广西特色村镇民宿产业困境与差异化发展策略研究

[提 要]特色村镇民宿产业是特色村镇和民宿经济有机结合的产物，是民族经济发展的新引擎。近年来，虽然广西特色村镇民宿产业发展快速，但也面临着产品数量多、产品同质化、市场定位不清晰、营销手段单一的发展困境。对此，结合特色村镇民宿产业发展形势从产品差异化、市场差异化、价格差异化、宣传差异化等方面提出广西特色村镇民宿产业的差异化发展策略。

[关键词]特色村镇;民宿产业;困境;差异化发展

[作者简介]李文轩（1985—），女，广西百色学院政治与公共事务管理学院讲师，研究方向为民族地区社会问题。（广西百色 533000）

[基金项目]广西一流学科（培育）——马克思主义理论一级学科开放课题“新时代推进百色乡村振兴战略研究报告”（MY2019025）;广西高校大学生思想政治教育理论与实践项目“乡村情怀融入地方高校爱国主义教育的探索与实践”（2019LSZ016）

随着我国经济稳步发展，国民生活水平快速提升，人们旅游需求向体验式、休闲式、深度旅游转变，民宿旅游应运而生。同时，在实施乡村振兴战略过程中，尤其是“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区……乡村民宿、特色村镇”过程中，以特色村镇和民宿有机结合为基础的广西特色村镇民宿产业发展迅速，成为了民族经济发展的新引擎。作为欠发达民族地区村镇经济综合体的代表，面对乡村振兴、新型城镇化战略，广西特色村镇民宿产业发展有着不同以往、不同他处的机遇和挑战。但作为欠发达民族地区特色村镇发展民宿产业来说，既有特色优势，又有不同困难，而实施差异化策略有助于其良性发展与健康成长。

一、广西特色村镇民宿产业发展的主要困境

（一）产品数量多，致使民宿产业竞争

当前，民宿旅游作为新兴事物，各方资本逐利而上。广西特色村镇民宿产业作为新的旅游业态，存在产品数量多，行业准入门槛低，旅游景区周边集中分布等特点。广西壮族自治区文化和旅游厅发布的《2018年旅游主要指标数据通报》显示，2018年广西壮族自治区接待国内外游客6.83亿人次，同比增长30.6%，实现旅游总消费7619.90亿元，同比增长36.6%;其中，接待境外游客562.33万人次，同比增长9.7%，国际旅游（外汇）消费27.78亿美元，同比增长16.0%;国内旅游消费7436.08亿元，同比增长37.2%。尤其是特色村镇民宿旅游贡献不容小觑。如2019年国庆期间，桂林各特色村镇民宿的预订量同比大幅增长。网络搜索量数据显示，“民宿”的搜索指数超过了“酒店”，平均每个民宿订单的住宿天数为2.6天，一些特色村镇的民宿甚至需要提前一个多月预订。与民宿订单火爆相对应的是，民宿产品的数量也较多。笔者通过选择旅游搜索平台，以“民宿”等热门词语作为关键词，对广西14个地级市的民宿进行搜索，发现广西民宿产品有3万6千余间。广西民宿产业的迅猛发展，一方面适应了休闲旅游新市场的巨大需求，同时也增加了特色村镇民宿产业间相互竞争的机率。以特色村镇为依托的广西特色村镇民宿产业，其发展不但要与区外民宿抢量，还需与区内城市民宿争名，市场空间受到挤压，竞争压力也增大。

（二）民宿产业间模仿，致使产品同质化

由于人们对品质化、体验式旅游方式的需求，民宿产业快速在三、四线城市及特色村镇扎根。由于民宿准入门槛低，广西特色村镇民宿产业同质化现象十分突出。“这里所表述的民宿同质化，是指民宿设计中缺乏当地文化的嵌入和融合，在相同文化下同村或同镇的民宿之间千篇一律”[1]，换言之，是指同一环境下不同品牌的民宿产品在设计、经营甚至服务上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。表现为：一是民宿设计的同质化。在民宿设计过程中，特色村镇文化的嵌入和周边环境的融合不够突出。如桂林部分特色村镇民宿出现了重山水资源轻文化的现象，北海部分特色村镇民宿没有很好融合本地文化与主人文化，甚至出现相同文化圈子下的民宿存在千户一面的情况。二是民宿经营和服务的同质化。广西特色村镇民宿尚处于起步阶段，部分经营者对民宿旅游市场缺乏充分的了解，仅以周边地区的民宿经营经验开展民宿服务，这种互相模仿的经营模式使其经营模式和服务内容表现出高度同质化的特点。于是，设计缺少特色村镇文化内涵，产品单一严重依靠房源走量，服务缺乏个性化创意，难以形成自身风格和圈层特点，少有游客留下深刻印象，从而阻碍了区域民宿产业发展的活力。

