智媒时代新闻聚合社区如何实现创新升级——以Reddit平台为例

文/姜竹青

作为一个社交新闻平台，美国的Reddit平台上汇聚了全世界各色各样的资讯。目前，已经有超过10万个兴趣社区活跃其中，其中不乏美妆、美食、影视剧等内容。由于该平台上资讯繁多，内容趣味性强，有不少国内自媒体或网站编辑翻译、转载Reddit平台的内容，从而获得流量。这个美国版的“天涯+贴吧”网站，因其内容和排序全由受众主导而备受青睐，并成为美国流量排名前五的平台。

从官方生产内容到受众主导社区

和传统资讯类门户网站不同，该新闻聚合平台的主要内容来源于受众。Reddit由官方生产内容转变为受众主导社区，赢得了庞大的流量。在网站下的多个兴趣社区中，受众根据社区分类发布相应内容，有相同兴趣的人在这里聚合，产生归属感，并形成了独有的社区文化。在平台上，大到政治和经济问题，小到家里的动物图片，无所不有。受众在平台上无意中分享的一些身边事，也无形中帮助了身边人。美国《时代周刊》发布的“2017年互联网上难以置信的5个温情瞬间”中，Reddit的用户帮助脑瘫病人找到已经停产许久的玩具车，帮助一名小女孩战胜癌症，还有一位受众因为看到社区中发布的取款机读码器的图片，成功防止了自己的信用卡遭窃。正是这些事情让Reddit社区中的用户有了更强烈的归属感和忠诚度，让平台上的内容呈病毒式传播。通过用户间的口口相传，Reddit收获了更多的受众。

此外，Reddit在内容推荐上也有其玄妙之处。作为一个内容聚合平台，Reddit并不像“今日头条”等通过大数据抓取受众感兴趣的内容，而是完全让受众自己来确定内容。受众进入Reddit首页后会看到不同话题的看板，如“搞笑”“书籍”“政治”“娱乐”等，可以选择自己感兴趣的话题加入其中，从而构成自己的Reddit社交圈。受众按照自己的标准，为自己喜欢的内容投票、留言和评分，获得评价最高的内容将出现在首页，获得更多曝光。因而，受众喜欢的帖子会排到上面，而受众不喜欢的帖子只会往下排。这使Reddit上的信息不断移位，帖子在首页某一时刻出现，但可能在一个小时之后就消失了。

如何最大程度调动受众的积极性，构建更广泛的受众身份认同，是Reddit追求的目标。近年来，“AMA”活动在平台上风靡，成为受众参与度最高的话题讨论社区之一。“AMA”即“Ask Me Anything”，网友可以在活动中向各个领域的名人和权威人士在线提问，由参与互动的名人对问题进行回答，一起头脑风暴，碰撞智慧火花。许多企业家、演员等参与互动，如airbnb创始人姚旭、桥水创始人瑞·达利欧、《权力的游戏》主创人员等。“AMA”问答互动涵盖领域广、参与人数多，成为网站最受欢迎的互动活动之一。以微软创始人比尔·盖茨为例，他在平台上共完成了6次互动，共计有10.5万人参与。时任美国总统的奥巴马在其任职期间也参与了互动问答，创下有史以来“最受关注的AMA”活动记录。目前，该网站的月活跃受众超过3.3亿，每月的访问量高达180亿，且用户停留时间长达16分钟，比Facebook和Twitter的停留时间更长。

从媒体设置议程到打造公民新闻

过去，传统媒体自定义设置议程。如今，网络成为媒体选题的重要来源，新媒体平台上受众发布的消息成为新闻线索的情况最为典型。为了提高受众的参与度，Reddit进一步扩大了内容生产的开放度，在受众生产内容的基础上，进一步扩大受众内容生产的开放度，甚至借助公众的力量，打造公民新闻。Reddit传播即时性、容量无限性、搜索便捷性的特点，使得平台信息来源日益丰富，成就了公民新闻的快速发展，让媒体设置议程转换为受众自我议程设置，从“把关人”变为“引领者”，弱化传统精英群体的主导力，给予每一位普通民众充分的话语权，并让平台上的信息更具有亲近性、亲民性。

倡导“公民新闻”概念的平台除了Reddit外还有Facebook，美国阿拉巴马州的媒体就曾在Facebook上创建了一个名为Reckon的主页，旨在为受众提供一个“讨论复杂问题”的场所，在该页面上，阿拉巴马州的公民可以发布任何想要了解和解决的问题。不同的是，Reddit上的问题首先需要经过网友投票，在成为人气最高的问题之后，官方媒体就会出面，邀请提问者一同就该问题对当事人进行采访报道。Reddit扩大内容生产开放度的办法让受众更有参与感和责任感，并进一步强化了受众和平台的联系。Reddit页面简洁了然，即时快捷，给受众独特舒适的用户体验，从而赢得众多受众的喜爱和青睐，有助于信息快速及时的沟通，且在最短时间内吸引官方媒体的注意和后续报道的开展。平台内容的碎片化与传播的即时性，符合现代人的生活节奏，让信息的双向传播更加全面，其“话题排行”“邀请采访”等功能为受众和媒体都提供了丰富多样的选择，带来全新的信息采集方式及媒体运作方式。Reddit通过让公民参与媒体内容生产，分享各自专业领域知识，大大增强了平台来源的丰富性，而且受众注册后即可在网站上发布新闻信息，方便快捷的特质赢得无数受众追捧。在维护互联网环境的方面，Reddit通过密切关注各种信息的走向，查看信息是否违反相关规范与自律公约，不断激发受众创造力。

