推动文化产业与旅游产业融合发展的思考

宁岩鹏 贾周圣

2018年3月，中共中央印发的《深化党和国家机构改革方案》明确提出组建新的文化和旅游部，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力。文化和旅游向来融合而生、融合而新，文化和旅游部的组建将更好地提升中华文化软实力，更好地发挥旅游业在经济社会发展中的重要作用。

一、文化产业与旅游产业融合发展的重要性

(一)建立文化自信的要求

十九大报告指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”[1]中华优秀文化是历史孕育、革命熔铸、改革创造的结晶，是中华儿女的普遍价值认同和文化基因。只有将中华优秀文化融入人民的日常生活和体验中，才能建立起对中华优秀文化的认同和自信，才能使其成为推动社会发展的重要力量。而通过文旅融合，让文化搭乘旅游的便车融入大众生活就是值得推广的方式。

(二)传承中华文化的途径

文化不止于有，更在于知，知之才能内化，内化才能传承。文物、遗产、文化符号等都只是文化的载体而非文化本身。开展保护工作可以保持载体的传承，但是不能保证文化的延续。文旅融合为“让文化活起来，让传承更有趣”提供了载体，通过文化创意和旅游体验的结合，让“阳春白雪”般的文化实现更接地气的表达，让人民在轻松的旅游体验中触碰、内省、发扬优秀文化，使文化的生命和精神得以传承。

(三)推动旅游产业发展的举措

旅游产业大多依赖于自然资源、人文景观等观光类产品。由于自然资源和人文景观的存量和禀赋差异，因此当前观光式旅游产业开发已经进入瓶颈期。文旅产业融合，有助于形成文化资源的旅游价值提升机制，实现新旧动能转换，促进旅游业态从观光式到体验式的拓展升级；有助于进一步传承地域、民族、民俗文化以及与老百姓生活相关的天地人和的朴素价值。整体来说，文旅产业融合既能以旅游传播文明，又能以文化提升旅游品质。

二、文化产业与旅游产业融合发展应注意的几个问题

(一)切忌简单捆绑

客观理解“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的发展理念，实现文旅之间互相促进的效果十分重要。文旅融合不能简单的是文化外衣下的旅游活动，也不能是简单的旅游活动中的文化猎奇。要正确恰当地解读文旅融合，不能简单定义为“没有文化，旅游就没有活力；没有旅游，文化就形不成产业。”不能遇到发展瓶颈问题就放到融合的“箩筐”解决，要客观考虑地域、文化、受众等因素，实现文旅融合水乳交融而非油水相离。

(二)切忌故步自封

固化和回头都不是文化发展的正道[2]。传承文化不是简单的符号传递，而是文化本身的融入内化，实现历史文化的现代表达，厚重文化的轻松表述，中华文化的国际推广至关重要。要以文旅融合为契机，通过文化创意，让中华文化可欣赏、可体验、可消费，实现时尚表达，潮流展示，焕发生机。同时，也要传承匠心精神，既做传统文化的传承者，也要做文化创新的引领者，更要做好未来文化遗产的创造者。“以古人之规矩，开自己之生面”[3]实现中华文化的守常与达变。

(三)切忌思维定式

文化与旅游融合发展的目的在于建立起旅游世界和文化内涵的有效衔接，使文化旅游从走马观花的欣赏提升到入脑入心的珍藏，为追求短期经济效益而照搬拼凑不是文旅融合的初衷。文旅融合的过程中要充分考虑文化差异、地域差异等实际问题，通过反复调研论证，量身打造文旅产品，既能提升旅游品质，又能宣传推介文化的文旅精品。切勿形成思维定势，照本宣科，导致文旅产业项目千篇一律，缺少特色和新意。

