千聊平台的性别策略研究

黄辉

摘  要  当前知识平台发展迅猛，形式丰富内容多样，而知识付费平台内部也存在着诸多问题。对女性刻板印象同样也在知识付费平台中存在，而根据基模理论，具有一定体系的知识，对个体的认知、态度以及行为有更深刻的影响。文章以千聊为研究对象，更多从平台层面研究千聊潜在的针对性别的营销策略，从内容、栏目、算法等角度分析其具体的营销策略，并评估这些具体策略的负面影响，对防止性别层面的软性数字鸿沟的产生提供一个思考的切入点和视角。

关键词  性别;在线知识付费;刻板印象;算法;知识沟

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0028-02

知识付费平台发展如火如荼，但是知识付费平台在性别领域潜在的问题值得关注。以千聊官方发布的《千聊年度白皮书》以及《艾媒北极星互联网产品分析报告》来看，性别差异以及产生一系列影响则是研究知识付费平台的较为显著的切入点。仅仅从千聊本身基数超过1亿的用户总量，男女用户数占比就存在10%左右的差距，足以令人深思，而后续则是在性别差异下，不同性别在知识付费平台上各自的使用时间、消费行为、兴趣点，以及媒介平台本身针对性别差异所提供知识内容也存在巨大的差异。从传播学、社会性别视域来审视，这类差异的成因是什么，又会导致什么样的结果，尤其是否进一步加剧性别层面的数字鸿沟，或者促使这一鸿沟发生新的变化，是笔者着重讨论的问题。

笔者尝试以性别差异作为研究知识付费平台的切入点，从平台层面对性别导致的差异进行分析。平台层面强调的是，平台所供应的知识在内容与类型以及提供方式等方面存在的性别差异，以及这一差异是否与数字鸿沟产生一定联系。在此基础上，进一步审视平台所提供的知识服务以及潜在运营模式是否会造成性别层面的数字鸿沟。

因为千聊本身在平台建设上尚不成熟，仍处于建设过程中，所以在论述中引入了知乎、喜马拉雅、荔枝等知识付费平台进行考量。主要从知识付费平台在性别层面的差异入手，从以性别区分的内容供应、栏目设置、算法推送机制、商业广告捆绑等内容着手，对各平台进行分析。实际上，因为人力和時间问题以及部分专业知识的限制，我们没有办法对软件后台的一些算法机制进行彻底的解析，所以选择用观察的方式总结因为性别差异而产生的平台服务模式的不同。

1  内容差异研究

以千聊为例，内容差异可以主要分为两个层面。首先是付费知识类型上，前文所提及的，男性的内容在类型上更加偏重于实效，注重支出与效益成正比，且门槛较高;女性内容则注重主观感受，注重美丑贵贱、情感得失等感性因素。因为千聊本身有“千聊女子大学”这类标签，为以性别研究的内容分析提供了作证，根据资料来看，“千聊女子大学”下属的课程中，最受欢迎的课程，分别是塑形、瑜伽、护肤、美容、仪态以及穿搭，塑形中关于“产后母亲的塑形问题课程”，获得了188万次的购买，而排名靠后的穿搭也有20万以上的学习数量。而男性课程排名靠前的则更多是职场、金融、汽车、网络、历史和科技相关性知识，而最高的学习次数的职场话术课程则远远低于排名靠后的穿搭课程。

就此结果而言，“千聊女性大学”的课程类型带有明显的性别色彩，并且营销意味显著。其中混合了社会固有的对女性的刻板印象、经营中降低成本的诉求（女性标签知识供应成本低）、知识付费平台中用户数量在性别层面的差异、广告投放诉求等各类原因。

从样本分析来看，样本课程中，女性标签课程相较于一般课程，更强调受众对自身性别与该课程联系，着重强调将女性身份与特定消费品进行捆绑。以某口红相关的美妆课程作为例子，授课者在短短17分钟的视频课程里，反复使用“喜欢这种口红的妹子”“我们女生”“作为女生来讲”“如何更有女人味”等对性别具有明显性别刻板印象的表达。而高学习次数的课程普遍存在这种带有极强性别色彩的表达方式，在塑形和穿搭中，有大量的课程直接将女性的部分性征与女性的性别本质进行挂钩，反复强调外观对于女性的重要性。至此可以得出以下结论。

