基于4C理论的藁城宫灯博物馆市场营销分析

马瑶佳 马瑶奇

（天津音乐学院，天津 300000）

1 藁城宫灯博物馆市场背景及现状

2015年3月我国实施的《博物馆条例》规定：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”文化产业是以有市场的行为主体为对象，以满足人们的精神文化需求为目的，提供文化产品和文化服务的一系列活动的总和。基于宏观背景而言，文化产业是建立在文化价值上的商业运作，以企业为核心，追求利益。然而大多数博物馆从性质上来看属于非营利性机构，将销售文化产品所得微薄利润应用于博物馆自身的发展，主要还是依赖政府投资来维持日常。对于当下博物馆资金投入方面力度不够的情况，需要得到政府政策积全力支持，从而引导博物馆引进市场营销手段，进行市场营销、产业化发展， 从而解决博物馆发展资金不足的问题，从而充分展现博物馆公益性和社会性价值。

藁城宫灯博物馆是国内唯一一家以宫灯文化为主题的博物馆，由石家庄市藁城区宫灯研制开发中心创办项目。“工艺纸雕宫灯”是藁城宫灯的最具代表性的文化产品，博物馆所展产品包括工艺纸雕宫灯、大型电动宫灯、传统红纱宫灯、木制宫灯，日、韩式宫灯五大系列，300多个品种，每年产工艺纸雕宫灯多达260万只、红纱宫灯超过34万只、拥有大型电动彩灯840台。石家庄市对旅游文化产业项目发展环节薄弱，而藁城宫灯项目的承办恰恰弥补这一缺憾，该项目成为石家庄旅游文化的代表，同时也成为石家庄发展文化产业项目的重点。

2 藁城宫灯博物馆的4C理论营销手段

2.1 顾客策略

顾客（Customer）主要指顾客的需求。企业必须要把顾客的需求放在首位，一切以顾客为出发点，充分了解顾客的意愿，尽可能的满足顾客的需求从而提供产品和服务，使得产品或服务更能提升市场竞争力。藁城宫灯博物馆将该理念充分运用于营销活动中整个过程，站在顾客的立场上，关注顾客的需求，在参观路线设置、产品销售以及服务等方面，都充分考虑顾客的体验感受，力争让产品和服务更加优质化。

2.1.1 关注顾客需求策略

基于4C理论营销的博物馆与传统以产品为核心的理念不同，它更加注重为受众提供他们喜爱和需要的产品，而不是要求受众来接受博物馆所推出的产品。在展品摆放和参观路线设置上，也是根据受众为起点进行安排的。

依据受众对事物的认识顺序偏好，博物馆把生产一线放到了入院接口处，陈列设计将“体验”与“欣赏”相结合，生产线放置的大型电光雕刻机器足以让受众产生无限联想，那宫灯特色角棱究竟是怎样一张一张进行雕刻的。展厅一层陈设博物馆发展史及宫灯百年历程变化形态。根据市场和接到人群统计研究调查，受众大多为青少年和老年人，所以在2～4层展厅中摆放着大型电动彩灯系列，大多为儿童喜爱的动物形象，以及老年人怀念的英雄人物为模型制作。

2.1.2 增强游客体验策略

以顾客为中心，顾客在消费过程中产生美好、愉悦的体验感受，为顾客提供全方面的硬件条件，通过角色置换体验服务，为顾客留下丰富难忘的体验。博物馆作为服务性的机构，提高博物馆服务水平，不断增强游客体验，从而开才可以阔营销市场，形成文化传承的品牌。

博物馆开放的制作实验室集研发制作与游客体验为一体，游客可以根据需求选择体验+购买式产品，能够有机会买到自己亲手制作的纸雕宫灯文化工艺品，这对游客来说是一种难得的体验过程与机会，相比直接购买得到的文化产品成品而言，消费者会更加乐意去支付这种加入自我体验过程的产品。体验+购买式营销策略即游客可以扮演一位传统手工艺人的角色，在消费过程中进行角色置换，通过亲手实践制作纸雕宫灯，体验到不同的乐趣。藁城宫灯博物馆依据4C理论把握顾客需求，针对目标市场，有意的营造另一种角色的氛围，使人流连忘返，完成顾客体验策略。博物馆始终把握以顾客需求为中心增强游客体验，以顾客体验为导向进行服务，尽可能的吸引到顾客注意力，使得博物馆的发展越来越好。

