全媒体时代民办高校宣传工作创新实践——以燕京理工学院为例

李娟，李家曾

（燕京理工学院学校办公室，河北燕郊 065201）

1 全媒体时代的理解

学术界至今并未对全媒体概念做出明确的定义，但随着“互联网+”越来越多的广泛应用于媒体宣传层面，媒体传播形式以网络为载体出现更多渠道变化、内容变化、功能变化等，“媒体”一词要涵盖的内容变得更加广泛和丰富，“全媒体”概念也逐渐清晰起来。笔者认为全媒体是传统媒体与新媒体的整合、融通，通过不断丰富传播方式、内容，刺激人们视觉、听觉、形象觉、触觉等接受讯息的全部感官，针对受众的不同需求，选择个性化、高匹配度的媒体形式和内容，有效整合、提供精准的媒体传播服务， 实现对受众的全覆盖和最佳的传播效果。如果我们对所有的信息传播均以这种思维方式运作时，就进入了全媒体时代。

2 全媒体时代高校宣传工作主要特征

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。宣传思想工作是做人的工作的， 要把培养担当民族复兴大任的时代新人作为重要职责[1]。高校作为青年人的聚集地，如何做好宣传思想工作至关重要。民办高校作为高等教育重要的组织部分， 同样担负着培养时代新人的重要职责。新时代、新形势下的宣传使命要求我们必须把握正确的舆论导向，提高宣传舆论传播力、引导力、影响力、公信力，学习认识网络传播规律，不断探索创新传播手段和话语方式。

2.1 宣传阵地的多元性

近年来，随着移动网络、信息化的发展，人们借助网络通过手机端可以随时随地的获取信息、分享动态、发表观点和参与互动， 尤其是青年学子成了助推新媒体信息浪潮中的主力军。橱窗、报纸、海报等传统宣传阵地已无法满足大学生对信息获取需求， 不断涌现出的微博、微信和APP 等新媒体，以及短视频和直播为主要体现方式的新型媒体已成为普遍选择的方式。

2.2 信息及时间的碎片性

快节奏的生活让“赶往路上”的时间成为获取信息的主要往往呈现出零碎化。在这些零碎化的时间里，很多满足人们的微视频、微报道、微图等讯息应运而生，这就使年青一代容易形成碎片化思维方式和接收方式。

2.3 信息传播的自发性和不可撤回性

随着手机的智能化程度的提升， 社会大众可以即时分享视频、图片、文字，第一时间记录和传递自己的所看所想。受发布者主观意识因素影响，难免会有负能量的传播和渲染。这种负能量信息在网络上极易形成弥散式的扩散，不管信息的真伪，一旦扩散，其信息产生的影响都将不可撤回。

2.4 信息传播的交互性

传统报道多为被动接受的宣传方式， 需要受众主动搜索才能获取讯息。在信息环境下，无论是标题还是内容，都表现出强烈的“话题”感，信息的传播观点也从单一点变为不同角度不同层次的多个点， 让不同受众都能产生强烈的共鸣。很强的互动功能，使人人都可以成为发布者、人人都是评论者，并让施众与受众间发生有效互动，甚至评论者自身也可以彼此呼应，新媒体的自身表达已经完全颠覆了传统媒体单一维度的特征[2]。

3 全媒体时代下民办高校宣传工作创新思路与举措

3.1 对宣传认知和思路的创新

高校宣传发挥着政策宣传、舆论引导、培育新人、弘扬文化、树立形象的功能。在“互联网+”的时代潮流中，要充分认识到青年学生不只是被动教育对象，更是信息产生和传播的重要主体， 是校园宣传的创造者和引领者，所以高校宣传工作要进入到统筹建设和管理，统筹理论和舆论，统筹内宣和外宣，统筹线上和线下，充分研究网络新兴媒体的基本特征和传播规律， 与时俱进主动迎接时代赋予的机会和挑战[3]。

燕京理工学院是一所全日制民办高校， 学校十分重视宣传思想工作的建设。近几年，该校积极进行宣传工作创新，在全媒体时代背景下整合校内外媒体资源、融合线上线下传播平台，探索网络传播的规律、手段，找到了一条全媒体宣传的新思路， 即结合纵向的时间轴和横向的媒体覆盖轴，抓住新闻事件或活动前、中、后的宣传侧重点，充分利用校内校外多平台宣传资源，立足于传统媒体的严肃性和公信力，结合新媒体、自媒体的灵活性，通过校内宣传机制、队伍、平台的整体发力，进行全方位、覆盖式的宣传报道。

3.2 对宣传平台和渠道的创新

民办高校宣传从满足不同人群阅读习惯出发，要积极主动进行资源整合、开发、利用，建设更多的媒体发声平台：坚守住校报、校刊、宣传栏等校园传统宣传阵地，选好用好微信、微博、论坛等新媒体宣传平台，挖掘出各类新闻客户端、直播、短视频APP 等即时微宣传手段。燕京理工学院从媒体公信力、权威性到构建全媒体大宣传格局， 在做足用好全媒体宣传方面做了许多努力，不断进行制度、平台和队伍的建设。2013年起，学校宣传工作开始注重新媒体宣传，先后开通官方微信、微博、QQ 智慧校园号、今日头条、天天快报、抖音等平台，组建全媒体宣传联盟，成立燕京学生、新媒体中心两支学生记者队伍，全方面多层次的开展宣传。

