国货觉醒

黄剑

顾客在北京某商场内的李宁专卖店选购。图/ 本刊记者 梁辰

?国潮

不知从什么时候开始，保温杯和热水、枸杞一道，成了中年人的標配。低调，老气。

到2017年，中年男作家冯唐觉得这种配置还不够“猥琐”，给正面临中年危机的男士们配上“油腻”的修饰。一时间，全民调侃“油腻中年男”。在这场网络狂欢中，保温杯像一张尴尬却又难撕下的标签。

在这一年10月，同样人到中年的俞任放与日本游戏公司南梦宫合作，推出“吃豆人（PAC-MAN）”游戏主题的保温杯。萌萌的形象加上可爱的造型设计，让这款名为NONOO的保温杯成为青年市场的爆品。

保温杯无罪。它既可以沦为“油腻中年男”的标志，也能成为时尚女孩的装饰。

“这个杯子超可爱。”当我在杭州时，同车的一名90后女孩称赞道。她是NONOO的粉丝，熟悉这个年轻品牌的每一款保温杯。她还是其他一些类似国产新创品牌的拥趸。她的消费世界，几乎都是由这些国货搭建而成。

尽管她对于诸如凤凰、飞跃、海鸥、上海等老国货品牌一脸茫然，但提到国产新品牌时，两只眼睛就像被点亮了，一口气说出了十几个品牌，涉及冰淇淋、奶茶、鞋子、衣服、杯子、抱枕、手机等多个品类，并品评它们的优点。

“它们设计都很年轻、时尚，颜值高，符合我们的审美。有些东西不用的时候，我可以捧在手里，或者放在书桌上，就成了装饰品。而且它们的品质不错，价格也不会很贵，我愿意买单。”

很多时候，这其中的某些商品，因为品质，或者其中的某个IP、卡通形象，朋友们还能有共同话题，它们因此带有社交属性。

过去几年，越来越多的国货新品牌开始出现，获得年轻群体的认可。许多老品牌也在积极打出年轻、时尚的旗号，试图让自己进入更多人的视野。据阿里研究院数据，2018年天猫线上发布新品超过5000万，新品销售增速为77%，是非新品的3倍。

在2019年9月的纽约时装周上，八家国货品牌涌向这个城市的时尚中心，走上T台，试图展现自己的时尚、新潮。除了常见的太平鸟、安踏等品牌，甚至连恒洁卫浴也穿上衣装走秀。

而在今年年初的春夏纽约时装周上，老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等老品牌跨界推出卫衣，在全世界面前亮相。

自从2018年2月，李宁、太平鸟、CHENPENG和陈冠希主理的CLOT首批登上纽约时装周后，据统计，至今已有55个中国品牌进入这个时尚秀场。

在“国潮”的推动下，越来越多的企业开始导演一场国货运动。他们有的主动，有的被推着，有的则出于投机。

第三次国货运动？

随着大量新的国货品牌出现，老国货也纷纷转型，一改往日风格，一场与过往截然不同的国货运动似乎正在兴起。

财经作家吴晓波称，当下社会正在出现“第三次国货”运动。他认为，随着中国新中产阶层崛起，人均GDP今年将超过一万美元，本土文化复兴成为必然现象。

不少企业家则认为，新一轮的国货运动，已经在影响他们。猫王收音机创始人曾德钧认为，国货崛起目前已经可以看到，做这些国货的人相比过去的企业家更了解、尊重消费者。上海紫绮服饰有限公司总经理倪玉敏则称，国人原来对自己的文化缺乏自信，现在正在变得自信。2019年，她管理的丝巾品牌与故宫合作，推出联名产品。

美国和日本的经历，在某种程度上也佐证了这种说法。

第一次世界大战后，美国经济总量超过英国，成为全球最大经济体，中产阶级文化随之崛起。在这前后，美国出现了大量牛仔类产品，宣扬牛仔冒险文化。与此同时，包括麦当劳、肯德基、可口可乐在内的快消品兴起。这种冒险精神和快乐精神，让美国在文化意义上告别传统英国。

日本从20世纪60年代开始，也曾出现一波国货运动。1964年、1970年，日本相继举办东京奥运会和大阪世博会。在这期间，日本的经济总量超过了德国，1980年，人均GDP突破一万美元。这一时期，日本出现了第二轮的文化复兴运动。