（三）市场定位不清晰，民宿产业经营艰难

广西特色村镇民宿产业发展经营困难表现为：一是行业痛点依然存在。与传统酒店相比，民宿产品具有房源分散、单体规模小的特点;作为非标准性商业住宿，民宿产品依赖假日经济;作为个性化民居，民宿产品前期投资大回报周期长。二是比较优势不够突出。广西特色村镇属于西南民族地区，存在发展时间上的后发性，发展性质上的民族性，发展技术上的不成熟性等特点，其经营方式呈现夹缝中谋生存状态，一定程度上可导致经营者产生短平快发展、一次性盈利的经营心态。广西特色村镇民宿产业存在着市场定位模糊，目标客户不够清晰，进而处于相互竞争的局面。一是目標客户不够清晰。广西山多路弯，特色村镇的交通基础设施薄弱，一定程度上限制了其民宿产业的发展。由于特色村镇少有高铁站或机场，一般以自驾游、自由行散客为主，因此，单批量游客人数少、团体规模小。同时，面对庞大的民宿市场，鲜见民宿经营者进行准确的市场细分。二是价格定位不清晰。根据草菇民宿研究员综合全国民宿统计情况看，民宿产品可分为日单价在100-300元之间的经济型、300-700元的享受型、700元以上的高端型。受地方物价水平、民宿设计、周边配套设施等因素的影响，广西大部分特色村镇民宿价格都以经济型为主，其固然满足了普通游客的消费需求，但由于价格定位不清晰，很容易陷入低价竞销的恶性竞争局面。

（四）产业宣传渠道有限，民宿营销手段单一

早期民宿数量少、竞争也小，经营者不需要费力营销就能取得较好的收益。但是，随着民宿产业的快速发展，民宿产品竞争日趋白热化。而缺乏规模集群效应与品牌效应的特色村镇民宿，也面临着发展上的瓶颈。究其原因有：一是营销意识淡薄。作为特色村镇民宿产业来说其起步晚，且民宿经营者来源也多元化，同时，没有进行准确的经营定位，对客源市场也没有细分。部分民宿经营者营销意识淡薄，被动等待顾客上门。二是营销手段单一。部分民宿客源过于依赖附近景区供给，淡旺季客源严重不平衡;部分民宿营销渠道过窄，主要依靠个别旅游平台进行信息发布。由于旅游平台手续费高，加之影响力一般，常致部分民宿出现“挂网”现象，收益多少看运气的被动局面。三是营销效果不理想。在互联网+信息时代，特色村镇民宿对外尚未搭建起有效的营销平台，对内尚未成立专业的组织和协会，难以取得理想的整体宣传效果。

二、广西特色村镇民宿产业发展形势分析

（一）丰富的生态、文化资源是广西特色村镇民宿产业发展的基础

特色村镇是特色文化最重要的载体，也是地方经济可持续发展的基础。广西地处中国地势第二阶梯中的云贵高原东南边缘，丘陵、山地、河谷、高原、裸岩等交错，两广丘陵西部，南临北部湾，交通不便，经济发展相对落后。在相对封闭的地理人文环境与传统的生产生活方式共同作用下，广西留存了一批相对完好的少数民族特色村镇群落，因此，广西以特色村镇为依托发展民宿产业有着天然的优势。一方面，广西地形地貌复杂多样，山岭连绵、深坑浅滩、岭谷相间，加之气候温暖，热量丰富，雨量充沛，因而植被茂密，动植物旺盛丰富，空气清新宜人，自然风光旖旎，生态环境优美。另一方面，区内聚居着壮、汉、瑶、苗、侗、京、回等12个民族，民族文化资源丰富多姿，壮族的吊脚楼和壮锦、侗族的风雨桥和鼓楼、苗族的银饰和蜡染…，彰显着古老的历史文化蕴涵;壮族三月三、瑶族盘王节、京族哈节…，洋溢着浓厚的民族情愫;每逢节日盛会，青年男女对歌跳舞、谈情说爱，父老乡亲乡村俚语、行令饮酒…，演绎着绚烂的民俗风情。独特的特色村镇美景、原生态的民族文化与浓郁淳朴的风土风情交相辉映，为广西特色村镇民宿产业的发展打下了坚实的基础。

