英语广告语言中的英美文化心理

韩海华

英语广告这一语言形式十分特殊，其表达方式不但会受到社会文化的制约与影响，还能够反映出鲜明的社会文化特征。每个民族的传统文化中都包含着一定的文化心理特征，英美民族的传统文化中蕴含着求美、求实、求曲以及求异的心理，这些文化心理也充分体现在英语广告语言之中。

一、英美文化心理之求曲心理

广告语言属于一种传递式说服性的语言艺术，以劝说或引导等方式推销商品，使消费者根据广告推荐进行购买消费。劝说性语言具有两种形式：一是直白，直白的语言会让消费者感受到商家的功利想法，从而降低自身购买欲望；二是含蓄，含蓄的语言能够以委婉的方式向消费者展示商品的优势，以达到销售的目的，能够让消费者感受到商家的关心与尊重，易于被消费者接受，所以，许多英语广告不会直接表达自己的想法或是语言的实际含义，而是用迂回的形式婉转地表达自己的想法。

某鲜花的广告为“Flowers speak from the heart(翻译：鲜花诉衷肠)”，此广告利用了拟人方法含蓄地表达出鲜花的作用。这则广告形式并不花哨，是标准的英语句式，但句子却有着很深的含义。每个品种的花都有独特的内涵，除了装饰，还具有表达个人情感的功能，而且这则广告的隐含含义就是用花来表达自己的心理情感。通过拟人的方式进行产品的售卖，可以有效吸引消费者的注意力。

此外，一些英语广告还会使用省略句的方式突出重点，并带有一语双关之感，此种方式一般会省略其他成分，甚至以单词为句。也可以说，广告语属于独词句，一些商业英语广告的时间、空间以及费用有限，为了增强宣传效果、突出重点，通常会使用省略句进行广告设计。譬如理光复印机的广告为“We lead. Others copy.(翻译：我们领先，他人效仿)”，广告中用简单的四个词语、两句话对复印机进行了宣传，完整的语句应当为“We're in the lead. Others can only copy us.”并且此广告语有两种含义：一是对自身企业生产的自信，企业始终处于领先地位，他人只可以效仿，充分展示了理光复印机拥有先进的技术，为其产品品质提供了保障；二是“效仿”一词说明了复印机的作用，即是用来“copy”的。由此可见，理光复印机的广告一语双关，并且突出了其主要作用，能够吸引更多有需要的消费者购买此产品。

二、英美文化心理之求异心理

西方文化大多数都鼓励人们积极开拓创新，推行个人主义与自由主义，更加注重个人价值与个性的发展，尤其是推崇个人、竞争、自我肯定、直观感言等外向型性格，这些特征也使得其广告语言呈现出鲜明的个性化及标新立异的特征，在英语广告语言中能够发现英美文化中的求异心理。在英美文化中，人们经常使用一些与常规相反的语言表现手法，像是词汇创新、拼写错误，又或是在已有固定结构上赋予其新意，以此增强广告语言的深度，增加观众理解广告信息的时间[1]。

麦当劳与肯德基的广告十分新颖，分别为“i’m lovin’ it”“It’s finger lickin’ good”。此种构词方式别出心裁，之所以写成lovin与lickin，是因为美国人在读“-ing”时的发音为“-in”，利用独特的发音方式来设计广告语，能够使消费者更加印象深刻，而且，此种书写方式比直接写出loving、licking更能抓住消费者的求异心理，能吸引更多消费者到店消费。另外，此种词汇创新的表达形式十分言简意赅，充分显示了英美文化中的求异心理。

此外，在英语广告中，越来越多的广告开始通过创造新词来满足消费者的心理需求。创造新词就是广告设计者将人们熟知的英文单词合并或增加前后缀，又或是对拼法进行变体等多种方式，做到广告标语醒目离奇，达到标新立异的效果。像是某啤酒广告的广告词“Guinnless isn’t good for you(翻译：Guinness啤酒有益健康)”，其原广告语为“Guinness is good for you”，但有关机构认为此种酒含有酒精，属于烈性酒，对健康无益，所以此公司将Guinness与less结合为Guinnless，将此广告语变为双重否定句，强烈表达出了肯定含义，Guinness啤酒对健康有益。此种行为加深Guinness啤酒在消费者脑中的印象，有助于实现推销的目的。