3.3 对宣传队伍及传播者的创新

学生是推动新媒体时代宣传思想工作发展的生力军，要善于引导学生成为宣传的组织者和传播者，这就需要高校建立起一支政治过硬、业务扎实、求真创新的宣传工作队伍。燕京理工学院在大宣传格局的形成中本着“人人都是宣传员、人人参与发声”的队伍建设口号，搭建起“学校品牌建设工作组+校办宣传部+各通讯单位新闻中心+班级宣传委员”四级宣传队伍和一支网评员队伍，建立重大活动层级联动机制，在学校的重大活动中发挥了作用。

3.4 对宣传内容、形式的创新

全国宣传思想工作会议指出坚持以人民为中心的创作导向，坚持营造风清气正的网络空间，坚持讲好中国故事、传播好中国声音[4]。所以，高校的宣传要挖掘符合主流意识形态、感受学生（受众）所思所想、满足学生精神需要的内容才能具有强大的生命力。

3.4.1 坚持三个统一，以精彩内容吸引更多关注

学校宣传始终坚持主导性与多元性相统一、 思想性与艺术性相统一、丰富性与特色性相统一，以精彩内容吸引更多受众的关注。燕京理工学院新媒体平台充分考虑到学生对内容丰富性、特色性、原创性的追求，关注社会民生热点，增加原创文章数量，大力提升内容质量，以更多“接地气”“网络语”的表述方式呈现宣传内容。据统计，2017年9月—2018年10月期间官方微信平台图文阅读总次数143 万余次， 朋友圈转发分享44 万余次。其中，推文平均阅读量达5 000+次、数十篇推文阅读量达2 万+次。近年来，学校的微信平台多次获得腾讯微校全国高校公众号排行榜前十名， 多篇优秀图文获得“专家点评奖”“最佳传播奖”。

3.4.2 图说新闻、微视频报道等“微宣传”成为社交沟通平台的有效宣传形式

“做足用好微宣传” 是宣传工作的创新思路之一，宣传部策划推出的微视频、图说新闻、以文解图、以图释文、图文相合等微宣传形式，在QQ 群、微信群及朋友圈等社交沟通平台因时效快、阅读方便、转发灵活产生良好效果。

3.4.3 学校品牌活动成为全媒体宣传构建的重要内容

品牌是市场竞争的核心竞争力， 民办高校要加强竞争力也要注重品牌建设， 而品牌活动创建将成为面向市场展现学校办学实力、师生风采，提升学校影响力的重要手段。品牌活动的创建在全校资源投入、整合中都有很大的优势， 也就是说学校一般会在一项品牌活动的创建上优先投入财力、物力和人力，那么，品牌活动也往往成为学校宣传全媒体应用的重点内容。

燕京理工学院每年举办的国际大学生时尚设计盛典，为学校国际化品牌活动的成功打造提供了范本，也对学校宣传工作的创新、 打造全媒体宣传格局产生了强有力的推动作用， 亦成为全媒体宣传推进的成功宣传案例。2017年盛典活动中，中央级、国家级、省部级等15 家主流网站媒体同步报道、40 余家地方媒体实时转发；微博话题阅读达5 900 万次，话题榜第二；花椒、 荔枝等直播网红浏览达40 万+次， 读者互动参与强。学校重大活动中校内外全媒体立体式宣传的创新做法，不断完善且复制应用于学校各类国际化活动、教育教学活动中， 为学校办学知名度和影响力的提升起到了不可或缺的作用。

3.5 对宣传工作制度的创新

制度是工作的保障，宣传工作创新需要不断完善的制度建设。全媒体时代，学校应该鼓励包括个体在内的各级组织开办和运营新媒体， 但要有相应的制度机制给予保障。

首先要创新考评机制。高校的宣传工作考评不能再是只针对稿量、海报、橱窗的设计进行评比，应该通过科学制定评比制度和考核指标，基于平台建设情况、关注度、用户数、浏览量、影响力等关键因素进行综合考核，对各类建设情况良好、宣传成效突出的新媒体平台给予表彰。在新形势、新要求下，燕京理工学院除官网稿件外， 将新媒体、 外媒宣传版块纳入日常考核范畴，有力促使了学校各通讯单位转变工作思路，在推进工作创新，加强全媒体宣传方面进行了正面引导。

同时为了保障新媒体平台传播秩序及传播效果，与时俱进地制定了《燕京理工学院微传播平台管理办法（试行）》《燕京理工学院关于对重大新闻进行集中阅读的激励办法（试行）》。这些制度的制定都是在宣传创新中产生的，也必然会随着时代的发展不断地完善。