（二）巨大的市场需求是广西特色村镇民宿产业发展的动力

广西特色村镇民宿产业有着巨大的市场需求。一是区域与城乡需求。广西是西电东输、南菜北运的重要基地，其城市与其他地区城市之间、内部城乡之间存在着较大差异。一方面，广西特色村镇大多历史神秘、文化多样、景色宜人、空气清新、生态资源稀缺、生活方式悠闲、各种美食独特、民族民俗颇具风情，但也存在大量的闲置传统民居、劳动力与农副产品。另一方面，城市集聚了资金、人才、技术等资源要素，但也存在快节奏、高压力与快消食品因素。选择乡村休闲度假、康养旅游，购买农村土特产成为近年来城里人新兴的生活方式。因而，区域之间、城乡之间资金、人才、技术、消费等需求下行趋势明显，农产品、土特产等特色资源上行优势突出。二是体验与文化需求。随着生活水平的提高和生活质量的改善，旅游者不再满足于传统消遣和娱乐项目，而是注重物质和精神的双重体验。于是，以满足旅游者体验需求与文化需求为目标、以体验当地的人文风情和生活方式为主的民宿旅游有着较大的发展空间。同时，农业也由第一产业向第三产业不断延伸，“旅游+农业”、“文化+旅游”、“文化+农业”等已成为广西经济发展的重要模式，因此，广西特色村镇民宿产业有着较好的发展动力。

（三）持续的政策红利是广西特色村镇民宿产业发展的保障

就全国而言，在传承传统文化、留住乡愁、推进产业转型和促进农业现代化方面，特色村寨和特色小镇是两条并行不悖的发展主线。为此，党中央、国务院高度重视，先后出台《关于深入推进农业供给侧结构性改革、加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》、《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》等文件，提出大力培育宜居宜业特色村镇，引导特色村镇的差异化发展。就广西而言，国务院连续出台支持广西发展的政策文件，有关部门在推动实施“桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要”、“广西北部湾经济区发展规划”、“珠江—西江经济带发展规划”、“左右江革命老区振兴规划”、“脱贫攻坚”、“民族团结进步创建”等战略中，将特色产业发展作为战略落地的关键之举，给予优先支持。从而也释放出一个信号，那就是无论乡村振兴还是特色小（城）镇的发展，核心在产业。因地制宜发展特色产业，是广西实现内涵式高质量发展的关键。以特色村镇为依托发展民宿产业，通过乡旅融合、城乡融合重组旅游资源要素，是广西推进宜居宜业的特色产业建设的有效路径，也是保障特色村镇民宿产业发展的关键之举。

三、广西特色村镇民宿产业高质量发展策略

（一）实现民宿产品差异化发展，增强其辨识度

首先，民宿设计差异化，增强空间辨识度。建筑及其装饰是地域文化的一种表达方式，民宿的建筑及装饰应充分利用地形地貌和地域文化元素，在因地制宜、就地取材、别具匠心和相映成趣的基础上，满足游客对旅游住宿舒适、安全、卫生和品质的需求。[2]因此，民宿设计是严格体现民宿个性化与独特性的环节，也是民宿赖以生存的基础。民宿产业的整体设计需注意与当地的文化旅游資源结合，对民居的改造应符合当地历史文化、建筑风格与住户的使用需求，自住与商住酌情灵活结合，为民宿增加生活气息的同时降低空置成本。其次，民宿经营模式差异化，提高品牌存在感。民宿姓民，特色村镇民宿产业的发展应该注重主体在民，联合有改造意愿的居民，整合民间闲置民居，利用民间资金进行建设，为民众的新兴需求服务。也可以根据经营主体意愿，搭建“政府+企业+社会组织+居民”平台，探索具有地域特色的差异化经营模式。再则，民宿服务差异化，刷新品牌识别率。民宿贵“民”，民宿服务应符合游客深入观察、体验和参与当地生产生活方式的期待。一方面，民宿主人须有意识地恢复与传承当地的生产生活方式，并使之可视化、有形化和可参与化。另一方面，注意观察游客需求，与其进行良好互动，提供个性化、人性化服务。