吴晓波认为，当下中国，正在经历日本曾经历过的阶段。随着文化复兴，中国的企业开始从传统文化中挖掘商业要素。在过去一年，故宫与多个品牌合作联名产品。以故宫为代表的传统文化正在被越来越多的企业重视。

这样的国货运动在中国历史上曾经两次出现，原因却有很大不同。

1904年3月4日，贝子溥伦和副都督黄开甲率领一支商务代表团，离开北京，乘轮船前往美国圣路易斯市，参加一场世界博览会。中国茶磁赛会公司生产的红茶和绿茶也在博览会上获得大奖。

吴晓波。图/ 李颀拯

也是在这一年，清廷颁布《公司律》，效仿外国的商法典，第一次给“公司”作了法律界定，规定设立公司应到商部注册。不久，清政府商部在北京廊房头条成立“京师劝工陈列所”（又名“劝业场”）。

清廷组织的这一系列行为，后来被人们视为国货运动的肇始。鸦片战争以后，随着外国人的出现，越来越多的国外商品进入中国。外国人带来了肥皂、火柴、香烟、药品、糖果、棉纱等商品，改变了中国人的生活习惯。国人对消费品的需求迅速增长，但几乎所有商品都依赖进口。1900年到1905年间，中国的贸易赤字增加了四倍。

对于清廷而言，主权正逐渐丧失。1895年，外国人获得在中国建立工厂的合法权利以后，垄断了工业领域，也掌握着中国关税控制权。

清廷意识到了国货的重要性，开始主导发起中国历史上的第一轮国货运动。1904年，美国颁布一份“排华法案”，限制中国移民，引发了一场蔓延到全国十几个省份的抵制美货运动。这场影响广泛的抵制运动，最终结果并不理想。1905年，从美国进口的货物在中国增长2.5倍。不过，中国消费者自此开始有了商品民族性的意识。

在这之后，一直到1937年，国货运动持续不断，期间伴随了多次抵制洋货运动。这是一场带有救国性质的国货运动。

第二轮国货运动发生在上世纪80、90年代。一些工业企业在完成了最初的进口替代之后，开始有了品牌意识，打造国产商品。这一阶段出现了海尔、联想、李宁等国产品牌，到上世纪90年代末，中国前100家商场中，国产家电销量开始超过国外产品。在这场国货运动中，国产品牌大多处于技术劣势，主要依靠价格战和爱国情绪与国外商品竞争。“很多企业，一没有核心技术，二没有自己的品牌。”曾德钧称。

国家政策刺激了新一轮国货运动发展。2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，这也是首次以官方身份设立的国产品牌日。

品牌意识觉醒

NONOO保温杯连出几款爆品，70后俞任放没有意料到。2015年他决定创业的时候，想的是如何让新公司活下去，不至于让母公司的人笑话，在家族长辈面前证明自己。

俞任放的母公司是浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司（下称“哈尔斯”）。这是中国保温杯领域第一家上市公司，以销代工起家，过去20年主要给大量海外品牌做代加工业务，目前销售额在全球排名前二。创始人是他的岳父吕强。

1994年，浙江永康万事达公司总经理程文全去美国参加展会，带回一只日本保温杯，解析，仿制，几个月后造出不锈钢真空保温杯并投入市场。尽管单价过百元，但在礼品行业大受欢迎。

当时的保温杯生产工艺简单，只需要冲床、拉管机、抛光机等简单设备，门槛低。许多永康人见利润高，纷纷涌入这一行业，建厂抢市场，鱼龙混杂，野蛮生长。到1996底，当地保温杯生产企业已超过1000家。

在上世纪80、90年代的江浙地区，这样一城一产业的现象颇为普遍。

1996年，48岁的吕强辞职创立哈尔斯，加入了保温杯制造大军。“那时候供不应求，很多人提着装满现金的箱子，跑到永康提货，经常要拿钱打点门卫，才能抢先进厂拿货。最高的时候，我们一只保温杯卖过三百多块。很赚钱。”俞任放回忆。

高利润、低门槛，意味着竞争惨烈。一千多家工厂马不停蹄开工，供求关系开始发生倒转，产能过剩，保温杯价格大跌，最低时单价只有10元，大部分企业倒闭。吕强曾经在当地多家国营工厂担任厂长，很快改进工艺和设计，最终让哈尔斯活了下来。

俞任放，浙江氮氧家居有限公司创始人、CEO。图/ 受访者提供

洗牌之后，市场摆脱早期的野蛮、无序，保温杯价格回归正常。2001年，中国加入世界贸易组织，大量海外保温杯品牌来到永康，寻找企业代工。一直以来，哈尔斯虽然也做国内订单，但主业是给中国台湾和德国、日本的工厂做代工，2008年，营业收入超过3亿元。

