的。

三、研究方法

针对研究问题设计了调查问卷，对不同地区、学历、年龄段、收入、工作性质以及工作职务等进行了详细分类，尽可能全面地覆盖各阶层的人群，以确保问卷的代表性。问卷中的测量条目采用里克特7点打分法对受访者的意见进行衡量，问卷最终分为两个部分，第一个部分是有关参与者信任、获得感和忠诚度等因素的问题，第二部分是参与者个人的详细信息。最终共收回有效问卷468份。

受访的需求者中女性居多，占比65.17%，且整体受访者年龄结构偏轻，占比最大的年龄区间为18到30岁，达到73.29%;绝大多数未婚，占到整体受访对象的76.07%;整体受教育水平较高，本科及以上学历占比达71.8%;在校学生占比70.30%为最大群体，这也与月收入在3000元以下的受访者占比72.44%有很大的吻合度。

四、模型的测量与分析

（一）模型的测量

为确保问卷的可信性和可靠性，需要对问卷整体和各个变量做信度和效度检验。笔者主要采用Cronbach α值和组合信度（C.R.）的值来衡量各变量的信度，Cronbach α值大于0.6，组合信度大于0.7，则说明各变量的测量指标具有很好的内部一致性。经检验得到，问卷整体的Cronbach α值为0.906，具体到三个变量的Cronbach α值均大于0.6，组合信度在0.84以上，表明量表的整体信度水平较高。

关于效度的检验，主要通过各变量的平均抽取方差（AVE）和球体检验以及KMO值等交叉进行验证。检验结果中，各变量的AVE均大于0.61，高于要求值0.5，且Bartlett's 球体检验的P值都是0.000，方差解释均在62.386%以上，KMO值均大于0.724，高于要求值0.6，说明问卷整体及各个变量具有很好的效度。结果如表1所示。

通过上述分析可知，本文的问卷测量是可信的、有效的，问卷数据对于结构模型的分析是适用的。

（二）结构模型分析

对于结构模型的分析主要目的有两个，一是在于观察各个变量之间的影响关系，这一点主要由路径系数来反映，另一个目的是检验各假设是否成立。利用AMOS21.0对结构模型进行分析，结果如表2所示。

如表2，RMSEA值为0.069，满足小于0.08的要求;GFI、AGFI、NFI、RFI和CFI五项指标均满足大于0.9的要求，PGFI、PNFI和PCFI三项指标均满足大于0.6的要求，CMIN/DF一项为3.218，没有小于2，但是处于3到5之间，综合考虑GFI和PGFI等指标均很好地满足模型拟合要求的情况下，认为模型的整体拟合效果可以接受。

模型检测的另一个结果是整个模型各变量之间的路径系数和显著性水平，结果显示，消费者信任对消费者参与共享经济的获得的路径系数为0.60，显著性水平R2<0.001，表明十分显著;消费者信任对消费者最终形成共享经济忠诚度的路径系数为0.16，显著性水平R2=0.023<0.05，表明显著;消费者的获得对最终形成共享经济忠诚度的路径系数为0.90，显著性水平R2<0.001，表明十分显著，由此三个假设都得到了很好的支持。

本次问卷的测量条目也较好地反映消费者的满意度，残差项也有影响，可能存在消费者在经济方面的获益影响到整体的获得。消费者形成对共享经济的忠诚度一项，消费者获得对形成对共享经济的忠诚度具有最大的正向影响，符合本文客户忠诚营销理论的基础和与此相关的假设3。同时，信任对消费者形成共享经济忠诚度也具有显著的正向作用，这符合理论基础和假设2。除此之外，残差项的显著说明也存在一些其他因素影响消费者形成共享经济的忠诚度，比如平台和服务提供方对于老顾客的优惠力度可能会影响到顾客忠诚度。

五、研究结论

（一）研究结论

第一，消费者对于资源提供方和共享平台的信任对消费者获得具有显著的正向作用。消费者在信任的基础上去参与共享经济服务或产品，會更容易破除心理壁垒，有更多的心理获得感，感知的愉悦程度和有趣程度都会有所提升。

第二，消费者对于资源提供方和共享平台的信任对形成共享经济忠诚度具有正向作用。这与信任理论有较好的符合度，也是形成品牌忠诚度的关键因素，这种“链式”结构很好地与客户忠诚营销理论的最终目标相符合。

第三，消费者参与共享经济过程中的获得对形成共享经济忠诚度具有显著的正向作用。这一结论与本文的理论基础，客户忠诚营销理论具有很好地内在一致性。

（二）理论价值与实践价值

1.理论价值。从共享经济需求者的角度，以社会学中的信任理论和营销学中的客户忠诚营销理论为基础，对消费者信任、消费者获得与消费者忠诚度之间的关系进行了分析，构建了相应的结构模型，通过问卷调查采集数据对其进行验证。结果表明，模型较好地解释了信任这一关键因素在消费者忠诚度形成过程中的重要作用。

2.实践价值。通过建构模型，问卷调查和数据验证，较好地揭示了消费者信任和消费者获得在形成共享经济忠诚度中的重要作用。这对于监管方、共享经济的资源提供方和共享平台来说，提供了一个较为明确的实践方向，即监管方通过完善共享经济监管、惩罚机制和营造公平可靠的服务环境，资源提供方和共享平台通过提高声誉、提供真实完善的信息和健全的纠纷处理机制等措施，来共同提升消费者对于资源提供方和共享平台的信任，对于共享经济的持续健康发展具有重要意义。

（三）研究不足与未来研究方向

本文的研究不足在于：其一，问卷设计难以完整地反映影响消费者信任的因素，建议后续的研究设计更为详细的问卷，更充分地对变量进行衡量。其二，本文主要从消费者的角度对信任和忠诚度进行研究，后续可以从资源提供者的角度来探讨信任和忠诚度的内在机理。

参考文献：

[1] 贺明华，梁晓蓓.共享经济研究述评与未来展望[J].电子政务，2018（4）：49-65.

[2] 戴克清，陈万明，李小涛.共享经济研究脉络及其发展趋势[J].经济学动态，2017（11）：126-140.

[3] 陈 玲.共享经济模式下的信任：研究回顾与展望[J].商业经济研究，2018（15）：47-49.

[责任编辑：金永红]