微信场域中的广告传播

◎胡 莹

（西南交通大学 四川 成都 611756）

一、微信朋友圈的信息流广告

麦克卢汉曾经说过：“真正有意义、有价值的东西不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他所开创的可能性以及由此带来的社会变革。”[1]他认为每一种媒介方式的更新都会带给人们生活方式的变化，而现代媒介技术的发展，已经很好地印证了这一点。新媒体时代的到来，信息流广告应运而生，各大社交媒体争相开发独具特色的信息流广告来吸引消费者，以达到营销目的。

信息流广告是指依托社交媒体属性，针对用户喜好和特点进行智能推广，将用户的兴趣点和广告进行精准匹配并主动推送到用户移动端的一种全新的广告形式[2]。信息流广告是现代信息传播技术发展的产物，广告的投放基于用户消费习惯的大数据，以达到精准投放并最大程度地提升用户体验，这符合伴随着现代传播媒介而成长起来的、注重感觉的“感觉人”的阅读习惯，他们注重画面感和感官的刺激，同时对于被淹没在广告中表示反感，因此，信息流广告新颖精准、流畅自然的形式能满足现代人的“快、精、准”的信息需求。

二、基于强关系链的广告传播

（一）“熟人圈”——促进广告传播

朋友圈也被称为“熟人社会”，主要源于它的好友添加来源。微信中的绝大多数好友是通讯录联系人和QQ好友，这有明显的“熟人圈”特征，相当程度上提高了用户安全感。虽然现代信息社会中，人们可以通过不同的媒介渠道获得各种信息，很多信息都是直接“流”向一般受众的，但是经由意见领袖的信息的“两级传播”和“多级传播”依旧普遍存在[3]。而且更重要的是，“熟人圈”之间，来自家人、朋友的信息传播一般是不会让人质疑的。关于这一点，从传播学的角度来看，人际传播的劝服效果比大众传播的效果更佳，即“熟人社会”比公共领域中的意见领袖所说的话更令人信服。

（二）量身定制广告——精准投放

有学者认为：大数据的广泛应用意味着“信息社会”终于实至名归。所谓大数据：指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行抓取、管理和处理的数据集合，又称巨量资料。随着信息社会的发展，大数据逐渐被运用到各个领域。大数据以一种信息资源的方式，存在于现代信息社会，通过数据分析，广告可以实现更有效的传播。基于大数据分析的朋友圈广告，实现了从“遍地撒网”到“一枪一个”的精准宣传的转变，使用户不被淹没在海量广告中，在减少广告投资的成本的同时，可以保证用户体验，使传播效果达到最好。

（三）广告形式新颖——排斥度降低

信息流的广告形式更为新颖，在动态中显得流畅自然，而且广告根据消费偏好量身定制，数量不多，受众对朋友圈广告的排斥度大大降低。同时，朋友圈广告中还会通过明星朋友圈的形式进行推广。比如张震帅气的侧脸加之卡地亚最新的Cléde Cartier系列腕表的照片，就有一网友称“这种广告让人赏心悦目啊！我想去购买产品了”。这可以被看作是对传播学中在《宣传的完美艺术》中提出的七种宣传手法之一的“转移法”的灵活运用，很大程度上提高了广告传播的有效性。

三、微信朋友圈广告传播存在的问题

（一）一些用户排斥朋友圈的广告

虽然首发的宝马、vivo智能手机以及可口可乐的广告引发了朋友圈的广告热潮，但也有部分网友认为这是“绑架营销”，对之十分反感。对于发布朋友圈广告，微信提出了“广告，也可以是生活中的一部分”，然而这种说法被网友斥之为“强盗逻辑”。另有一些网友甚至把广告视为一个“第三者”，它强行闯进人们的视野，使朋友圈的私密性遭到严重破坏。广告的出现给用户带来了不良的情感体验，使得朋友圈已经沦为广告圈。

（二）广告传播效果走低

首发广告的狂热之后，朋友圈广告的“温度”也慢慢降了下来，广告传播效果也日益减退。广告主要还是以文字加图片的传统形式传播，久而久之用户就会对广告失去兴趣，广告的投放也失去了价值。同时，若只是大量投入广告，只会让用户觉得倍受打扰，这不仅会使用户选择屏蔽广告，甚至会降低朋友圈的活跃度。因此，微信团队必须迅速采取措施,在获得商业利益与保证用户体验之间找到最佳平衡点。如果任凭广告在朋友圈泛滥，这终将导致用户活跃度降低。QQ空间、微博就很好的证明了这一点。

（三）用户的隐私保护问题

首发朋友圈广告投放之前，微信团队就声称“微信广告将有别于传统的广告形式”，而这种“有别于”正是建立在大数据的基础上，以可能泄露用户的私密信息为代价的。首发朋友圈广告的投放就利用了用户的微信红包流量信息将用户进行“分层”，从而实现广告的精准投放。大数据的应用实质上是一把“双刃剑”，一方面，用户的情感体验可以得到更好地满足，与此同时，也面临着个人隐私可能泄露的危险。

四、朋友圈广告传播的发展对策

（一）用户至上，适度投放广告

随着朋友圈广告的发展，洞察商机的人发现了朋友圈巨大的用户群体背后潜在的市场，源于利益的驱动，加之微信营销的低门槛，朋友圈“广告热”和“网购”热潮进一步发酵，引起了微商的井喷式发展。依托熟人社交关系，低成本的“微”商机促成了很多人的“无本买卖”。但是这也使得纯粹的人情关系变得充满“铜臭味”，面对反复刷屏的微商广告，有人甚至通过加入黑名单来屏蔽广告。因此，广告的投放必须坚持适度的原则，否则只能适得其反。

（二）内容为王，广告效果更佳

朋友圈广告是以公众号为基础，以发布一种与朋友日常生活类似的方式在朋友圈中展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论等方式进行交流，并以社交关系链为渠道进行传播，为品牌推广带来累积效果和遍在效果，使社会上形成对该广告的“共鸣”，广告的曝光次数不断累加，以此带来利益的累积。但如果只是发布产品微信，没有其他内容，就会使朋友圈显得单调、乏味。因此要想使广告的效果最大化，应该是广告本身更具特色、广告内容契合人们的日常生活。

（三）重视用户隐私保护

归根到底，朋友圈广告目前最突出的缺陷应该是对用户的个人隐私保护程度不高。根据中青舆情监测室抽样的数据分析，21.6%的人认为这种信息流广告推送背后的大数据分析会导致个人隐私的泄露。这一点引起了人们不同程度的担忧。而且由于在法律方面对个人隐私的界定模糊，导致企业在灰色地带“掘金”的成本很低。一旦用户意识到个人隐私被侵犯，举证和追溯的成本高昂。因此，法律层面对个人隐私的保护应该更加完善，才能还网络世界“一片净土”。