波特“五力模型”视域下移动短视频的市场竞争战略

摘  要  结合波特“五力模型”理论，分析探讨并提出移动短视频市场竞争策略。一是避免底线竞争的加剧;二是提升产品差异化;三是完善短视频服务产业链;四是提升精品生产能力并强化IP开发;五是进一步提升资源独占性。

关键词  移动短视频;五力模型;市场竞争战略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）21-0048-03

移动短视频最先出现在美国。2011年，主打视频分享的美国公司Viddy发布一款移动短视频社交应用产品，主打及时摄制、快速编辑与实时分享[1]。随后，短视频软件Vine以及图片分享软件Instagram的短视频业务功能也相继发布，这些产品的用户数量在短时间内迅速突破千万级别。

中国在2011年推出秒拍，自此拉开短视频序幕。所谓移动短视频，是指使用智能手机拍摄往往时间不超过30秒的视频，可通过快速编辑或美修后广泛应用于社交平台[2]。国内短视频主要分为社交类、资讯类、推广类三大类型①。当下快节奏的生活方式带来的碎片化阅读习惯，单位时长内视频内容蕴含更丰富的信息量，以及短视频内容所带来的情感共鸣与娱乐需求，使得短视频越来越贴合人们的生活节奏。因此，移动短视频因其创作门槛低、场景便捷等特征而受到网民追捧。本文以波特五力模型理论为支撑，对移动短视频的竞争策略进行探究。

1  波特“五力模型”理论阐述

20世纪80年代，迈克尔·波特创立了用于行业分析和企业战略研究的“五力模型”理论。所谓“五力”，是指市场现有竞争者、潜在竞争者、替代品的威胁以及供应商和购买者的议价能力。该理论认为：产品市场的这“五力”决定着市场竞争的规模和程度，也影响着企业的竞争能力和发展能力。

2  波特“五力模型”视域下的移动短视频发展现状

在移动短视频行业的发展过程中，其产品在市场开拓与运营中面临着竞争者与替代品的竞争压力;在生产供应链中受到供应商与购买方的双重影响。基于移动短视频行业作为一个商业化程度较高的行业已具备相应的市场构成要素和企业化运营特征，因此，当我们对移动短视频现阶段的发展现状进行分析梳理时，可借用“五力模型”理论以及该行业存在的特定因素全面分析其行业存在的竞争压力，从而提出相应的竞争策略。

2.1  现有竞争者之间的竞争

同一行业中企业之间的发展是呈现出相互制约的态势，行业中企业的行为与壮大势必会给其他企业带来竞争压力与运营策略变化。当前市场，运营平台不断加入，资本不断涌入。移动短视频的市场竞争愈演愈烈并且已经白热化，甚至出现了恶意竞争的现象。

新媒体平台上的短视频市场目前出现了“三足鼎立，多种势力并存”的局面。“三足”是指抖音、快手、微视，“多家势力并存”是指短视频市场还有西瓜、火山小视频等，竞争非常激烈。细化到各移动短视频产品中可以看出，快手、抖音凭借庞大的用户数量与用户月活，坐实两强位置，占领导者位置，与其他竞争对手拉开了距离。BAT三巨头也不甘示弱。百度推出“好看视频”，阿里重塑“土豆”短视频平台，腾讯再度启动“微视”，并多渠道大力推广。

2.2  潜在竞争者与替代品的威胁

随着时间的推移，受众逐渐对某平台或产品产生归属感与认同感。实际上，这将给平台带来后续的服务机会。但同时，长期使用所积累形成的问题、以及长期以来信息茧房所导致的用户兴趣的流失，也给予了行业内其他潜在竞争者获取用户的机会。

潜在竞争者是指那些随时可能参与竞争的市场主体。因竞争加剧，短视频平台不得不寻找自己的生存模式，差异化竞争成为其突围之道，这势必导致我国短视频市场类型丰富、种类繁多，一夜之间移动短视频犹如雨后春笋般冒出，潜在竞争者不断出现。移动短视频在资本倾注下迅速在一、二、三线城市蔓延，竞争异常激烈，时刻面临替代品的威胁。

此外，受众与时间精力成本的降低，并不意味着行业壁垒的降低。相反，随着内容制作者与受众的不断入驻，用户吸引、用户维护、内容审核、社群管理等平台管理与维护的成本也不断增加，使初创阶段较低的行业壁垒也不断上升。

在移动短视频的发展早期，进入行业的障碍并不大;但随着资本的大量涌入和行业平台的规范化生产模式的形成，行业壁垒逐渐拉升，对初创类移动短视频平台的友好度不断下降。但值得注意的是，其他行业巨头依托自身资源向移动短视频行业的转型尝试仍然是行业现有平台潜在威胁者的一大重要来源。

2.3  供应商议价能力和购买者议价能力

有些短视频博主采用限时抢购的“直播+电商”模式，粉丝（购买者）将商品放入购物车的时间受到限制，超过规定时间，购物车则会清零。这实际上是变相使粉丝尽快做出购买决定，从而使粉丝（购买者）大大减少了议价机会和降低了能力。此外，有的博主为了博人眼球而打擦边球，恶搞色情、低俗庸俗媚俗的短片高频出现，大大伤害了一个风口产业的长远发展。为了避免一些负能量的视频，2018年，我国加强了对短视频平台的监管，《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》100条相继出台，采用行业协会管理规范的方式来强调一个企业应当注重社会效益与經济效益并行的策略，要求企业应当同时注重社会效益与经济效益。在行业宏观政策的影响与要求下，当前各大主流移动短视频平台基本上实现了自我监管机制的建立，包括平台巡查、内容审核、用户举报、举报受理、违规处罚等。随着移动短视频平台的进一步规范，供应商议价能力也就随之下降。