2011年，哈尔斯上市，有了融资，开始扩大生产规模。金融危机之后，国际经济下行，海外市场发展缓慢。成功上市，虽然企业规模日益扩大，但吕强也认识到风险逼近。传统代工业务受影响，他很快发力国内市场。2014年，在杭州建立工业园。同时，有了品牌意识。两年后，哈尔斯收购瑞士高端品牌SIGG水具公司，以提升自有品牌渠道能力。

长期以来，德国、日本和中国台湾地区品牌都是中国保温杯市场的主角，占据利润链顶端。中国大陆品牌不多，且只能排到第二、第三梯队。

“和过去完全不一样。在过去，我们一直停留在产品需求，到后来才真正有了品牌化的概念。”俞任放介绍，金融危机之后，国内很多企业开始了品牌觉醒。

2015年，俞任放告诉吕强，想创立一个新的保温杯品牌，面向一二线城市的年轻群体，尤其是女性，在保證品质的基础上，追求颜值、个性，与吕强的想法一致。经董事会批准，俞任放在哈尔斯组建了一个新事业部。

他给新品牌取名叫NONOO，觉得朗朗上口，显年轻。“我没有加哈尔斯，是怕思考不成熟，损害上市公司的核心利益。”他回忆。他到杭州租了一间办公室，开始找人，“集团不允许我带走一人，只拨给我一笔钱。”

此前，洛可可创新设计集团董事长贾伟到杭州，想找他代工一款保温杯。他觉得不靠谱，没同意，但觉得对方创新能力强，重视用户体验，反倒说服贾伟与自己合作NONOO的第一款水杯。

不久，洛可可的设计师给他设计了一款杯子。团队里的人看后，都觉得漂亮，一致通过。但制作样品时却困难重重，“设计师对保温杯内部工艺不了解，不能落地。”俞任放回忆。他只好和自己的团队一起设计。

团队里女孩多，都是90后，刚开始很难迅速切换自己与用户的心态。俞任放觉得好看的设计，女孩们又有不同声音。“有一段时间，我突然间歇斯底里地说，从现在开始，好不好我自己一个人顶，我拍板你们就去弄。”但很快他就发现不对劲。

第一款杯子是玻璃杯，俞任放称之为酷卡玻璃杯。盖子像耳机，玻璃外面是金色电镀，还有镂空刻度。因设计复杂、工艺复杂、检验严格，最初的产品报废率达到60%。经多次改良，报废率才降到40%。

制造成本高，哈尔斯集团高管都反对，但他很喜欢，觉得玻璃杯很酷，坚持推出。“我只关心那些合格的产品，把不合格的代价全部承担完之后，看消费者愿不愿意接受。”他向集团高管说。哈尔斯内部，不少人说俞是败家子，但碍于他的身份，又不得不配合他。

2016年4月，第一款杯子上市，销售惨淡。俞任放不甘心，却不得不妥协，把玻璃换成不锈钢，做成保温杯。半年后，新产品上市，受到欢迎。但不久便被人抄袭，俞任放带人跑到礼品展会上，搬掉对方展台。

他们有一个系列是水果风格的杯子，三种颜色：樱桃红、橘子橙和香蕉黄，不同手感，每种杯子底部的防滑贴片，又被设计成另外三种不同的水果。俞任放很满意：“你看到是香蕉黄，底下却是西柚，说明你眼中的我，不一定是我。一定要又好又特别，有故事。”

水果风格的杯子受到欢迎，销售额十几万元。卖得最差的是香蕉黄，只有几千只，出自俞任放的手笔。“我们做得很讲究，调试了多次，连油漆都花了很多心思。”

首款便卖得不错，俞任放说，“爆款思维，那就让它卖得更好，一样的杯型，来一个系列的花。”但产品出来之后，卖不动。“因为我说了算，想当然地认为会卖得好。她们又不敢吭声。”

“这个设计本身也不招女生喜欢。”他的一名部下说。从此以后，俞任放放弃了一个人拍板的想法。“我真的太老土。不了解女人。”他向《南方人物周刊》说道。

自此之后，俞任放不再固执，更信任设计团队的眼光，尤其是年轻女性的审美。

2017年，他开始跟南梦宫合作，推出的PAC-MAN联名保温杯成为爆品，卖了十几万件，单价200元左右。他和NONOO几乎一夜成名。他的事业部也正式升格为公司，独立经营。他获得了更多自主权。