（二）推动民宿市场差异化发展，提高其适应性

市场差异化指目标客户市场细分，借用美国市场学家温德尔·史密（Wendell R.Smith）的“市场细分”概念解释本文的市场差异化则为特色村镇民宿“企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程”[3]。广西特色村镇民宿市场细分存在较大偏差，没有很好地考虑区域大环境与局域小环境的协调。为此，一方面，要针对区域民宿大环境，对于刚起步的民宿产业，应注意与特色村镇建设联动，将其纳入特色村镇规划;对于现有民宿，管理部门宜做好引导、改造和升级工作。根据广西特色村镇现有类型，做好分类发展：一是做强文化型与旅游型特色村镇民宿产业。创新此类民宿产业组织方式，推动其向规模化、规范化和品牌化方向发展，不断提高品牌效益和竞争力。二是做精特色产业型特色村镇民宿产业。深挖地方特色产业文化内涵，将民宿产业融入地方特色产业链链条，因地制宜发展内需为主、外需为补的特色民宿，满足特色产业上下游企业培训、贸易、交流、洽谈等需要，对接地方特色产业基地建設，促进精品民宿产业的发展。三是做优休闲运动型和养老养生型特色村镇民宿产业。依靠休闲农业、运动康体、养生养老做优做美特色村镇民宿产业，建设一些以休闲园区、特色村镇民宿、运动基地和康养中心为主的设施完备、功能多样的综合体，以满足城市人群的休闲、运动和康养需求。另一方面，针对局域民宿小环境，根据不同旅游群体不同的需求发展不同类型的民宿，根据不同年龄、不同组合、不同需求来设计年龄段活动场所、个性化活动场所。注意充分利用民宿自身与外在空间，设计不同的活动场所满足儿童、青年、中年、老年的需求;设计个性化活动来满足个体、家庭、情侣、团体的需求，并在此基础上展开不同目标客户的差异化服务。

（三）落实民宿价格差异化标准，提升其竞争力

价格是影响民宿产业发展的重要因素之一。影响民宿产品定价的重要因素有产品成本、供求情况、市场竞争程度等。[4]广西特色村镇民宿可以通过以下方法优化价格结构，抢占市场份额，借此构造民宿产品内涵价值吸引力。一是错位定价，满足市场阶梯需求。比如产品错位定价：根据民宿产品的外观、面积、地理位置、配套设施、服务水平、客户满意度给民宿产品打分，结合行业标准给出参考价格;时间错位定价：根据旅游淡旺季、节假日、预订时间紧迫度进行合理幅度调价;数量错位定价：根据订购的房间数量、时限长短进行合理幅度调价。二是组合定价，激起消费兴趣。具体有：捆绑定价法。民宿产品可以跟附近景点合作采取捆绑销售法，降低组合价格来刺激旅游者进行消费;附属产品定价法。民宿经营者及从业者可以在旅游者饮食消费或购买民俗、文化产品时给予优惠价格或提供周到的服务。三是体验定价法。好的民宿产品具有二次或多次消费的可能性。民宿经营者除了用心留住回头客，还可以通过价格吸引回头客。如对成功推荐或分享朋友圈的首次住宿者予以一定的价格奖励，对多次或长期住宿者予以更多的折扣吸引回头客。

（四）做好民宿差异化宣传工作，提高其认可度

早期的民宿数量较少、竞争小，经营者不需要费力、费时地进行产品推广和宣传。但是，随着各地民宿的爆发式增长，作为贩卖文化生活的特色产品——广西特色村镇民宿产业，缺乏专业的运营与推广平台、营销渠道狭窄无疑成为其规模化与品牌化发展的瓶颈。有效破解其发展瓶颈途径有：一是错峰借力，线上+线下营销方式相结合。线上通过旅游网站、旅游电视广播频道、自媒体、微博微信公众号等进行合作、推广，线下结合地方文化节庆，如三月三歌圩节、国际民歌节、东盟民族文化论坛等各种活动进行宣传、合作。二是错峰推送。根据时间旅游淡旺季进行民宿旅游信息的错峰推送，配合不同活动场所的不同主题活动，辅以差异化价格进行宣传。三是错位推送。积极获取写生、摄影、调研、团建党建、各项赛事等活动信息，针对地理距离、目标人群进行分段式推送，提高单次购买率。根据曾入住的游客特点进行情感和口碑维护，提高再次购买率;传递民宿产业相关动态，调动其主动分享与扩散品牌信息的兴趣和积极性，提高目标客户对民宿产品的认可度。

[参考文献]

[1]赵扬.地域文化背景下民宿空间同质化问题研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2019，（3）.

[2]李振亭等.民宿经济应追求差异化多元化发展[N].西安日报，2019-03-11（007）.

[3]郑刚强，陈婉彦.设计市场学的要素：市场细分与产品设计定位[J].艺术教育，2013，（12）.

[4]李燕等.脱贫视角下广西特色小镇建设与县域特色产业发展[J].商业经济研究，2019，（10）.

[责任编辑：朱晨光]