《全职高手》：网络文学IP的“全链开发”时代

文森特

8月16日，《全职高手之巅峰荣耀》上映。这意味着，在经历了文学、漫画、动画、舞台剧、衍生产品、有声读物、手游、剧集等艺术创作形式之后，全职高手IP 系列开发迈入大荧幕阶段，这也是目前由网络文学诞生的开发最成熟的IP 运营案例。

IP 泛指文化娱乐领域的文学作品、影视作品与游戏的素材版权，在网络文学领域，IP 一般指的是具有大影响力且可以被再生产、再创造的网络文学作品版权。

实际上，IP 运营在国内一直被认为只与下游衍生产业链有关，但IP 运营方的主要工作却至少包括两个方面：一是IP 放大，即通过互联网运营手段扩大内容的影响力，使内容的精神内核不断强化，最终形成具有品牌效应的IP 品牌；二是IP 商业价值变现，即通过电影、电视剧、游戏、戏剧、周边产品等改编形式，将内容推向市场，获取票房、游戏流水、销售收入等，实现IP 的商业价值变现。而前者，是更考验企业对用户的运营能力，后者要求的是企业对全产业链布局的能力。

无论是国内还是国外， 目前的IP运营可以理解为以 “ 媒体融合（Media Convergence)理论”为基础，通过各种媒介呈现多功能一体化的趋势，打破传播媒介的形态差异，在IP 运营中，包括出版、网络文学、电影、电视剧在内的内容产业有着很多交叉共融的属性，最终目标指向应该是放大IP 一体化影响力（即不断加深内核带来的认知度和忠诚度提升）形成的商业价值提升。

在具体的IP 运营过程中，IP 放大和IP的商业价值变现两者几乎是相辅相成的。以好莱坞为例，其IP 来源一般有三种渠道：一是编剧的原创剧本，二是引入其他领域的版权改编，三是已有IP 的系列化运营。小说是最大的IP 来源，占据两成以上的票房份额，远高于其他改编形式。一方面很多小说本身便是畅销作品，已经拥有了粉丝基础，另一方面，小说的改编难度最小。

系列化运营是好莱坞的重要策略。1995-2004年，好莱坞的系列化电影共有326 部，创造了108 亿美元国内票房。系列化运营一方面可以不断增强IP 品牌，通过一轮一轮营销宣传深化用户的品牌认知，使得IP 品牌长盛不衰，增加IP 收入；另一方面，电影已经被观众熟知，有了一定的市场基础，可以减少营销成本，降低制作风险。

以《哈利·波特》为例，在改编成电影前，书籍就已经销量可观，拥有了广泛的读者群体。《哈利·波特》的电影与原著小说保持一致，共拍了8 部电影，历时11年，不仅是因为原著的体量篇幅需要；更重要的是，通过长时间的系列化运营，《哈利·波特》的品牌不断强化，不断吸引新的人群，最终推向票房走向最高，第八部电影《哈利·波特与死亡圣器》（下）共斩获了13 亿美元的票房。“哈利·波特”不再仅仅是电影或者小说，而是具备了开启整个产业链的号召力。

《全职高手》IP 自2011年诞生以来，阅文针对《全职高手》进行了全方位的IP开发，基本也跑通了中国原生IP 开发的“好莱坞”模式， 甚至将IP 思维置于内容生产环节，也开始建立自己的工业化体系和流程。

一、以开发衍生带动的粉丝生态和圈层突破

2011年《全职高手》由原创作者蝴蝶蓝在起点中文网连载，凭借人物塑造生动形象、战斗场面描写激烈精彩、故事新颖出色等原因迅速火遍全网，全网点击近百亿，并成为网络文学史上第一部 “千盟”作品（一本书得到了10 万粉丝积分，也就是每位粉丝消费约1000 元人民币）。作为“现象级”的网络文学作品，《全职高手》天然地具备大众知名度和粉丝忠诚度，IP 运营的关键在于如何稳固核心圈层及不断“破圈”。

《全职高手》的背后，是阅文在“IP 共营合伙人制度”之下，逐步将其推向全产业链。在这个过程中，阅文将作家、粉丝、版权方、影视/游戏/动漫等开发方、资本方、技术方等串联起来，在共同的利益和目标下共同开发IP，最大程度保证IP 开发中各项内容在整体架构上的统一性。2015年，《全职高手》同名改编漫画点击突破5 亿，2016年《全职高手》有声书上线，全网播放量已突破10亿。2017年同名改编动画第一季全网播放量至今已突破16 亿。2019年由杨洋主演的《全职高手》剧集热播，总播放量在3 天内突破3 亿次，豆瓣评分7.0，成为2019年暑期档众多剧集中口碑发酵最好的作品之一。《全职高手之巅峰荣耀》的上映，IP 的大众化影响力进一步提升。

内容产品不断拓宽着《全职高手》的内容形态，媒介和受众不断融合，这其中的核心实际上是建立了粉丝生态维护、内容衍生和圈层突破的三者循环：通过强有力的生产机制，在保证IP 内核的基础上不断产生高质量衍生内容，使用户粉丝化，受众用户化。

首先是阅文不断“下场营业”，始终让《全职高手》和核心人物保持活跃。作为初期IP 核心粉丝的小说读者因为不断诞生的内容而保持了对作品的长情，源源不断的新受众也因为音频、视频等内容形态持续加入IP 用户阵营，形成“黑洞效应”，多元化的衍生内容帮助《全职高手》的用户不断壮大。