在随后两年，俞任放又相继与LINE FRIENDS表情包和故宫等多个大IP合作，生产联名保温杯，并推出“子弹头”、“大兵”等系列产品，大多都受到市场欢迎，年度销售额已到6000万元。

NONOO爆品频出，但直到今年才开始实现盈利。“营销成本高了，对外推广、IP合作费用挺高的，我一天到晚要跟各方整合资源。”不过，俞任放早已离开哈尔斯管理层，即使盈利了，三至五年内，赚来的钱也应该用于品牌推广，而不是弥补过去的损失。

在为海外品牌做了二十多年代工之后，吕强和哈尔斯管理层也更明白品牌的价值和意义。过去，他们一直隐身于萨默斯这样的德国品牌身后，如今，希望以自己的身份站到台前。

中国制造业在经历了数十年的发展之后，已经在全球供应链领域占据重要地位。许多过去以代工为主的企业，已经具备了不逊色于欧美发达国家的工艺水平。“很多国际知名服装品牌都是在中国生产，我们不缺技术，缺的是品牌。”服装品牌巴鲁特创始人吕勇称。他与俞任放经历类似，曾经是一家服纺代工企业的高层，后来为了有自己的品牌，出来创业。

跟上年轻人的脚步

62岁的曾德钧从来没想自己到了晚年会成为网红，尽管他曾经在互联网上有些名气，但也仅限于收音机发烧友论坛。

他也没想到比自己年岁还大的收音机，经过他的“折腾”，会在中国重新焕发生机，很多人眼中暮气沉沉的老物件，竟也有了时尚的标签。

这些意外，源于他制作的猫王收音机。2018年，猫王收音机累计卖了200万多台，销售额3亿元。

2002年底，曾德钧离开部队，回到深圳，不久开始创业，专门做高端多媒体音响。

2003年，收音机发烧友曾德钧买了一批老爷收音机。它们虽然产于上世界五六十年代的德国、美国，但外观依然很漂亮，工艺精细。这些来自收音机黄金时代的老古董，经过数十年的时间洗礼，性能大多已不太好，不能用。

曾德钧就琢磨自己装一台，没事听听。他早已是行家里手，这是从7岁时开始练就的技能。小学时，高年级同学常在一块捣鼓收音机。受他们的影响，曾德钧开始迷恋收音机，自己拆装着玩。“那时很简单，就四个元器件：一个线圈，一个可变电容，一个矿石，一个高速耳机，原理就是电子转换。”

2004年，他用废旧的配件，装配了一台能用且外观精美的收音机，断断续续一年，花了两万多元。他把装配过程拍了照片，写成文字，发在一个收音机爱好者论坛上。

“猫王”曾德钧。图/ 受访者提供

他是技術大拿，平常在这个论坛很活跃。其他发烧友见到大神新作，都央求他给自己做一台。费时费力费钱，他都拒绝了。网友们就去求论坛版主，版主发信息问他成本。

“如果2000块钱一台，我大概得做1000台。”曾德钧算了算，只有这样，他才能维持本钱。

版主在论坛里发了一个帖子，转达曾德钧的意思。网友们却很踊跃，给他转钱，不过几天，100台的费用齐了。钱都来了，不行也得行。数量太大，他便开始在自己的工厂里生产这些收音机。“收音机自己设计，产品化生产。外观上和后来正式上市的猫王收音机一模一样，只是没有蓝牙。”

几个月之后交货，论坛里的收音机爱好者都喜欢。越来越多的人找他做收音机。他每年做300台左右。他说，当时只是觉得好玩，没想过拿来赚钱。2013年，曾德钧准备退休。深圳的一个年轻朋友跟他说：“你做了一辈子音响，还这么年轻，退休多可惜。”

这一年，众筹已经成为一种热门的商业模式。《音乐天堂》杂志时任总编胡思客找到曾德钧，邀他一块众筹做蓝牙音响。这是他第一次听到“众筹”一词，还不太明白概念。最后，他们只筹到16万元，赔了十几万。2014年，他又和广州《城市画报》主编黎文一起，众筹做黑胶唱机。这次筹集他赚了6万。