在英语广告语言中，还会用真情实感来打动人们，利用通俗易懂的表达方式，引起人们的情感共鸣，加深人们对广告的印象。比如：“There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard(翻译：万事皆可达，唯有情无价)”此句广告语是万事达支付平台的广告语，虽然其属于支付平台，但是广告强调了不是所有东西都可以用钱购买的，那就是与家人、朋友一起共享的美好时光；并且，这句广告语中巧妙融入了万事达公司的名字，着重指出了万事达能够为人们提供更佳美好的体验，通过联系人们的内心情感来进行自我宣传。由此可见，将熟悉的词语转为陌生，将平淡转换为新奇，可以充分满足人们的求异心理，进而通过广告达到促销产品的目的。

三、英美文化心理之求实心理

广告语言在运用过程中也会受到一些社会文化的约束，无论何种民族或是社会，人们都推崇诚实。像是飞利浦的广告词“Let’s make things better(翻译：让我们做得更好)”，在一些英语广告中，也会见到一些the best、the most等浮夸构成，这受到了部分西方语言学家的严肃批评[2]，因此，在许多英语广告中，通过看到的事实与数据，并使用纵横对比等方式，具体描述产品或服务的优点与特点，能够让人感受到广告的可靠性较高。

比如：艾维斯租车广告词为“We Try Harder(翻译：我们将会更努力)”，艾维斯一直秉承着第二原则，广告设计上也十分谦虚，这使其在消费者心中树立起了谦虚且上进的企业形象，人们对其产生了较强的信任感，进而促进了消费的增长。另外，许多英语广告都表明了自己产品的优缺点，消费者可以选择性购买，如此一来，即使产品出现错误，商家的信誉度也不会大打折扣。此种宣传方式不乏为一种有效的销售手段。

四、英美文化心理之求美心理

俗话说“爱美之心，人皆有之”，尤其是对女性群体来说，一切美好的事物都与美有着必要联系。在英语广告中，广告设计者就利用这一心理特点，通过广告语赋予产品无限的魅力，进而激发消费者的购买欲望[3]。巴黎欧莱雅这一品牌十分受欢迎，其广告语为“Because you’re worth it(翻译：因为你值得拥有)”。巴黎欧莱雅一直都在全世界选择最有魅力的明星当代言人，以代言人的美丽来引出产品。市场上化妆品牌众多，但是欧莱雅能够让人记住，整句广告语都表达出女人没有欧莱雅是一大憾事，这也达到了欧莱雅的营销目的，吸引了更多消费者。

另外，英语广告语言中会使用韵律方式来增加广告的传播度。韵律就是指使用相同音节或类似音节构成韵脚，其节奏按照文体的重读元音组成。在一些商务英语广告中，押韵方式十分重要，它能够赋予广告语一定的节奏感，使消费者阅读起来朗朗上口。押韵一般包含押头韵、押尾韵。比如：在捷豹汽车的广告词“Don’t Dream it. Drive It.(翻译：告别梦想，尽情驰骋)”。此广告语中合理使用了押头韵，广告词使用的是D作为开头，极富韵律感，而且从单词的选择与组合方式上看，其又传递出了完整的含义，广告词令人过目不忘。

此外，美与青春之间也存在某种联系，所以英语广告中也能够常常看到和青春、靓丽及潇洒相关的词汇，如“Beauty comes from within，from maybelline beauty(翻译：美来自内心，美来自美宝莲)”“Has charm multi，think how beautiful how beautiful(翻译：拥有多魅，想有多美就有多美)”。

五、结语

综上所述，英美文化心理对英语广告语言有着很深的影响，且英语广告语言中也处处体现着英美文化的心理特点。本文从四个方面着手，对二者之间的关系进行分析，以期有利于创造出更多优秀的英语广告。