2.2 成本策略

此成本（Cost）策略中的成本包括企业的生产产品的基本成本和顾客购买成本两个方面，所以在成本策略的设定上，不仅要照顾到消费者的需求度同时要考虑到消费者愿意为其支付成本。产品定价不能过高于消费者心理接受水平，同时也得保证自己不亏本，争取达到这种理想预期。博物馆在营销过程中，在门票价格方面致力于降低着顾客的购买成本，在宣传推广上灵活应用网络也能减少费用支出，同时在价格成本方面尽最大努力给予优惠策略，然后加入捆绑模式使得顾客的货币成本相对减少。

2.2.1 门票价格成本

藁城宫灯博物馆的票面价格，关注到目标受众对价格的反应。经过对目标受众的细分市场，根据消费者的不同制定出了不同层次、类型的票价。以消费者为导向设定的票面类型与价格。

在定价上，价格的数字是一目了然的，可是对不同消费者，相同的价位也会不同的理解。所以博物馆的定价主要分两个价位；成人票50元，儿童票40元。这种定价是一种标明性定价，只有不太关注宫灯博物馆的不了解状况的少数游客会按此票价入院。其他多数情况下，通过博物馆不定期推送各种优惠赏灯活动有机会获得优惠甚至免费来此玩赏机会，例如2017年2月6日推出六十岁以上老人免费赏灯活动，同年正月十四至十六日推出福利票价；成人30元、儿童20元。另外针对石家庄各校学生们还会有学生团游的优惠活动。宫灯是中国传统工艺品，藁城宫灯博物馆价值与意义在于可以传承宫灯文化，让更多游客体验中国这一特色，针对不同受众推出各系列活动顾及了消费者的成本需求，能够充分考虑到受众对价格成本的反应。

2.2.2 网络宣传成本

在成本策略中，从网民的兴趣与习惯出发，给予网民充分选择的余地。该项目的成本策略方案的制定，要充分依赖大众网民的需要和关注点。抓住关键事件和时机，司机利用事件营销去进行网络宣传，例如博物馆于正月十五进行的网络宣传推广策略，依据中国习俗“正月十五看花灯”为切入点，很好地进入互联网进行宣传，网民不仅对此不会产生反感，还很愿意接受这种宣传方式，同时对于博物馆而言减少了一大部分网络广告费用的支出。4C理论着重于考虑受众的需求成本，也就是消费者愿意付出的成本。在我国网民数量之大，范围之广，受众可以通过互联网获取到信息，并愿意进行网络支付，成为网络成本策略中的重要一步。

在一般的营销过程中，网络宣传推广所需费用支出比例较大，而在4C营销理论的成本策略中，网络宣传成本费用可以通过嫁接给网民来降低成本。藁城宫灯博物馆借助论坛、微薄、博客、微信等免费宣传渠道向网民进行线上宣传。这些免费渠道受众涉及面极广，并且在这过程中还可以促进网民进行互联网支付，在减少了互联网宣传推广成本的同时，推动了互联网平台支付。

2.2.3 产品捆绑营销

目前市场竞争越来越激烈，众多企业在市场竞争中试图追求双赢，因此捆绑式营销也就应运而起，主要是将两个或者两个以上的产品或活动项目相互结合，共同推广销售出去，使得市场变得更加广阔。营销重点在于实现双方的增值，达到双赢。

藁城宫灯博物馆的实施捆绑方式有两种，一种是常见的产品捆绑，也就是说不提供单独报价的产品，而是捆绑在一起定价的。如销售的龙凤呈祥工艺纸雕灯，不会销售单只宫灯，产品只能够捆绑购买，设定价格也是根据两种产品设置。另一种捆绑方式为体验+购买式捆绑，博物馆内设有制作体验室，游客在体验室内可以自己动手制作纪念品宫灯，定价方式依据体验+购买式捆绑，没有单独的体验售价形式。博物馆实施捆绑模式也是以考虑到了消费者的利益为基础，对消费者来说可以减少支出，对博物馆来说拓宽了增值渠道，丰富了增值方式，能够获得一定的收益。