两次不太成功的经历，让曾德钧对“众筹”这种新生的商业模式产生兴趣。他开始琢磨把自己制作的收音机推向市场，取名猫王。

2014年10月，他在乐童音乐众筹上，为猫王1收音机募得百万资金，赚了几十万。这台收音机，27道工序，他已经打磨了10年，外观像一件复古摆件，又不乏年轻元素。他把自己的产品定位为潮品。

“在这一过程中，我们发现了众筹背后的一些价值和他的流量逻辑，该怎么样能玩流量。”曾德钧向《南方人物周刊》说道。

2015年3月，猫王2在京东众筹1800台，募集资金358万元，仅用时一个多月。新收音机除了保持怀旧风格的外观，还增加了一些互联网时代的功能，面世之后，很快受到年轻人的喜爱。这一年，他总共卖了一万台猫王。

猫王大卖之后，他又针对年轻群体的喜好，乘势做了两次众筹，分别是小王子和小王子OTR收音机。此后，众筹的风口过去，猫王越做越大。曾德钧也开始改变自己，成了网红。

他一直在与不同的年轻人交流，用他们喜欢的方式，了解他们的兴趣。他有多个微信账号，好友一万多人，看朋友圈让他知道人们关心什么。

2016年，网络直播成为潮流，年近花甲的曾德钧，开始在多个网上平台做直播，讲他和猫王的故事，与粉丝们聊天。有时一个人，有时和直播达人一起。坚持了两年，他逐渐掌握了如何通过直播转化流量，并最终变现。

2018年，他发现直播已经有些乏力，又带领团队去学习网红如何带货。他先后与网红薇娅和雪梨合作过。“这不在于成本，主要在于怎么捕捉时代变化的信息，找到流量的热点。”他说。

“流量是有时限性的。从众筹到后来的网红带货，时代不一样了，流量模式也在变化。我做的是时尚潮品，必须紧跟时代。所谓潮品，它有时间性，一定要跟流行文化结合。Get到年轻人的偏好，提供新的需求，创造一种独特标签的文化。就像现在的国货代表李宁、百雀羚。”他很敏感，熟悉当前的营销模式。当你和他聊天，很容易忽视他的年龄。

不过，大多数时候，曾德钧都在工作室里研发产品。“我主要是负责产品。”他并不认为猫王收音机有多火，只是觉得自己做了一个国产精品，抓住了用户的需求。相反，他的危机感越来越重，因为网红往往是昙花一现。他希望能够紧跟社会变化的脚步，为消费者、市场持续提供有价值的东西。

审美与品质

2014年10月，屡败屡战的“创业狂”庄景杨终于静下心来，决定专心做一把壶。

庄景杨是福州人，经常喝茶。在互联网创业梦想破灭之后，做起了茶商。每次坐在茶几前，看到几案上放着的烧水壶，总会觉得奇丑无比。开水烧开后产生的噪音，也让他不舒服。

他在市面上找了很久，也没有发现一把真正满意的壶。“我想做一个可以放在台面上、好看一点的壶。”

具体是什么样子，脑海里没有具体画面。他自己能画，但还是请了专门的设计团队，包括工业设计。他不断向设计团队描述自己对这把壶的审美和功能要求，直到2015年8月左右，设计才成型。

随后，做结构开发、定型，找代工厂、供应商。两个月的时间里，为了找满意的油漆喷涂厂，庄景杨开车跑了三万多公里。2016年3月21日，他开始在网上众筹。忙完这一切，他才发现自己要求的这把壶，很难做出来。

“生产工艺太难。”庄景杨从来没做过壶。很多东西都是活儿赶人，推着他往前走。从造型、抛光到喷涂，每一个环节，都需要很多道工序。按照他苛刻的要求，仅五金就有七十多道工序，壶身和壶盖也有70道工序。

“我理想的样子，比如壶口是直溜溜地竖起来，切口也是直溜溜的。这样更理想。现在看它会有一点点不是直线。”庄景杨拿着壶比划着。“挺难的，她是两层套上去，叠起来，上面有个口环，盖上去，焊在一起。”

过去一些年里，他一直在抠这样的细节，想要完美很难。按照原计划，茶壶在2016年9月推出。那年9月，代工厂确实产出了1000个茶壶，但只有一半左右勉强发货，剩下都不合格。

“众筹的那批肯定细节没做好，那些壶里面有一部分刚开始就掉漆，还有一部分在三四个月后掉。现在出来的细节比以前好了很多。”庄景杨知道工艺出了问题，他让团队用了很多方法，包括酒精擦拭、老化测试等，有一员工每天负责持续烧水测，但找不出来哪里有问题。