带有女性标签的课程相对于男性课程来说，带有更强的性别色彩，与社会普遍存在性别刻板印象较为符合。

带有女性标签的课程从长远角度来看，没有过大的实际价值。女性课程强调的主观感受而非实际利益的得失。这些课程的投入整体上很难转化为实际的产出，由于应用面狭窄也很难与其他知识建立联系，形成有效的知识体系。整体上价值较低。

带有女性标签的课程的授课者，多为女性，且反复强调自身女性身份，在授课内容中也多反复向听众提示女性身份与课程的相关性。这个特征是其他课程所不具有的，男性最受欢迎的课程中，少或几乎没有对性别的提示。

2  栏目设置研究

栏目设置主要强调的是网页或应用程序中，平台先于使用者对于内容进行分类的机制，其功能一般是引导受众快速接触内容，引导其受众使用与消费，可以视为一种较为原始的营销手段。一般以索引、标栏、话题组为形式出现。

千聊针对女性设置了专业的栏目索引，而男性却没有针对性的栏目索引。而栏目索引的下属的内容是带有鲜明性别色彩的课程。

将栏目设置特别进行分析的原因，与内容制作者所表现的性别认识以及算法所强化的受众本身既有性别认识的倾向不同。栏目能更直接体现某一平台的性别认识。千聊这一平台，单独针对女性列出的栏目，明确表现出千聊平台本身在运营层面具有鲜明的性别意识，存在通过放大社会既有关于性别的，尤其是女性的刻板印象，来吸引更多女性用户的倾向。

3  算法机制研究

算法机制的核心，在于解决用户、信息与环境的匹配问题。这三个维度中，值得注意的是性别层面对于用户维度的定义。通过对用户使用行为的监测与计算，对用户的模型进行直接性的描摹。进而将多要素凝结模型与环境以及内容相匹配。

目前，主要的提供信息服务的网络产品的主要算法包括协同过滤、logistic regression、DNN、factorization machine、GBDT，目前来看，知识付费平台的内容与课程的推荐机制，基本是建立在这一系列算法的组合上完成，但在不同场景下，模型的架构也不同。

而性别问题在算法机制下，则显得重要且微妙。用户标签，主要是根据文本的语义挖掘结果进行处理，并且加入了一些策略，如时间衰减、热度惩罚、未点击惩罚等。然而，首要的算法描绘用户模型的要素，就是性别。

这里可以得出一个直接的结论，即算法机制本身就存在性别割裂的倾向。而对用户模型建立过程中，又进一步捕捉用户兴趣偏好，以及浏览内容的语义特征后，在详尽描绘用户模型过程中进一步强化内容推送中性别割裂的倾向。

对账号中个人资料进行设置后，推荐栏目会根据年龄、性别等基础要素结合当下互联网环境要素进行匹配，在进行一定的浏览活动后，再次刷新则会在原有基础上，将浏览活动作为要素添加入用户特征的内容中，進一步细化推送结果。

就上述结论而言，千聊知识付费平台在性别领域存在着显著的策略差异。这种策略主要针对女性用户群体。就目前来，这种偏向于女性的策略，更多与女性在知识付费领域的消费特征有着密切关系。

笔者猜测，知识付费相对于常规媒介领域对女性刻板印象的传播，其作为一种知识而非信息，会对女性自身在社会性别认知上产生更多的束缚与影响。而这种束缚与影响，可能会在新媒体领域产生新的，与性别相关的“性别数字鸿沟”。这种数字鸿沟，相对于由媒介素养与媒介近用渠道所导致的数字鸿沟，这种依托性别刻板印象的软性鸿沟，更加难以被突破，且可能产生激化性别矛盾，阻碍特定性别全面发展等负面影响。

作为一种营销手段，性别策略或许是成功的，但是从社会性别角度而言，在如何正确对待性别问题上，知识付费平台仍然需要做出一定改进。

参考文献

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