2.3 便利策略

4C理论的便利决策（convenience），即为顾客提供最大的购物平台和使用的便利。思考着如何给消费者方便，从消费者的信息来源、产生购买动机直至购买决策过程，再到消费行为结束以后的过程。这个过程都要让顾客感受到便利的存在。最大限度的便利消费是目前企业提高市场竞争力要努力的方向。一般情况包括考虑地理位置、信息渠道、浏览挑选、购买决策和支付结算等等。藁城宫灯博物馆从信息接收渠道和线上交易两个方面着重处理，为顾客提供最大限度的便利。

2.3.1 多样的获取信息渠道

受众可以通过多方面来获取藁城宫灯博物馆的各类信息，藁城宫灯博物馆的更新活动首先会通过网络营销渠道发布，网络环境下，用户获取信息渠道极为丰富。网络营销渠道的便利性是整个4C营销策略的关键。藁城宫灯博物馆的网络营销渠道充分利用了门户网站，包括腾讯、新浪、网易、百度等国内知名门户网站，然后借助互联网平台能够非常迅速地把信息传递到受众那里。在宫灯博物馆发布即时信息后，各类门户网站第一时间转载，摘录。各家合作公众号包括石家庄日报、掌中藁城、石家庄微旅游、燕赵大地等的转载摘录，保证了受众对信息的获知。

除了网络营销渠道外，藁城宫灯博物馆也进行着传统媒体宣传。在藁城电视台1套，3套，藁城生活资讯等购买了广告页，每天中午十二点半播出宣传广告。当地人们完全可以通过电视来获取信息。博物馆同时与河北各大报社也有着合作关系，石家庄日报，藁城日报，燕赵游都有过对博物馆的介绍和宣传，这样无论是熟悉网络的青年群体，还是靠传统媒体获取信息的老年受众，都能够即时获得活动信息。多样的接受信息渠道保证了受众对信息的获取，对受众提供了便利。

2.3.2 不断完善的线上交易系统

4C理论着重考虑为受众提供方便，购买到想要的商品。博物馆生产、出售的文化产品，通过网络可以随时随地的进行销售，使得企业和消费者之间的距离缩短了，传统的批发商和零售商的中间环节被替代或取代，大大简化了销售渠道，同时也使得受众可以购买到真真实实的正规商品。

博物馆创办了“中国灯魂”线上销售系统，拥有自己的独立页面。同时凭借着非常具有影响力的购物平台天猫和京东，也能快速找到产品销售站点，快速进入购物专区，实现了跨时空直接销售，很大程度上给购物带来了便捷性，满足消费者对销售渠道便利性的需求。

2.4 沟通策略

沟通（Communication）即企业与消费者之间的双向沟通，站在消费者角度看待消费者各项行为反应，经过充分的交流与沟通过程，思考和接受建议并进行改进，进一步树立企业在市场中的品牌影响力。对于藁城宫灯博物馆而言，为了创立市场竞争优势，不断地采取与消费者双向沟通的方式，沟通内容包括价格导向、展品创新、服务水平等，通过传统沟通和网络交流两种方式进行双向沟通，找到各自实现目标的途径。在谋求发展消费者市场的同时也在提高着博物馆整体水平。

2.4.1 传统沟通方式

传统沟通方式也就是说，企业需要在生产产品前考虑到顾客的需求与欲望，了解他们能够支付和愿意支付的成本。藁城宫灯博物馆最初只是一个简单的室内展览博物馆形式，屋内摆置各种各样的大小花灯供顾客观赏，通过了长期调查和实践经验总结出，在给予视觉欣赏的同时，触觉和听觉的体验也是必不可少的。藁城宫灯博物馆迎合消费者的审美需求和兴趣，特推出一些类手工体验项目，以及可以发出声响的十二生肖灯展。这种改变和创新都是通过企业长期与消费者之间通过传统方式摸索出来的成果。

