“IP+旅游”模式下旅游产品的创新

胡雪菲

(伦敦大学国王学院，英国伦敦 WC2R 2LS)

据调查，2017年，国民年均出游率达到3.7亿人次，其中国内旅游超过50亿人次，出境旅游将近1.3亿人次[1]。由此可见，大众旅游时代已经到来，人民群众是日常消费中旅游占了很大一部分。同质化是景区开发问题中最突出的一个，对于景区而言，差异化发展是解决同质化问题的关键，而引入IP提高其辨识度，对实现景区差异化发展有着深远的影响。景区具有鲜明的主题特色不仅能锁定特定的游客群体，甚至能吸引更多的游客。

1 关于“IP+旅游”

IP（Intellectual Property）译为“知识产权”，可以是一个故事、艺术形象、主题等，指权利人对其智力劳动所创作的成果而享有的财产权利，或者是以某一IP为原型开发出的多种多样的创意产品，包括标志、纪念品、插画等。“IP+旅游”指具有商业、文化价值，并且与旅游目的地为核心打造的一种具有鲜明主题特色的旅游模式[2]。迪士尼主题乐园是“IP+旅游”中最成功的例子。美国迪士尼打造了整套“文化IP+旅游”体系，通过上千部电影的演绎，将卡通形象深刻印在人们的脑海，形成了儿童旅游系列产品，同时也开发了旅游目的地——迪士尼乐园。在迪士尼乐园中，设计者把唐老鸭、米老鼠、冰雪女王、白雪公主等经典卡通人物形象用于景区开发中，成了连接景区和旅游者之间的情感桥梁，从而吸引消费者。

“IP+旅游”模式，在慢慢改变着国家旅游产业的格局。传统的旅游也只需把自然资源和历史人文资源做好。而现在，关注当地景区人们的生活方式和当代文化已经成了日常化、品质化、休闲化的旅游活动潮流。在强调产业跨界融合的当下，城乡居民富有特色的文化对旅游资源和产品体系起到了很大的作用，拓展了文化传承和创新的空间。旅游和文化IP的融合将增强对乡村旅游和都市休闲的发展。旅游既为文化创作注入了动力，也为文化传承提供了更多的空间和全新的渠道。据中国旅游研究院对60座城市游客的满意度调查，符合人们需求的旅游目的地，是以整座城市的品质及实力做支撑，而不是简单靠几个核心旅游吸引物。例如厦门的精致和优雅、苏州的“苏式生活”和园林等。对于文化旅游，游客追求的是具有当地特色的、不同以往的高品质生活，而地标、景观、历史文化等是其中的辅助要素。

2 如何推动文旅IP的发展

随着大众旅游时代的到来，为了给旅游者提供多元化、高品质的生活体验，旅游行业结合科技、文化做出了大量的实践，文化和旅游的跨界融合对旅游业造成了很大的影响。在推动文旅IP的发展中，最重要的是找出市场、确认市场并靠近市场，而对于企业来说，有人 就有市场，一切生产、消费都是围绕人来的，尤其是涉及人民幸福、生活品质等方面。通过文化创意、产品研发来满足游客需求，是当今旅游时代的首要选择。对于大多数游客来说，观光旅游是必需，文化创意是吸引力，而旅游产品是一种记忆。

现如今，旅游领域已经具备了从存量资源整合到增量创造的商业基础[3]。在IP驱动下，原本如旅游团转化为购物团等旅游消费模式已经不再适应。对于旅游，游客更注重的是在旅游地体验不一样的生活、高本质的服务以及心情的好坏。用商业的眼光来看，能让一个企业走得更远的是有良好的声誉、高品质的服务，但是创新、创意和IP却能保证企业一直稳定的向上走。旅游行业更是如此，打造文化旅游IP，满足人民大众的需求，创新有独特创意的产品，才能更好地推动旅游业的发展，形成更受人欢迎的“文旅+IP”模式。

“IP+旅游”在政府的支持和关注下以及大量资金的注入下，具备了明显的优势。但是在人们物质生活得到满足，强烈追求精神需求的过程中，仅有资本无法打造具有长久性、重复性、持续性的旅游IP。在上海迪士尼乐园中，将中式花园、剪纸窗棂、牡丹、玉兰花等中国元素与卡通人物结合，与乐园建筑设计结合，真正体现了“文旅+IP”魅力。在新的市场环境下，“文旅+IP”出现了“沉浸式体验”旅游。利用各种高科技技术，通过视觉、触觉、听觉、真实情境等让游客仿佛置身其中，体验真实、立体的游玩感觉。例如，在故宫中，展开了以《清明上河图》为背景的互动艺术展。