在这个过程中，持续深化核心粉丝群体，以衍生内容将《全职高手》的主角“叶修”及其他重要人物角色的不断细致打磨和外延拓展，不论是从文学形象到声优塑造，还是从动漫角色到真人演绎，叶修和《全职高手》不断在以更真实和具体的形象触达粉丝。叶修已经不仅是一个存在于《全职高手》中的角色，而是逐渐成为一个虚拟偶像，逐渐向传统的偶像、明星形象靠拢，阅文也在这个过程中不断深化IP 的中坚力量。

2019年5月29日，“虚拟偶像”叶修在上海主办了一场声势浩大的生日会，生日祝福点亮了英国伦敦莱斯特广场、香港铜锣湾、纽约时代广场、上海花旗大厦和广州小蛮腰等多处地标大屏，其场面不输顶级明星。当天，#0529 叶修生日快乐#迅速登上热搜榜，至今已有6 亿次阅读。

叶修代言过的品牌包括麦当劳、QQ 阅读“荣耀会员”、伊利等在内的20 个。实际上，在很多商业合作上，阅文对《全职高手》的运营方式，并不是传统意义上的IP 变现，更像是一家成熟的经纪公司对偶像艺人或者偶像团体的精心运作。让《全职高手》代言的商品匹配到最合适的场景和人设。

核心粉丝的产出能力、IP 的大众化影响力不断拓展，确保了IP 的长期生命力。

二、IP 前端孵化：策划型IP 运营模式正在崛起

日本和美国的IP 产业链形成一般是从漫画开始，以画画这种相对便宜的方式，迅速投入市场，试探市场反应。在国内来说，IP产业链的开端则是网络文学，网络文学汇集了大量的作者和读者，以文字的方式生产内容，并直接投入读者市场检验，读者会通过点击率、评论、口碑等形式表达态度，好的作品会在这个过程中脱颖而出，成为进一步开发的内容蓝本。

随着IP 运营价值不断被大众所知，网络文学生产也将不断被纳入IP 产业链的一环，这并不完全意味着网络文学生产的完全工业化时代，而是网络文学经过多年的发展，进入精耕细作、面向开发环节的进步，实现真正意义上的全链开发。

实际上，目前网络文学可以简单分为自发型IP 运营模式和策划型IP 运营模式两种模型。自发型IP 运营模式主要针对网络文学平台自发成长起来的网络文学IP，IP 由作者自发完成，在众多的作品中受到读者青睐、脱颖而出，最终形成了固定的粉丝群体，具有较高的品牌号召力和改编价值。在此基础上，影视剧制片方、游戏制作方等根据IP 内容进行改编，不断发掘IP 的商业价值。目前市场上的网络文学IP 大多是这种类型。但是自发型IP完全由市场选出，出现的概率较低，可控性不强，不能完全满足市场需求。

于是，网络文学平台根据自己的用户数据，策划符合一定规律的网络文学作品，在连载前就开始做出清晰的内容定位、用户分析、粉丝运营，甚至IP 改编等整体规划，这就形成了另外一种策划型IP 运营模式。这种模式优势在于产业链协作程度高，对能够迅速生产出产品把握市场需求，也能够对IP 运营环节的各种改编把握性更强。

这也是能在阅文平台上观察到的趋势。阅文集团旗下原创内容品牌起点中文网今年5月发布“百川计划”，以网络文学作者为单位，为其打造粉丝生态。此前，阅文已经与超过200 位内容改编伙伴建立了合作关系，以优质IP 内容为核心开启MCN 化运营。

此举即是贯彻前端IP 孵化思路，旨在让作品不仅限于阅读价值和改编价值，而是从开端就自带粉丝和文化属性；同时，IP 粉丝黏度+起点深入运营也持续推高IP 高热度，并进一步向下游衍生，由UGC 不断完善作品世界观，实现IP 粉丝文化和粉丝群体的无缝迁移。

这是IP 系列化运营的开端，在原生内容生产阶段，就具备长期运营眼光，能够使得IP 品牌在持续的改编和运营中不断得到丰富和延展，IP 所代表的价值观也在一以贯之的作品中得到深化和强化——这是由阅文跑通的中国原生IP 运营范本。

不过，中国原生IP 的全产业链开发仍有很长的路走。仍以好莱坞为例，好莱坞的IP运营主要是大集团为主的作业模式，这些集团通过收购、兼并、扩张等形式形成了制作、发行、放映、出版等IP 运营一体化的结构，为IP 的全产业链运营提供了体制基础。集团通过主动购买、作者或经纪人自荐等方式，获取IP 版权，对IP 进行全面的规划、组建制作团队，根据计划书和影片发行预售等方式融资。在IP 运营过程中，以电影打响品牌，通过扩窗发行、系列化改编等形式最大化电影收益，通过多种营销手段扩大品牌影响力。在品牌为人们熟知后，继续进行电视剧、主题公园、玩具、服装、舞台剧等多种形式的改编。在好莱坞的IP 运营收益中，电影票房收益只占30%左右，电影外的衍生品收益达到70%。

国内IP 开发能力还远远不足以驱动全产业链的整合，开发环节散落在各个细分产业中，在开发过程中更像是“阶段式”运作而非以IP 为核心的内在影响力加强。此外，IP方的话语权和影响力仍需要加强——这里的IP 方，不仅仅指IP 持有人，而是从IP 原生阶段聚集的原作者、平台、核心粉丝等。这不只是企业问题，而是包括知识产权相关法律缺失、行业协会指引作用不明确、国内电影电视剧工业不成熟在内所造成的局面。中国原生IP 的全产业链开发，需要共同努力。