文旅融合视角下的区域文化旅游品牌塑造

◎张清荣

（阳光学院人文与传播学院 福建 福州 350001）

文化旅游产业有其特殊的产业性质，文化旅游品牌不是单一层面的品牌概念。品牌作为文化旅游产业核心竞争力的集中体现，可以看作一种系统，即文化旅游品牌系统，它是一个由文化旅游品牌与全体受众、文化旅游资源、文化旅游目的地、文化旅游产品或服务等构成的关系系统[1]。

一、文化旅游品牌的内涵与特征

近几年来，不少学者在文化旅游品牌的内涵界定上进行了深入的研究。马秋芳基于符号传播学视角，对品牌内涵进行剖析，指出旅游地品牌是用以指称特定客观对象的具有一定内涵义的传播符号和消费符号，并基于此构建了旅游地品牌符号系统。王志东、闫娜认为文化旅游品牌是一种产品系统和认知系统，这系统主要由具有高质量和知名度的旅游目的地、企业组成，不仅体现旅游产品的个性，也体现着旅游者的高度认同。王锦旺从文化视角研究河北特色旅游目的地品牌，认为文化旅游品牌的核心是文化，文化使品牌满足消费者的最核心的精神层面的诉求。张光英认为旅游品牌的有效要素包括旅游资源、旅游服务、旅游配套服务设施、旅游地文脉等，其中旅游品牌的核心要素是旅游资源的吸引力。刘嘉毅认为城市文化旅游品牌是以区域特色文化资源为依托，通过制度创新与产业集群协作而形成的集知名度、美誉度于一体的复合价值系统[2]。

本文尝试给文化旅游品牌下定义：所谓的文化旅游品牌，是指文化旅游产业策划者通过对文化旅游资源要素（自然、人文）进行分析、提炼、整合后，以具有差异化、个性化的表现形式给文化旅游产业相关群体带来持续性的信赖感、满意感和愉悦感，并产生溢价、实现增值的一种无形的资产。

（一）文化创意是文化旅游品牌的核心

文化旅游的灵魂在于文化，关键在于创意。文化创意是一种通过感知体察人类文化具体内容和目的的行为过程，在这一过程中旅游只是形式、是载体。明晰这个概念之后，就比较容易理解文化旅游品牌的核心是文化创意。通过文化创意，借助高科技手段，创新开发一些新奇独特的文化旅游产品或服务，为旅游资源缺乏的地域带来新的发展契机，推动文化旅游产业的融合发展[3]。

作为文化旅游品牌的核心——文化创意，主要释放在文化旅游的内容、形式和设施上，也体现在品牌塑造的形象设计、营销宣传等环节。具体手段包括：增加产品的文化内涵，增加活动的体验深度，加强商品的创意设计以及提供更多人性化的服务等。通过全方位的品牌价值驱动消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌。

（二）文化旅游品牌的特征

由于文化旅游产业有其特殊的产业性质，文化旅游品牌表现出与其他产业不一样的特征，具体如下：

1.文化性：文化是文化旅游品牌建设和发展的根基，是旅游产品或服务的魅力所在，是整个产业兴旺发达的内在源泉，是文化旅游品牌的灵魂。

2.综合性：文化旅游品牌塑造是一项庞大、系统的综合工程。游客作为文化旅游的主体，其不同的性别、年龄、职业、信仰、受教育程度、消费喜好等都影响着文化旅游品牌的塑造。而文化旅游的客体——旅游产品或服务，也是以多种多样的形式存在，如饮食文化、红色文化、民俗文化、历史古迹、乡村文化等等。

3.地域性：文化旅游品牌是基于地理位置、自然资源、历史人文以及社会政治经济等要素，通过整合提炼而形成。文化旅游是众多特定地理范围的文化产物，不论是历史传承还是空间移动扩散，都离不开特定的区域[4]，因此文化旅游品牌具有明显的地域性特征，如海南岛的滨海文化旅游品牌等。

4.专有性：文化旅游品牌的实质是知识产权，拥有经认证或注册的品牌，就等于拥有了知识产权。这是为什么近年来各地对“历史名人”“名人故里”的竞争日益激烈，争夺的是文化旅游品牌的知识产权、区域文化旅游发展的竞争力和话语权。

5.沟通性：品牌是产品与消费者的关系，文化旅游品牌是消费者在认知、沟通、体验完后对文化旅游产品或服务形成的信任及感情关系，文化旅游品牌可以引导、带领游客进行消费和传播，具有明显的沟通效用。

二、文化旅游品牌的价值与效应

文化旅游品牌不断吸引人们购买、消费文化旅游产品及服务，或参与到文化旅游品牌的建设中，或到文化旅游目的地进行投资兴业，使不同人群在享受文化旅游品牌的过程得到更多的愉悦感、信赖感和幸福感。品牌地位一旦在人们心中确定，就具备相对的持续性和稳定性。具体来说，文化旅游品牌的价值与效应表现为以下四个方面：

第一，文化旅游品牌已经成为文化旅游产业发展和市场竞争的关键。面对市场发展的新特征、新形势，文化旅游品牌的构建能够从根本上提高产业增加值的能力和竞争优势，是推动这一新兴产业发展的基本思路和重要手段。

第二，文化旅游品牌对目的地及项目本身的宣传具有积极作用。品牌不断完善的过程就是文化旅游目的地在推广自身形象时，传递给社会大众的一个核心概念，期望得到社会的认同，提升知名度和美誉度的过程。