在打造“文旅+IP”时，在知识产权方面，一定要找到属于自己的商业模式，仅仅靠情怀做不成IP，也维持不了旅游业长久、稳定的发展[4]。通过创新旅游产品，让游客在消费中体验精神满足的快感，从而使消费者对企业形成黏性需求。旅游产品不仅是纪念品等物质产品，也包括品质服务等精神需求。创新旅游产品可以通过开发文创产品，文创产品是以当地文化为主题，经过创意加工等，形成一种能在市场上售卖，具有一定精神价值的产品。主要消费对象就是为了当地文化慕名而来，希望通过某些实体物质而在脑海中留下记忆的游客。以故宫博物院为例，将宫廷元素与时尚潮流结合起来，其研发的文创产品包括“翠玉白菜伞”“朝珠耳机”“朕知道了”纸胶带、“朕亦甚想你”扇子等，一经推出立即遭受疯抢。此外，在旅游线路上下功夫，加入主题体验内容，也是创新旅游产品的一种途径。

3 创新旅游产品的思路

3.1 品牌的确立与推广

品牌是产品的身份象征，是用来识别产品的特殊符号或标记[5]。产品的品牌可以是图片、logo、文字，如苹果公司的logo是被咬掉一口的苹果；王老吉的广告语：“怕上火，喝王老吉”等。也可以是某种形象，例如提起拉萨，会想到天堂；提起丽江，就会想到慢生活、一米阳光、晒太阳的猫；提起布达拉宫，就会想到藏传佛教、经幡、蓝天白云等。旅游业要树立品牌理念，可以从品牌规划、品牌定位、品牌传播、品牌提升四个方面入手。

（1）品牌规划。做好品牌规划，是树立品牌理念、实现产品长期发展战略的第一步。将IP作为连接点，通过调查游客的行为和心理，将文化与产品连接起来，打造品牌形象，使商品被赋予人文情怀和商业价值，让游客对旅游商品和品牌形成认知，进而维护品牌忠诚。例如,日本的熊本县，打造了熊本熊这一可爱的动画人物，让更多人喜欢上熊本熊，进而知道熊本县，并吸引游客来参观。

（2）品牌定位。品牌与旅游景点的衔接过于生硬是目前景区存在的问题。品牌定位要将本地景区的主题形象与其他地区区分开，体现出明显的差异性。同时可以设计品牌口号和品牌故事，让游客对景区有一个更深刻的认识。

（3）品牌传播。品牌传播的过程中，可以让游客亲身体验品牌理念。随着科技的进步，体验某一景区的场景是很容易的事情。例如，很多景区都利用了虚拟VR技术，游客可以在某些景区景点中，利用VR还原的场景再现，体验真实的故事场景。

（4）品牌提升。品牌提升是通过品牌延伸、拓展等，在原因基础上进行创新，让品牌走向国际化。例如，成都宽窄巷子，将品牌化、文化性、创意性作为未来的定位特征，经过改造后的宽窄巷子中几乎所有的特色旅游产品品牌都拥有自己的品牌化特色，不仅是成都的地标性建筑，还是成都原创品牌设计的聚集地。

3.2 主题化空间的设计

旅游商品的主题可以通过一定的空间载体表现，对于旅游景点，其空间载体可以是实体店铺。店铺的建筑设计风格可以是IP内容的场景再现，要让游客进入店铺时拥有极强的体验感，像真实进入了景点形成初期的景象。其销售产品需要体现其IP形象，紧密切合IP文化核心，实现经济增值。例如，成都宽窄巷子里的见山书局，其品牌形象是书童伏案读书的形象，木质的房屋结构、黑色的牌匾、金黄色的繁体字样式，使其品牌形象设计明确统一。另外，“见山”一词是由禅宗的三种境界：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水，让人们体验一种深奥的境界。对于这种复古的设计风格，书局里售卖的物品也多少复古的东西，如文房四宝、古书、古画等，形成内外统一的模式。

3.3 多元化的产品销售渠道

产品销售渠道可具体分为线上销售、线下销售，线上主要是指利用互联网技术，在各个产品销售平台上将产品推广出去，线下销售是经营实体店。线上销售和线下销售相互结合，实现优势互补，才能更好地销售产品。景区的产品销售可以线上线下结合，一方面利用各种媒体平台将景区IP的形象推广出去，然后在微博、微信、贴吧、论坛等宣传平台进行大肆宣传。另一方面建立优质实体销售平台，结合旅游产品和景区，共同发展。具体来说就是依托景区文化IP元素，通过电商等平台，将旅游产品放到大的市场体系中销售。

4 结语

随着创意经济的崛起，产业融合是大势所趋。“IP+旅游”模式是以旅游为表现形式，以IP为内容，实现文化和旅游的结合，带动旅游业的发展以及扩展文化传承空间。新时期，文化尤其是传统文化应该被铭记，借助旅游等不同的载体，实现形式多样化，让文化得以扩大和传承。结合文化IP和旅游，将文化资源的创意转化为旅游产品，从而获取经济效益，带动旅游业的长远发展。打造新型文化旅游产品，需要确立、推广品牌、打造以IP或文化传承为核心的品牌形象，设计主题化空间，以及借助多元化产品销售渠道。