茶素材创始人庄景杨。图/ 本刊记者 梁辰

在2018年之前，這把茶壶一直由代工厂在做。但是，到2018年年初，他辞掉了代工厂，开始自己找厂房制作。

代工厂始终无法达到他的品控要求。虽然自己生产，成本更高，但他还是在佛山租了间2000平米的厂房和生产设备。“都是被逼的。找了三十多人，我们主要做总装，完善细节，配件由不同的供应商做。”他说，有了自建工厂之后，测试也改为机器自动化。

有了自建工厂，品控得到提升。但供应链却没那么好控制。庄景杨和他的设计师要求都很细，供应商有时候也受不了，骂他们变态。除了这些对细节的苛求，庄景杨做这把壶，还申请了两项专利。

从2018年建立自己的工厂后，庄景杨已经卖了几万只壶。他把它们命名为汀壶。今年，为了满足不断增长的订单，他在佛山重新租了一座更大的厂房。

汀壶卖得不错。一些壶具厂商很快开始山寨它的外观。

最后出来的汀壶，庄景杨依旧觉得没有达到理想中的状态。不过，他称，幸好自己是个外行，在审美和品质上不肯妥协。“傻乎乎冲进去，愚公移山。如果我是内行，做不出这个产品。内行会算成本，可行性。越懂就越容易知难而退，因为他可能会绕开困难走。”

在吴晓波看来，庄景杨五年来一直打磨的这把壶，是典型的新国货。过去日本经济发展到一定阶段后，许多人开始沉淀下来，深扎于某一个领域，几十年来做同一件产品，最终造就了日货的品质。如今的中国，也开始陆续出现这样一批企业家、匠人，专注于某一细分领域，打磨技艺、产品。如果他们能够如此坚持数十年，甚至百年，也将会打造出极致的国货。

老国货自救

2008年金融危机以后，全球经济下行，国内制造企业遭到重创，大量的服装企业面临危机，甚至不少出现倒闭风险。一些知名的品牌一边挣扎，一边寻求转型。最近两年，整体经济又出现波动。而电商在过去十年的高速发展进一步冲击着以线下销售为主的企业。

小品牌规模小，转身灵活，容易调整自己的策略。但对大企业来说，压力无处不在。

“这几年，逐步进入商业竞争环境，电商、购物中心、奥特莱斯等，渠道多元化，我们线下的一些专卖店，流量在减少。线上中间环节相应地减少以后，价格明显便宜。所以对我们这种全种类的一些品牌，还是带来比较大的压力。”雅戈尔李如成称，过去几年，雅戈尔除了运动品牌有较快的成长，大多数的商务男装都受到一定的影响，发展进入停滞阶段。

最近两年，李如成希望每年销售额能实现两位数增长，但实际年增长不过5%-6%，线下甚至只有1%-2%的增长。这样的困境，是以雅戈尔为代表的许多传统服装企业所面临的。

李如成也进行了一些探索。他正尝试让雅戈尔退出制造端，减少人力成本，同时向智能制造转向，希望进行标准化、自动化、信息化，以提高生产效率。不过，他认为这需要一个过程。

广东珠海， 格力电器股份有限公司的工厂里， 工人正在流水线上生产家用空调。图/ 本刊记者 方迎忠

他也开始让雅戈尔从工业化向商业化转移，目前还不太成功。当前环境下，回归商业化，势必进行数字化转型。对于雅戈尔来说，迫切需要打通线上线下。目前，他们正在与阿里巴巴合作。“在技术方面，我们在线上引入了他们的一些数据，”目前他还没有感觉到明显效果。现阶段依靠阿里实现转型，有些难度。

目前，90后、00后正逐渐成为消费主力，消费结构发生变化。他们不太去商场买东西，去购物中心也是吃东西多，玩东西多，买东西偏爱时尚、便宜，很少买贵重的东西。李如成正在考虑建体验馆，吸引年轻顾客，但还没有很好的办法去操作。

作为老一代企业家，李如成对于一些新东西，常常观望多、考虑多。市场飞速变化，但他相信“胜者必衰，有高峰必然有低谷”。“我们2008年已经经历过一次，但奥运会到来，运动服装品牌上来了。资本市场上来，最后一下子又下去了。”

在雅戈尔，有几个硬指标，比如毛利65%。“65%以下，我们就很难生存了。55%-60%是盈利槛。50%以下就要关掉的。到目前为止，雅戈尔还是非常健康地在做企业。”李如成称。