第三，文化旅游品牌有助于扩展和延伸文化旅游产业链。文化旅游产业是一种关联度高、涉及面广、辐射能力强和带动性大的特殊综合性产业。推动文化旅游品牌建设可以优化地区产业发展结构，促进经济发展转型升级，带动餐饮、交通、住宿、贸易、现代服务等业态快速融合发展。

第四，文化旅游品牌的价值和效应还体现在品牌建设和运营的过程中会持续不断加大对保护自然生态环境、传承历史文化资源的关注和投入。不管是人文历史旅游，还是自然生态旅游，都需要对区域内的文化旅游资源进行挖掘和梳理。在这过程中既有抢救性措施、保护性措施，也有开发性和创新性措施，有利于自然生态环境资源和历史文化资源的保护与开发[5]。

三、区域文化旅游品牌塑造的方法与步骤

长期以来，国内外都将品牌塑造视为区域文化旅游竞争力的核心因素。国内外许多地方都在结合自身地域文化特色打造文化旅游品牌，如时装之都——米兰；音乐之都——维也纳；浪漫之城——巴黎；购物天堂——香港；休闲之都——成都等。

区域文化旅游品牌的塑造过程一般要经历品牌定位——品牌知名度提升——品牌美誉度提升——著名文化旅游品牌塑造等多个环节。因此，一个地方的文化旅游品牌塑造必须要多方面、全方位的整体努力，这既包括政府、居民、投资者、工作人员、游客以及外部社会大众等文化旅游产业链上的利益攸关者，也包括规划设计、资源开发、主题定位、形象塑造、营销推广和运营管理等品牌塑造的各个环节。具体步骤如下：

（一）统一规划，挖掘文化特色资源

文化旅游品牌的综合性、文化性和地域性特点决定了在塑造文化旅游品牌时，要规划先行，做好顶层设计，注重整体协调。应由政府出面，组织文化旅游、城乡规划、环境及生态保护、艺术美学、建筑设计等部门，共同对区域文化旅游进行调查挖掘、整体规划设计，一张蓝图绘到底，将品牌核心文化要素贯穿品牌塑造的全过程，实现品牌文化始终如一。

提高文化旅游品牌的文化价值含量是品牌开发的核心，要挖掘文化特色资源，强调品牌的地方化和差异化[6]。文化特色是旅游品牌的价值基础，要在充分体现区域自然特色、地域文化背景的基础上，把地方文化特色融入品牌的价值构成中，增加特色文化价值含量，凸显品牌内核的独特文化魅力，增强区域文化旅游品牌的吸引力。

（二）提炼主题，树立文化旅游品牌IP

建立统一的品牌形象，最便捷的途径便是打造一个强大的文化旅游IP。文化旅游IP是指具有一定的开发潜力和市场基础，可以转化为具有经济价值的知识产权，可以被运用到渠道、服务以及产品等当中[7]。例如：北京故宫博物院、上海迪士尼乐园、广州长隆度假区、杭州宋城千古情等文化旅游IP。

根据游客的切实需求，对目的地文化元素进行挖掘、创意和商品化，打造区域文化旅游品牌的整体形象，推出特色化的文化旅游品牌IP，是品牌塑造成功的关键。从景观、产品、服务、管理等多方面出发，确定文化旅游品牌主题，建立旅游目的地整体形象，推出特色的文化旅游品牌IP，提高产品和服务的附加值，增强吸引力，衍生产业链，增加产业发展效益。

（三）制定并实施文化旅游品牌营销战略

在塑造区域文化旅游品牌的过程中，除了其本身的内容要吸引游客之外，还要制定并实施科学、合理、有效的营销战略，才能够达到建立特色文化旅游品牌的目的[8]。

现阶段，营销策略主要包括：以产品为核心的4P理论（产品、价格、渠道和促销）；以“顾客”为核心的4C理论（消费者、成本、便利和沟通）；以“构建关系”为价值中心的4R理论（关联、反应、关系和回报）；以“差异化”为核心的分析框架的4V理论（差异化、功能化、附加价值、共鸣）。

在制定文化旅游品牌营销战略时，可以结合文化旅游目的地的市场定位和实际情况综合运用多种理论。一般来说，文化旅游品牌营销更侧重选择4V理论，以“差异化”为核心，以创新导向，以提高项目核心竞争力为目标，着眼于产品、市场、形象、服务等方面的不同，以“新”来吸引消费者，提高品牌、文化、技术、营销、服务的附加值，产生顾客效益，引起消费者情感共鸣，形成竞争优势。在具体的营销策略选择上，可以采用联合营销、体验营销、名人效应、口碑营销、事件营销、节庆营销、概念营销和新媒体营销等多种营销策略组合[9]。

（四）强化文化旅游品牌运营与管理

第一，文化旅游品牌的运营管理需要懂文化旅游、市场营销和品牌管理的复合型人才，大力培养和打造专业的运营管理和服务团队。第二，根据市场需求建立完善的管理模式和运营方法，形成标准化、规范化的管理体系，不断提高各个环节的管理水平，从根本上加强文化旅游品牌建设。第三，站在战略性、全局性的高度做好品牌危机防范和管理工作，加强危机管理和应急处理能力，特别是互联网时代的舆情处理。

四、结语

品牌是区域文化旅游产业发展的动力源泉，是核心竞争力的集中体现。塑造文化旅游品牌不仅是文旅产业融合发展的必然趋势，也是新时代加强历史文化资源保护的必然要求。文化旅游品牌的塑造是一项复杂性、系统性的工程，只有科学规划，整合资源，挖掘特色，形成统一的品牌形象，加强运营管理，才能使区域文化旅游品牌发挥提升附加值、衍生产业链的优势。