智能时代，重新思考媒体

刘庆振 陈疆猛

今天，对于任何一个传媒产业的从业者而言，无论是传统媒体人还是新媒体人，我们都应该主动地去了解大数据、人工智能、机器算法、推荐系统等正在颠覆传媒产业的各种新技术、新思维、新方法和新逻辑。只有不断地提升自己的认知水平，才能够在如火如荼的推荐算法、智能媒体、计算传播学浪潮中作出相应的改变甚至革命，从而使自己的能力与时代的变化保持高度的同步。

一、重新认识媒体

首先我们需要重新反思什么是媒体。尽管我们每个人都能说出几种媒体类型来，比如报纸杂志互联网等，我们会认为它们是某种媒体类型；再比如文字、图片、声音、视频等，我们会认为它们是某种表现形式；又如报纸专栏、广播节目、影视剧作、网络综艺等，我们会认为它们是某种媒体产品。确凿无疑的，这些都可以归为媒体的范畴之内。但是，当被问到飞机、汽车、冰箱、洗衣机算不算媒体的时候，我们通常会认为它们不是。主要的原因在于整体而言，它们的主要功能并不在于传递信息。

然而，随着这些工具越来越多地安装了智能屏幕之后，其存储、传播、生产乃至消费信息的功能逐渐上升，其原来的主要功能变为一种基础功能，这时候很多用户对它们的媒体属性就会越来越看重。比如一台汽车的联网功能、影像功能、娱乐功能等，这个时候这台车就变得越来越像一种媒体了。看得再远一些，当一台无人驾驶汽车不再需要司机的时候，用户使用这台车的基本功能是出行，但用户待在这台车中的几十分钟甚至数个小时的时间则是借助这台车的媒体功能在进行信息传播活动或者娱乐休闲活动。在这个逻辑意义上，这台车就是一种装在轮子上的媒体了。

让我们再来重新看一下媒体的定义：媒体（media）一词来源于拉丁语Medius，音译为媒介，意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介，它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。这样看来很明显的一个事实就是，今天的媒体定义正在从传统的四大媒体、互联网、移动互联网等狭义视角中挣脱出来，它的内涵和外延发生了重大的转变，在万物互联的智能时代，我们每个人都是一个媒体节点，每一件事物都具备成为媒体的潜在可能性。因为无论是人还是物，都具备了承载和处理信息的强大能力，这种能力是大数据和智能算法所赋予的，这种能力就是计算能力。算法作为数据与人工智能的节点，发挥着构造流量入口、捕捉用户黏性的关键作用。

二、重新认识传播

其次我们需要重新反思什么是传播。过去的传播经常会停留在新闻报道、舆论宣传、产品推广、广告轰炸等具体形式上面，它所采用的模式也是一对多的广播模式或者有计划有步骤的网络传播逻辑。但无论是大众传播还是网络传播，其本质都是人找信息。试想一下，我们去报刊亭购买一份《中国经营报》，是不是人找信息？再想一下，我们拿着电视机的遥控从频道1开始按键一直按到最后一个频道再跳回到频道1，是不是人找信息？还有，我们通过百度、谷歌搜索某一条新闻资讯，我们通过京东、天猫搜索某一件商品，是不是人找信息？都是。

事实上，传播学这些年来一直都在研究的问题就是怎样进行有效的信息传播，我们来看传播的定义：传播是指两个相互独立的系统之间，利用一定的媒介和途径所进行的、有目的的信息传递活动。信息传播过程是一种信息分享过程，双方都能在传递、交流、反馈等一系列过程中分享信息，在双方的信息沟通的基础上取得理解，达成共识。在这个意义上，我们会发现传播本身具有目的性、互动性和分享性，而实现传播的目的、互动和分享的方式大致有两种：一种是我们前面所说的搜索，也就是人找信息；另一种是与之相反的思路——过滤，也就是信息找人。

在信息找人这个方面，我们使用最多的两个应用程序，在朝着两种不同的过滤方向演进，它们分别是微信的朋友圈和今日头条的推荐。朋友圈是一种基于社交关系的信息过滤，它的基本假设是，你的朋友喜欢的信息通常你也有可能会喜欢，因此，朋友圈中展现在我们眼前的信息流都是我们的朋友生产、分享或转发的信息。今日头条的算法推荐是基于大数据和人工智能技术的一种信息过滤，它的基本假设是，阅读量高的信息应该被推荐给更多的具有某种特征或打了某一标签的用户，而你的阅读历史记录则是系统向你推荐具体内容的重要数据参考，因此它为你量身定制的推荐频道中几乎都是与你经常点击的内容高度相似或相关的内容。从人找信息到信息找人的传播逻辑变化，并不简简单单只是人与信息在传播公式中位置的简单变化，更重要的是这种变化反映了基于智能媒体的信息生产方式、内容消费方式和用户娱乐方式的本质变化。

三、重新认识广告

再次我们需要重新思考什么是广告。在大众传播时代的广告是一种轰炸效应，一则电视广告每天晚上在固定的时段面向全国的观众播出，轰炸得久了，品牌的知名度就建立起来了，用户想要购买某种商品的时候会首先想到某某“名牌”。但是广告主一直在讲一句话：“我知道我的广告费用有一半是浪费了的，但是我不知道是哪一半”。

互联网技术的快速发展给了广告主以更精细化管理其预算的可能性——可以针对不同的用户进行不同的广告投放。也就是从这个时候开始，广告的媒介购买方式逐步从购买版面或时段等资源向着购买不同的用户群体转变。我们不能低估这种转变，正是这种转变开启了程序化广告的新时代，它使得广告主在进行广告投放的时候目标更明确、预算更精细、效果更可测量。比如，场景化的广告投放能够根据用户所处的不同场景进行精准的信息匹配，用户所处的位置、状态、情绪，用户以往购买的产品、品牌、服务，用户对内容的兴趣、喜恶、偏好，用户对广告的所采取的态度、动作等，都会直接地影响到每一次的程序化广告投放行为。当广告的投放越来越精准、越来越个性化、越来越符合用户需求的时候，其营销甚至促进购买的效果就会越来越明显。这个时候的广告与内容、场景和用户需求较为完美地匹配或融合在了一起，它更像是一种原生广告：广告即内容，内容即广告。

与此同时，电商化使得用户从接触广告信息到完成交易行为的时间和空间极大地压缩了，数据化使得广告主和广告公司对目标用户的画像变得越来越清晰了，场景化使得我们能够以更加精准、更加个性的方式与用户进行更加即时有效的互动了。再加上今天各大互联网公司如火如荼布局的新零售革命，它不但打通了线上线下的数据，而且实现了高效地完成最后一公里的物流。在这样的前提下，我们重新思考广告的时候，会发现，不能把它仅仅局限为一种简单的媒介资源购买行为或者产品营销手段，而是应该从整体战略层面把它看成产品运营或者企业运营的一个环节，它随着媒介的智能化进程和数据计算能力的提升而变得越来越重要。