与雅戈尔一样，李宁在过去多年里，也遭遇危机，停滞不前。

2018年以前的十年，李宁营收最高是94.55亿元，低谷期下滑到52.18亿元，曾经连续三年亏损。退居幕后的创始人李宁不得不重回公司，重新赢回消费者。李宁通过优化渠道结构，关闭整改亏损店、低效店等措施，让这家公司在2015年扭亏为盈，慢慢走向复苏。

李宁集团信息技术总监朱远刚称，从2016年，李宁开始与阿里云合作，进行数字化改造。“我们还是一个很传统的企业，线下占到将近80%的比例。以前传统门店很多信息无法获取。”

过去几年，这家公司开始跨界合作，打潮流时尚牌。2018年，李宁登上纽约时装周，开始以年轻、时尚的面貌示人。在这一年，这家老牌国货公司，营业收入突破百亿，净利润增长四成。

视觉文化的国产

12月6日，在《南方人物周刊》摄影记者为他拍照的时候，郭帆导演不时把剪刀手举到嘴边，让摄影记者记录下来。“导演不应该都是那样的，也可以是这样的。”他笑着解释。

这确实不是很多人看到的导演形象，正如他的作品《流浪地球》，也不是很多人理解的中国科幻电影。

2019年，《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分别以49.74亿元和46.56亿元的票房成绩，闯入中国大陆总票房榜前三。在很多人看来，国产电影工业已经崛起。尤其是，年初《流浪地球》上映之后，大量观众、媒体、影评人甚至把这一年视为“中国科幻电影元年”。

《流浪地球》导演郭帆。图/ 本刊记者 梁辰

在互联网上，常常可以看到类似“中国已经可以拍摄准好莱坞级别的科幻片”这样的评价。

郭帆认为，《流浪地球》能够出现，是因为有国家强大的现实作为背书。它的背后是中国航天科技的不断发展，宇航员出了仓，航天器登上了月球。所以，观众在观影时，才会对设定坚信不疑。“如果今天是一个非洲的贫穷国家拍一部科幻片，你信吗？”

他称自己如果在屏幕上看到中国人对抗外星人，还会有怀疑。不过，10后长大以后，看到中国导演拍摄任何类型的科幻片，都不会觉得有问題，因为他们这一代人生活中的物质条件、精神条件和文化条件都很好，有足够的自信心，从生下来就不觉得自己比哪个国家的人弱。

不过，郭帆要比外界冷静得多。

1990年代，郭帆第一看到《终结者2》。前些天，他找了“未剪辑版”，重新温习了一片，感觉自愧不如：“1991年的片子我拍不出来，我现在还是拍不出来。卡梅隆是一个大学生，我是个正在学着爬的婴儿。”

在参观过好莱坞电影工业后，他更加谦卑。在拍摄《流浪地球》前，郭帆和主创团队看过卡梅隆过去的很多拍摄资料。他说，照猫画虎，因为“我们最初没有工业化流程系统”，一切显得不专业。

美国科幻片的工业化则早成熟，并运转多年，有八百余个行业标准，并以每年50个新行业标准的速度递增。中国则只有46个行业标准。

“剧本都没有统一的格式。剧本其实是工业化最基础的。如果是统一的，在工业化体系里，剧本便不再是印在纸上的文字，而是一个数据库。你点办公室，就知道有多少个办公室场景。这可以帮我们去加快速度。”郭帆介绍，如果有工业化流程，每一样道具都有编号，使用、归还、存储，都有标准，而他们在拍摄《流浪地球》时，常常要在一个大仓库里，从一堆乱七八糟的道具中翻找。

虽然在影片中，观众能看到不少一流的视觉效果。但郭帆和他的团队要付出比好莱坞同行的数倍多时间和精力。

在拍摄空间站那场戏时，有一幕需要呈现一百多个屏幕，镶嵌在空间站，画面不断互动、变化。主创团队弄来一百多台笔记本或平板电脑，为了配合屏幕中的动画，需要一百多人在场外协同操作这些电脑。快一秒不行，慢一秒不对，有的电脑出了故障，或者拍久了没电，经常出现差错，得重来。

“经常现场喊‘三二一时，听到有人说，‘又TM没关上。”郭帆回忆，大量的小问题，让很多人都觉得疯了。而在好莱坞，有专门的UI团队，负责总控，设计电路、控制屏幕等，通过几台机器，便能掌控郭帆遇到的场面。他说，他们用一套原始笨拙的方法，才实现人们在电影院看到的画面。