三、推动文化产业与旅游产业融合发展的建议

(一)搞好顶层设计

管理部门要充分认识文化旅游产业发展的重要意义，摸清文化、旅游资源的特点和底数，找到文旅融合发展的比较优势，编制文化旅游融合的发展规划。要做好政策引导，为文化旅游产业融合发展注入动力；建立政府服务平台，完善文化、旅游产业的协作机制，为文旅融合发展提供保障；完善客户服务保障体系，提升产品的品质和体验。同时，要合理引导，建立二元文化服务体系，在满足普通大众的同时，不断丰富文旅融合发展的内涵。

(二)鼓励产业创新

文化产业与旅游产业融合发展要与旅游目的地的形象设计相适应[4]。融合发展过程中应注意围绕特色文化资源形成系列文化旅游产品，使厚重的文化拥有轻松、时尚、潮流的打开方式，实现传统文化的现代表达、厚重文化的轻松表达、中国文化的国际表达，从而成为具有吸引力的文化元素。同时，旅游产业要在抓住市场流量、迎合市场发展、提升产品层次、提高受众满意度上下功夫，实现“文化搭台，旅游善舞”，从而提升文化旅游的整体层次。

(三)拓展发展模式

文旅产业融合应进一步开拓创新，提升融合发展动力。围绕独特的文化资源，积极推进旅游特色文化小镇建设；借助文化型旅游品牌和平台型旅游企业发展共享经济，形成文化资源的旅游价值发现机制。做好文化创意与旅游消费的深度结合，实现低频旅游世界消费与高频生活世界消费之间的融合，扩展文旅产业价值空间。找准节庆论坛、实景演出的空档，努力打造特色主题文化旅游项目。策划建设城市文化广场和特色文化休闲汇聚区，用开放包容的态度和潜移默化的展示来传播优秀文化，形成文化旅游新的增长点。

(四)注重人才培养

注重文旅行业人才的培养，为文旅融合发展提供智力保障。依托高校教育资源，建立文化旅游人才的联合培养机制，实现急需人才的“订单式”培养；依托培训机构、文旅产业建立文化旅游从业人员的在职培养机制，逐步形成“产学研”结合的人才培养模式[5]；加大文化旅游高层次人才的引进和使用力度，将专业过硬、能力突出的人充实到文化旅游的管理策划队伍当中；依托教育、科研机构开展文化旅游的理论研究，为文化旅游产业融合发展提供理论支撑和数据参考。

(五)加大宣传力度

要善于凝练提升，通过广发征集和论证筛选，形成高度概括、独一无二的地域文化旅游品牌，如山东的“好客山东”，河北的“京畿福地”，等等。注重拓宽宣传渠道，在传统的宣传媒介基础上，充分发挥网络平台的传播优势，开展多维度、全方位、全时段、个性化的宣传推介，传递地域文化旅游的特色，增强文旅项目的吸引力。结合时代特点，推出“互联网+”文化旅游线上服务平台项目，为文化旅游服务对象提供全方位、一站式的在线服务，解决文化旅游服务对象的后顾之忧。

(六)理顺二者关系

文化产业侧重于公益性和守护意识形态，旅游产业侧重关注商业和营利性。在文旅融合过程中，处理好两者的关系，是文旅产业有机融合、互相促进、互利共赢的关键。过分强调公益缺少发展动力，过分强调营利缺少内涵，都不是文旅融合的发展方向。相关管理部门要加强调控管理，使二者在融合的过程中兼顾公益属性和经济属性，实现社会效益和经济效益相统一。

(七)守住发展底线

文化融合发展要守住意识形态和生态保护两条底线。任何文旅产业管理者、投资者、经营者等都要带头践行社会主义核心价值观，不得为了商业利益肆意歪曲文化、歪曲历史、媚俗恶搞。更好秉承“绿水青山就是金山银山”的发展理念，把生态环境保护放在第一位，坚决不走先破坏再治理的老路。同时，文旅融合发展还要守住道德底线和人文素质底线，不急功近利、不盲目跟风，尤其不能见利忘义。真正打造彰显文化，突出特色的文旅融合长效机制。