2.4.2 网络交流平台

4C理论在沟通策略中注重企业与消费者之间的双向沟通，网络交易平台为他们之间建立了一个桥梁，互联网能够有效的帮助藁城宫灯博物馆与受众进行直接沟通。借助互联网，创立了网络交流平台，受众可以在互联网平台上自由的发表意见，进行反馈。一般来说，受众都是通过官方论坛、微薄、微信等进行留言的，部门经理会对这些平台留言进行回复沟通，积极参与网络沟通互动，了解网民受众的动态和诉求。通过了解这些留言评价和反馈，梳理出更加迎合受众需求的产品和服务方案，并有效的付诸实施。其他网络交流还有微信微薄私信和邮件等形式，这种形式针对性，隐私性比较突出，部门经理同样也会对此进行回应，力求打造一个和谐、有效、亲民的网络交流平台。

3 藁城宫灯博物馆4C理论营销的优势与劣势

3.1 应用4C理论营销的优势

3.1.1 重视顾客满意度，提升市场竞争力

在竞争激烈的市场上，仅仅依靠博物馆展品已经很难培养顾客了，能够让老保持住老顾客，培养忠诚顾客具有很重要的意义，正因如此提高顾客满意度不能再被轻视了。

让顾客满意度最大化是4C理论的营销理念的深化，是更高一级的探索。能够取悦顾客所带来的效果和影响，相比在宣传上花大手笔吸引受众的效果要好很多倍，真实的顾客体验，超高的满意评价才是一个企业得到更好发展的关键。宫灯博物馆加强了与消费者之间的双向沟通与交流，积极主动深入市场进行细致的调研工作，了解消费者的需求变化，以满足消费者需求为方向。开展了丰富多样的创新活动和优惠展演，充分重视顾客满意度，提升市场竞争力。

3.1.2 拓宽营销渠道，最大限度便利受众

4C营销理论最大特点便是始终关注着顾客，尽可能地为更多的顾客提供更优质的产品和服务，为此藁城宫灯博物馆不断尝试着拓宽营销渠道，传统营销渠道环节包括批发商、零售商和代理商，藁城宫灯博物馆在此基础上又实现了以电子商务为主要模式的网络营销渠道、电视购物营销渠道等现代营销渠道。传统营销渠道和现代营销之间并不是取代关系，它们的相互依存，相互促进。电子商务的开展施加给传统经销商一定的压力，促使传统营销尽力创造更多的销售额，同时电子商务也在不断扩展业务。

4C理论强调从消费者需求角度出发，依据受众的需求和欲望，提供合适的产品，按照受众的原意支出成本确定价格，根据受众购买偏好建立便利的渠道，为受众提供便利条件，加强与消费者的双向相沟通。博物馆从馆内展品摆放设置，路线设计，到满足顾客需求开展的制作体验室开放，再到电子商务模式的应用，在互联网上与受众进行的双向沟通交流。更新改进的各个方面，为受众带来最大的便利。

3.2 应用4C理论营销的劣势

3.2.1 引入市场营销，博物馆趋向商业化发展

目前消费者对精神文化上的需求越来越高，更多的受众选择参与到文化消费中，参观博物馆便成为受众文化活动的重要组成部分，因此本身就处于小众化博物馆产业，想办法提升自身的市场竞争力迫在眉睫。但是对于博物馆自身而言，4C理论市场营销既有其优势，同时还存在着一定的问题。

博物馆发展一方面要保留自身的公益性，继续服务于广大群众，带来社会效益，另一方面通过多元渠道进行产品开发和市场推广，并将其中所得经济收益回馈于博物馆自身建设，无疑不是一件好事。但是如果市场营销力度不能把控好，反而会使得其反，出现一些隐患。藁城宫灯博物馆为了自身发展，开始大力发展销售事业，迎合合作商，资助商等需求，将大批人力、物力、财力用于二次生产销售产品中，对博物馆传统的社会性价值造成了冲击，对于研究文化、收藏、保护文物等功能逐渐轻视，博物馆趋向商业化发展。