回望拍摄《流浪地球》的四年时光，郭帆觉得一路都是坑，特别想去把这些坑填满，捋出电影工业化的流程。他和团队定了一个五年计划，把国内的主创人员、摄影师、美术、特效等群体逐一采访，梳理出大家对工业化的认知、在创作中遇到的各种问题。

他们计划把这套流程编成教材，提供给北京电影学院和中央戏剧学院导演系等学生，帮助他们了解中国电影工业。同时做成可以迭代的软件，运用于实际拍摄中。这些都将是免费共享。

郭帆介绍，他和团队目前正在与电影学院合作，并且获得北京市教委的部分资金支持。他们相信未来国家电影局等政府机关，以及一些企业，也会支持。

“这是中国电影工业的基础设施建设。我们的工业化与美国有25至30年的差距，不能弯道超车，得一步步先修好路。”郭帆称，这是未来五年，他除了创作之外，另一个重要目标。

国货运动与爱国

1996年夏天，曾经有些人提出，要抵制洋货，爱用国货。

几名文学青年炮制了一本名为《中国可以说不》的小书，借着民族主义情绪的升温，建议国人抵制外国商品，比如波音777飞机。尽管争议颇多，但并不妨碍这本书销售300万册。

这种建议很难得到真正的响应。中国很多航空公司都在使用波音777。如果国人拒绝乘坐这一机型，航空业将受冲击，真正受到重创的是国内众多航空公司。

二十多年后，美国开始限制华为。华为遇到低谷，面临危险。很多国人开始呼吁，抵制苹果等外国品牌，购买华为等国产手机。

曾经的故事在某种程度上重现了，但又大不一样。

中国经过40年改革开放，尤其是加入世界贸易组织之后，早已融入世界市场，参与到全球供应链的每一个环节。

在全球供应链高度发达的现代商业社会里，商品的“国籍”在逐渐模糊化。

2019年10月25日，特斯拉公司在上海临港工厂制造的Model 3电动汽车正式开放预订。这家美国知名公司，是最先获批在中国独资建厂的外国车企。而在今年，中国公司福耀集团则因为其美国工厂，备受关注。2014年，福建商人曹德旺投资6亿美元，开始在美国代顿市建造一座“全球最大的单体汽车玻璃工厂”。

在发达的全球供应链之下，一部美国特斯拉汽车，除了核心组件和技术源自美国，不少配件如中控、座椅包裹、车门内部等是由中国供应商提供，还有很多来自其他国家。曹德旺的汽车玻璃，在拆解之后，也会发现其部件来自世界各地。这一年来，国人普遍支持的“国货之光”华为手机，依然有一些重要技术和组件，采购自美国。

在这个时代，商品已经成为全球供应链的产物，是许多国家工业发展的结晶。

新一轮的国货运动中，国民的爱国情绪高涨，在一定程度上也推动国货往前走。“随着中国逐渐强大，国人越来越自信了。很多人原来看都不看中国品牌，现在开始接受、鼓励国产。我想，中国的龙头企业会越来越被消费者接受。”永艺家具股份有限公司董事长兼总经理张加勇说。

这一年，一直致力于推广新国货的吴昕认为，这几年国货觉醒，与民族自信有一定的关系。2019年上半年，她在快手注册了一个账号，叫“我只买国货”。她买了很多国货，包括化妆品、服装等，制作了一些相关视频内容，但最终并没有发布。

“我用了一年国货，质量真的很高，帮我省了不少钱，但我也很怕最终陷入到一种民粹主义。爱国情怀只是国货崛起的助推，最后起决定作用的，还是消费的两端。”吴昕介绍。

狹隘的民族主义情绪，对于国产商品，并不一定是件好事。

2019年以来，很多人选择支持华为，因为这是爱国情绪的表达，尽管，一些人曾经是苹果的忠实拥趸。也有人认为，华为绑架了全社会的爱国情绪。对此，华为创始人任正非在接受媒体采访时称：

“那我的小孩用苹果，就是不爱华为了？不能这么说。不能说用华为产品就爱国，不用就是不爱国。我经常举一些例子，其实就是想泼华为公司的冷水，不能使用民粹主义，这是害国的，因为国家的前途在‘开放。”

（实习记者 聂阳欣、李艾霖、刘晓、梁文雪对文本亦有贡献）