3  移动短视频的市场竞争战略分析

市场竞争基本战略有三种，分别是全面成本领先战略、差异化战略、集中化战略[3]。不同市场战略地位企业的竞争策略有四种。一是市场领先者的竞争策略。二是市场挑战者的竞争策略。三是市场追随者策略。四是市场补缺者策略[3]。当前面临着三方竞争压力与市场监管压力的背景下，各移动短视频平台只有不断提升自身的运营管理水平和发展策略，才能获得更好地发展。

从“五力模型”理论分析可以看出，移动短视频各款App面临着很大的压力。市场现有竞争者、潜在竞争者和替代品这三种压力占主导地位。其中，市场现有竞争者的压力最大，移动短视频各款App只有减弱或消除这些压力才能更好地发展。

3.1  应对同行业竞争压力：避免底线竞争加剧

由于发展历程较短，行业内还未进行大规模的产品筛选和资源整合，当前移动短视频行业仍处于运营平台多，竞争者多，从而导致运营平台管理底线与平台进入权限不高的状态。但这样的竞争状态尽管在短时间内能带来行业的壮大，但从长期来看并不利于行业的发展，甚至会阻碍其转型升级。

因此，移动短视频平台应该依靠制度来避免底线竞争的加剧，在互联网平台行业里树立标杆，从而杜绝低俗，无趣的内容，才能更好更快的发展。以移动短视频的内容生产领域为例，近期抖音、快手等短视频行业主流平台相继封禁大量违规低俗账号，同时加强对内容生产者的作品审核。

3.2  应对潜在竞争者威胁：提升产品差异化

所有移动短视频平台都很清楚，应对潜在竞争者，内容才是真正的核心竞争力。因此，平台要应该运用不对称竞争策略，生产优质原创内容，使素材丰富多元化，才能避免多个平台的短视频内容同质化竞争，从而在市场上立于不败之地。所谓“不对称竞争策略”，是指短视频平台通过提升自身的产品差异化，使其他竞争者没有能力与之竞争。比如短视频App在运营模式上，除了可以视频生产分享为核心，还可以开拓电子商务板块，联系电商平台，发展内容消费业务。不仅可以吸引消费者，还能获得更多的合作机会与潜在广告商进行接触。直观的视频形式带来更明了的体验，优质的视频内容带来更强的消费刺激。

3.3  应对替代品威胁：完善短视频服务产业链

从内部来看，同一种类中短视频App业务重合度极高，目标群体用户高度重合;从外部来看，移动短视频平台主流内容素材的非排他性，意味着其他类型的传媒平台同样可以生产相同的内容产品，甚至更为出色。

想要在数量庞大、业务重合的短视频市场冲出重围，需要在加强自身特色业务的基础上，注重与其他类短视频App、电商、资讯网站的合作。

当移动短视频平台仅为单纯的视频内容生产制作或简单的视频分享平台时，用户依赖度不高，粉丝黏性相应也会下降，使得替代品能以较低的成本进行用户的挖掘，从而拥有更多的发展竞争空间。而通过构建完整的短视频服务产业链，一方面可以通过提供全方位的线上线下联动的信息资讯服务，通过多样化全链条式的产品选择，来提高用户的兴趣和使用体验;另一方面，通过构建完整的产品服务产业链来提升用户的依赖度，将带来用户逃离成本的增加，能够有效提升用户黏性，压缩替代品的生存空。

3.4  应对购买者议价能力：进一步提升资源独占性

移动短视频的买方由以下四个部分组成：广告商、影视公司、用户、其他企业。资源基础论者认为，即使一个企业在缺乏吸引力、缺乏好机遇也有较大经营风险的行业经营，它也可以依赖它的内部独特资源与能力赢得竞争优势[4]。然而，当前我国移动短视频市场目前尚未建立品牌核心竞争力，有待进一步提升资源独占性。将一组资源组合起来使用的方法与技能就是企业的能力，同样的资源，配置方法不同会产生不同的效果，这就是能力的差异[4]。

3.5  应对供应商议价能力：生产精品与强化IP开发

移动短视频平台的最终目的是盈利，为了盈利就一定要为流量变现而做出努力。移动短视频的供应方是指为其提供产品和服务的企业。对于移动短视频而言，所需产品主要是视频内容资源。因此，供方产品占据核心地位。提升生产精品短视频能力，强化IP运营与开发，供方才会具有较高的议价能力。当然，移动短视频应用与供方之间除讨价还价的关系外仍存在合作机会。比如秒拍在C轮融资时就得到了影视明星的风投机构注资。

注释

①木铎考研，移动短视频的传播特点及存在问题，搜狐-今日考点，2017-04-23.

參考文献

[1]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（3）：7-12.

[2]于肸慧淼 许畅.融媒体时代下移动短视频的创新营销[J].视听，2019（3）：53-154.

[3]熊高强，陈志雄.市场营销学[M].沈阳：东北大学出版社，2018：39-48.

[4]黄洪珍.从经营报纸到经营资源——泛媒时代我国报业赢利模式转型路径研究[D].武汉：武汉大学，2012.