地域文化背景下的扬州旅游品牌发展研究

◎葛禄雅 韦 欣

（常州大学艺术学院 江苏 常州 213000）

旅游行业正飞速发展，国内的大部分城市通过展现城市品牌占领市场，推动城市发展。城市旅游形象设计不仅在系统化的形象设计上，更重要的是打造本地区特有的旅游品牌。

扬州的地域文化一直影响着这个城市的发展，将旅游文化与地域性文化相结合，打造出属于扬州的特有旅游品牌，对于扬州的经济发展有着重要的影响。

一、扬州地域文化的典型特点

（一）扬州地理位置及历史文化积淀

扬州的地理位置可以用隋炀帝的一句话概括：“淮南江北海西头”，即扬州北接淮河，南濒长江，东近黄海。还有一个最重要的，大运河直下扬州，纵贯南北，这就意味着扬州水上地理位置至关重要。扬州历史文化底蕴丰厚，李白、欧阳修以及马可波罗等大批中外文人雅士在扬州留下千古佳作。扬州的画派、园林、工艺、美食等都代表着扬州的文化，在中国的历史上占据着独特的地位[1]。

（二）扬州地域文化的典型特点

扬州的地域文化特点主要体现在水路交通上，隋唐开凿了大运河，一方面促进了扬州地区经济的发展，另一方面也促进了扬州与国内外的文化交流。在文化方面，康熙要求曹寅主持辑校刊刻《全唐诗》和《佩文韵府》，乾隆时扬州汇编《区海》和雕琢《大禹治水》，体现了当时扬州雕版印刷、漆器技术高潮精湛；在建筑方面，晚清第一名园——何园，就坐落在扬州，园林将豪迈与婉约完美结合，创造出一种扬州特有的园林文化；在消费文化上，也毫不逊色，茶楼、浴场、戏台更是全国出名，淮扬菜更是驰名中外，这些普通的、日常的生活常态被文人墨客、手工艺人加工提炼以后变成文化。

二、扬州传统民间艺术概括

任何地方的民间艺术都融合了当地的历史、文化、民俗等特点。扬州传统的民间艺术包含着扬州的地域特点以及人文情怀。

（一）江都漆画

江都漆画由古代彩绘漆画延伸而来，和古代彩绘漆画有很深的渊源。江都漆画在继承古代彩绘漆画全部技艺的基础上，将彩绘漆画从单纯的装饰美化漆发展成以欣赏为主要目的的工艺品，实现了由重物质价值向重精神价值的转变。江都漆画艺术特征包括：润、雅、彩、美等，在注重实用价值、社会价值的同时，也发挥了它的审美价值和研究价值[2]。

江都漆画在国内外获过大量的奖项，江都特种漆艺作品曾获过中国工艺品美术品百花奖金杯奖。大型百宝镶嵌漆画屏风《华夏百美图》获世博会“特别奖品奖”。

（二）扬州刺绣

扬州刺绣始于汉代，兴于唐宋，胜于明清，至今已经有2千多年的历史了。扬绣和苏绣同属一种技法，但是扬绣受到扬州历代的文化影响，接受中国画的文化内涵和情感熏陶，逐步形成了扬绣的两大特色“仿古山水绣”和“水墨写意秀”。当时的文人墨客寄情于花鸟鱼虫，倡导琴棋书画，这也对当时的刺绣起到了巨大的推动作用，刺绣的主题由此改变，也出现了津津乐道的双面绣。扬绣的典范之作大都以山川湖泊、人物画像为主，构图层次清晰，色彩典雅柔和。扬绣素有“针画”之称，以针为笔，以线为墨，将画理与绣理的技艺完美融合，现在的“仿古绣”已经成为扬绣的一大特色[3]。

（三）扬州彩灯

扬州灯彩自隋唐以来就有生产，用于庆祝佳节，装饰街景，每每佳节，便会扎灯、赏灯。扬州灯彩大多小巧精细，色彩艳丽，形式多样，以牛、羊角制成的明角灯（玻璃灯)最为出彩，造型优美，富有活力。

扬州灯制作精细，主要分为“玩灯”和“彩灯”两大类。玩灯主要是给孩童玩耍用的花灯，大致有三种，分别是“提灯”“挑灯”“拉灯”，玩灯是一种扎纸工艺，用竹篾扎成骨架，表面糊上花纸，有的还可以用笔勾画线条，灯芯点上蜡烛。另一种彩灯，是给人们观赏用的，一般挂于庭院中，形式更是多样，制作工艺远比玩灯要复杂，用铁丝、竹竿制成主体框架，用纱、娟蒙住表面，灯体上部用壁瓦飞檐，缤纷流苏，灯体下部以人物、山水、花鸟为主。扬州灯彩已经不再是传统意义上的灯盏，而是结合了当地人民的劳动智慧和纯朴民风的民间艺术。

三、扬州旅游品牌区域性的重要性

旅游品牌是一种消费品牌，它是促进消费的一种手段，更好地将旅游地资源进行整合。好的景色、好的宣传，才能更好地吸引消费者。只有将旅游品牌进行整合，才能将景区的资源更大化，给游客带来更好的体验[4]。

扬州旅游品牌应该和当地的文化历史和自然人文相结合，为了防止与其他地区的重复和雷同，应该深度挖掘扬州的特色优势，从而与其他城市定位不同。

扬州旅游品牌发展应该建立在区域旅游资源、旅游基础设备、旅游环境等基础上进行，这些基础建设和区域性旅游品牌有着密切的联系，关系着品牌的持续发展，政府部门应该集中力量搞好公共建设这一问题，保障区域旅游的发展。

扬州品牌的区域性可以从以下几个方面来概括：

（1）根据旅游资源来分类，从扬州的民俗文化旅游资源、生态旅游等方面来打造扬州旅游区域性品牌。

（2）从旅游形象视角来分类，将江都漆画作为重开发对象，提出相关开发措施。运用一系列相关理论，丰富城市传统漆画发展。

（3）从市场营销角度来研究扬州区域性旅游品牌，通过对比扬州发展的优势和劣势，得出扬州区域性旅游应该以差异化为基础，打造属于自己的品牌特色，从品牌的市场分析、定位、提升等三个方面来探讨扬州旅游品牌的塑造。

（4）从旅游资源整合角度展开研究，将扬州的周边城镇进行整合，还将省内相关的城市旅游产业进行对比研究，找出相似点和不同点，从多个方面分析扬州旅游的发展现状与综合环境，并提出一系列切实可行的政策。

（5）分析国外相关旅游品牌的资料，与不同区间的品牌互相合作，激发两个品牌的新火花。创造出不一样的旅游品牌。

四、结语

在旅游业迅速发展和经济全球化发展形势下，旅游品牌的视觉形象的开发和建立已成为当下城市塑造至关重要的主题，各地应根据宏观调控政策进行调整，促进旅游业的发展。以扬州旅游品牌为一个点，把扬州的传统文化和人文特色融入其中，着重将扬州的旅游品牌进行重塑。

首先，对城市品牌进行系统完善的分析，发现地域性融入品牌是对一个城市旅游品牌最好的展现方式。其次，剖析扬州地域文化在扬州旅游文化中的价值，将地域文化的方方面面都运用在城市旅游品牌塑造上。最后，以扬州的地域文化在扬州旅游品牌的应用，展现传统地域文化与现代前沿的文化元素的结合，做到内容与形式的统一。