地方媒体短视频传播的实践路径研究

2019-12-27于园园

文化产业 2019年14期

◎于园园安琪

（沧州师范学院河北沧州 061000）

近两年短视频平台迅猛发展，短视频用户爆发式增长，短视频传播平台的渠道价值日益显现。2019年2月CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月底，我国短视频用户规模增长到6.48亿，占比从2018年6月的74%增长到87%。中国广视索福瑞2019年发布的《CSM短视频用户价值研究报告》显示短视频已经超过电视、网络视频，成为使用频率最高、具有高使用黏度的视频形式。时下网民逐渐习惯于使用短视频记录日常生活，传播社会事件，拥有千万乃至上亿用户的抖音、快手、梨视频等平台成为重构传播格局的重要力量。

地方媒体创新传播形式需弥补技术短板，敏感识别新的传播形式，敢于搭乘“技术便车”。面对当前趋势，各级主流媒体正在加快在短视频领域的布局和发展。据中山大学张志安教授的团队调查显示，截止到2018年底，仅在抖音这一平台上，共有中央级媒体账号163个，省级媒体账号466个，地市级媒体账号521个，区县级媒体账号194个[1]。中央级媒体在短视频领域的布局较早；省级和地市级媒体的抖音账号众多。但区县级层面媒体很多尚未涉足短视频领域，而且区域之间发展也不平衡。

笔者通过对所在地区的沧州日报报业集团、沧州广播电视台和各区县媒体的调研，发现这些媒体均没有开展短视频平台上的相关传播业务。可见，地方媒体的短视频传播实践任重道远。笔者从以下几个方面进行研究。

一、发挥短视频对电视长视频的“牵引效应”

网络短视频和电视长视频在表现形式上虽然同为视频，但二者差异众多。网络短视频的受众多元，视频内容具有娱乐性强、多元化、去中心化的特点，而电视长视频则具有中心化、传播价值单一、主流化的特点。但二者的连通可以成为电视媒体拓展受众，推进媒体融合的重要途径。根据CSM《短视频用户价值研究报告2018-2019》提供的数据显示，约有37%的短视频平台用户会对电视媒体的短视频表现出主动关注的倾向，以各种方式观看电视媒体发布的短视频。电视节目在短视频平台上的传播会激发用户对节目本身的关注和收看意愿，推动电视节目的多形式传播[2]。

因此，地方电视媒体应充分发挥短视频对电视长视频的“牵引效应”，提升自身传播力，充分利用二者在形式上可以相互转化的便利条件。长时间的电视新闻节目往往是由多个电视短新闻联结而成，可以拆分成短新闻进行多次传播，在减小新闻体量的同时可以有效提升传播效率。对于故事性强的社会新闻事件，要善于利用故事节点进行新闻拆分，巧妙抓住视频受众的好奇心理，多次传播，累积播放量。

同时，充分抓住时间节点，发挥短视频在电视节目制作播发流程中的推广作用。在节目播发之前，可以剪辑发布精彩内容，进行电视节目预告和内容推广。例如，湖南卫视的王牌综艺节目《快乐大本营》采取下期明星预告的形式，为节目累积关注度，起到了预告和推广节目内容的良好效果。节目播出以后仍可以剪辑本期节目精彩看点，通过碎片化的传播方式，推动节目内容的二次传播，提升节目品牌的影响力。

二、坚守内容优势，提升可视化及公信力

优质新闻内容是传统媒体的核心竞争力，目前短视频平台的视频内容庞杂，质量参差不齐。在这种情况下，地方媒体在进行短视频传实践时更需坚守内容优势，同时创新传播形式，提升内容的可视化水平，增强主流媒体的媒体公信力。

地方媒体在重大事件的内容策划方面难以企及中央级媒体，但是可以更多地发挥地方媒体尤其是区县级媒体的接近性优势，根据自身所处的区位，满足当地即周边用户的长尾需求，强化公共服务职能，秉持“贴近生活，回应关切、解决问题”的原则进行内容生产。专注于本地内容生产，大量制作本地社会和民生新闻视频，这类视频与本地民众息息相关，更容易获得关注和转发。同时专注于本地内容生产，容易被抖音平台进行算法推荐，扩大视频的到达范围以增加播放量。要顺应短视频平台的运营规律，每日多次持续更新，形成持续的关注和影响。

此外，地方媒体要创新时政新闻的传播形式，利用各种可视化手段对时政主题背后值得人们思考、重视的意义与内容进行深入解读。可视化新闻叙事可以降低受众的理解难度，提高受众对于内容的识记效率，激发受众的分享欲。具体来说，时政新闻的叙事要通俗精炼，提炼最有吸引力的内容进行传播。视频的尺寸、分辨率等格式也要适应从大屏到小屏的转变，这是影响可视化的一个重要因素。

强化视频的字幕设置、全字幕化，减少受众不必要的识别成本，字幕的字体、颜色和位置应该相对固定并形成节目特色，以优化用户体验。要善于利用图表、动画等可视化手段进行视频制作，使百姓关注的信息更加形象直观。

三、传播“暖视频”，弘扬社会正能量

地方媒体处在民众信息接触的前线，担负着传播主流价值观和社会正能量的重任，是提升媒体影响力的重要一环。在这方面，《人民日报》、人民网和新华社等中央级媒体已经取得了良好的传播效果。例如，新华社新媒体中心的“现场云”作品主题包括挽救跳楼轻生者、解救洪水围困人员以及关键时刻帮助小孩脱离险情等社会正能量视频。《人民日报》抖音账号推出的“我不舍得你走！”的短视频，展现了警犬咬住退伍老兵衣服不让走的一幕，温情动人又富有家国情怀，收获了约479万赞、7万留言，成为抖音平台上的一股暖流。

传统的重大主题报道模式化痕迹严重，主题宏大、情感空洞、话语严肃，在如今时代很难取得良好的传播效果。当今全媒体时代，地方媒体需要创新视频传播方式，充分利用短视频平台，传递主流价值观，弘扬社会正能量。地方主流媒体可以采取如下策略，首先传播内容上要更加具有生活气息、社会温情、文化内涵的内容，使受众在深层互动、广泛传播、即时表达中自行感知、传播、践行正能量。其次要创新重大主题报道形式，提升主流媒体的舆论引导能力。媒体需充分借助新媒体手段，从小处着手，以小视角来透视宏大主题，深耕细作，充分运用新技术，使新闻作品更加符合受众的观看习惯。比如，五四青年节期间人民网抖音推出的“总书记，我想对你说”系列活动，播放量高达5000万，吸引了众多年轻受众参与。最后，在“暖视频”主旨的确定上，要关注人性的美好。用短视频来传播正能量，一定要从人性入手，要传播美好的、直击人心的内容。事实证明，那些感人的、美好的事物是最容易传播的。