类似的国外媒体还有很多，如《纽约时报》成立读者中心，改善新闻生产的流程。在《女士优先》项目中，《纽约时报》把目光聚焦在沙特女性身上，记录她们的故事，收到了逾6000条回复。编辑将部分回复内容收录到后续报道中，引发强烈反响，媒体因而与受众保持着良好的互动关系。同样，网络杂志《cafebabel》利用平台的开放性，在受众中招募志愿者来翻译文章。作为志愿者的受众一方面帮助更多人打破语言障碍，另一方面也有助于构建欧洲共同文化。可见，智媒时代媒体平台的官方角色不断弱化，努力让人人都成为讲故事的人。

从高度开放空间到引入提示器

给受众提供开放的创作空间，也会造成平台信息的混杂、低质与无序。大多数互联网受众缺乏专业的新闻素养，导致他们在发帖过程中容易受到经验主义和个人主义的影响。在Reddit这样一个高度开放的聚合平台上，一旦出现虚假信息或低俗、低质量内容时，破窗效应将表现得更为明显，这一点应引起传播者的重视。

美国圣母大学在对Reddit的研究中发现，由于受众在平台内发帖不会面临审核和监管，信息质量参差不齐，有些“标题党”内容可能引发不必要的困扰，一旦疏于监管，Reddit极易陷入“死胡同”。研究者经数据分析发现，在受众投票的帖子中，有73%是没有被实际点击过。如果引入监管体系将对现有的“受众生产内容”格局产生影响。而如若不加强审核，Reddit平台将会陷入更大规模的混乱之中。为了解决这一矛盾，平台引入了“Reddiquitte Reminder”提示器，借此引导受众的评论和创作行为，力促平台和谐，实现平台可持续化发展。

和微博等社交平台上官方介入议程排序的做法不同，Reddiquette更像是一个自助监督体系，旨在监管人们在Reddit平台上的行为。它是为了保持网站稳定和运行流畅而设计出来的，这个系统并不在受众发帖前或发帖后产生作用，而是提醒受众“不要为了赢得更多点赞而发布标题党或低质量的信息”。如果受众拒绝遵守Reddiquitte，就会收到反对票，一旦某条评论收到很多反对票时，系统会将之自动隐藏起来。从这一角度来说，Reddiquitte Reminder更像是一个受众自治体系，促使受众共建和谐的网络环境。

从“月活三亿”到“顶级收购”

当前，Reddit已经成为美国日均活跃时间最长的信息聚合平台，月活受众也达到3亿多人。有人曾经这样分享过平台的属性：如果说Facebook是一群你认识的人在谈论你不关心的事，那在Reddit上则是一群你不认识的人，在谈论你所关心的事情。面对黏度如此高且流量大的平台，广告商随之而来。但这类平台以受众内容为核心竞争力，如果在受众发布的内容中插入广告，显然会遭到反对。为此，Reddit专门成立了品牌战略团队，帮助客户编写最适合在平台上展示的内容。这样一来，赞助商的内容也就不会显得过于突兀，能在一定程度上平复受众的不满情绪。

在Reddit平台上有两种广告模式，一种被称作“顶级收购”，即在拥有超高流量的网站首页或社区首页，给客户24小时最具价值的品牌展示时间。而当受众在进入社区后，客户品牌也会出现在顶部通栏以及侧边栏顶部的广告位。另一种广告模式则是“分层定向法”，即更细致地将赞助商内容整合进论坛中。具体而言，公司在相关的子目录（或子类别）中发布主题，这样广告主就能接触到最精准的受众。受众也可以根据自身兴趣，选择是否要加入该社区参与讨论。这其实是将自主权交给受众，从而避免受众对广告商的反感情绪。之后，平台再根据传播效果将赞助商的帖子扩大显示到其它相关的子内容中，这样就会有更多的广告在网站上得到更广泛的展示。

目前，Reddit平台的广告收入超过1亿美元。虽然无法同Twitter、谷歌、Facebook这些价值上百亿美元的平台相媲美，但凭借超长的日活时间和受众对活动的参与度，Reddit平台的表现也深受企业关注。此外，Reddit将其最受欢迎的“AMA”活动介绍给了企业主，并设立专门的“品牌安全”板块，帮助企业维护自己的品牌。例如，如果发现受众发布可疑内容或攻击性语言，平台会有专门团队负责跟进。目前，平台正处在高速增长的过程中，需要时刻把控好商业利益与受众体验之间的微妙平衡，既不疏远受众，同时尽量减少对广告商内容的限制，从而提高盈利能力。

结语

智媒时代下，信息聚合平台赋予受众更多信息渠道，但也因为过度开放内容生产空间而遭受低质、无序网络环境的考验。在此背景下，Reddit平台通过抓紧协调和提醒机制，不忘把控受众生产内容的界限，在平台内容、开放度、监管及广告投放上达成升级与优化，使平台更加符合受众的发帖习惯与审美，成为继Facebook、Twitter、谷歌、亚马逊之后又一个为人所熟知和喜爱的内容聚合平台。