3.2.2 消费者需求不可控，营销不可持续发展

4C营销理论以消费者需求为出发点，满足消费者需求为终点，提高消费者在市场中的地位，强调了消费者需求及其变化的作用，通过双向交流满足其需求，使得受众满意地增加。然而，在激烈的市场竞争中，顾客的需求是难以控制的。

博物馆应用的4C营销理论，完全站在消费者的立场，对其自身的行为进行指导，这使得博物馆处于一种被动的地位。消费者的欲望是无止境的，当获得一次免费观赏机会后，便很难让他们接受有偿消费了，顾客以低廉的价格获取高质量的产品后，也就很难适应等性价比的标价了。若博物馆一味地去关注消费者需求，满足顾客的一切欲望，将会导致取向极端过高的成本，低廉的售价状况，这种情况在激烈的博物馆产业市场竞争中必然是不可持续发展的。藁城宫灯博物馆也在逐渐摸索、寻找着一条更加适应市场发展的道路，在应用4营销理论的基础上，试图做着新的改变和尝试。

4 基于藁城宫灯博物馆的4C理论营销的建议

4.1 改进博物馆网页设置

藁城宫灯博物馆创办了“中国灯魂”独立网页，主要是为进行线上销售系统。主页面中设置“关于我们”“宫灯展厅”“在线订购”等多个板块。就页面设置而言，项目多样充实却缺少考虑版面的布局。整个主页面呈现内容大致是一些出售商品的展示和公司简介，主页缺少能够吸引人眼球的宫灯博物馆信息。如若可以放置一段宫灯博物馆视频宣传片，版块内容中增添更多的博物馆信息而不是商品介绍，或许会吸引到更多消费者的注意力。

该主题页面能够体现互动性的内容模块为“联系我们”，点击此连接出现的页面为电话号码、传真等信息介绍，在这个模块如果可以增添一对一在线咨询服务，可能对于消费者与博物馆之间的沟通交流会有很大的帮助。在沟通策略中也增加了一项可以进行双向沟通的方式。

4.2 增添老人儿童优惠票

博物馆本身定义为非营利性机构，对外开放以研究、教育、欣赏、传播等为目的，对文化产品进行收藏、保护、研究的作用。树立博物馆声誉与形象，从而发展吸引更多受众不是为了追求经济利益，而是真正的为社会服务，将公益性发展至更多的社会群体受益。虽然博物馆在票价设置上考虑到了消费者的成本，并且设置了一系列活动为消费者尽量降低消费成本。但是就博物馆使命和意义而言，藁城宫灯博物馆已实施票价策略并不能充分满足博物馆的公益性和社会效益。

藁城宫灯博物馆应增添更有效、直观的老人儿童优惠票。对于符合条件的老人、小孩、残疾人等特殊群体，给予无限期全免票或半票待遇。例如：对65周岁至70周岁的老年人以及10周岁至16周岁的青少年，实施半价优惠；对于70周岁以上的老人及未满十周岁的儿童给予免全票的优待等。实施这些措施充分体现着对老人、儿童等特定人群的关爱，对提升博物馆公益性和社会效益具有直接且鲜明的作用。

5 结语

目前，随着观众文化需求的提升，博物馆产业进行市场营销也是必然趋势。引入市场营销4C理论的藁城宫灯博物馆，在博物馆自身发展具有很大的支撑作用，所得收益能够满足博物馆日常活动开支。从博物馆产业市场经济发展上来看，市场营销理论的引入取得了显著的成就。与此同时一些不可避免的问题也在逐渐显现，利益的驱使，博物馆发展趋向商业化。因此我们不仅要看到其中的优势也要注意带来的劣势并努力改善。藁城宫灯博物馆进行4C理论市场营销是文化市场环境的需要，是为适应市场做出的选择，同时促使博物馆发展能够更多的关注受众，获取更多的利益。另一方面更要尽力避免过度市场营销的危害，不能忘记博物馆最初的使命和意义。