社会化媒体时代微信公益传播中的受众行为研究

关峥 冀艳

摘要：微信的普及为公益传播提供了新的途径，但目前关于微信公益传播的研究不多。微信公益传播中受众行为的特点起到了非常重要的影响作用。从受众的角度出发，探讨微信公益传播过程中的受众行为，分析受众参与微信公益活动的动因、受众主体、行为方式以及行为特点，可以帮助我们进一步了解到微信公益传播的日常化、平民化的发展方向。

关键词：微信公益  公益传播  受众行为

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1009—5349（2019）22—0074—02

随着网络媒介技术的不断革新，自媒体出现在人们的生活中，随之而来的是“微公益”的迅速崛起。微信时代的到来，为公益传播活动提供了新的途径，给我国的公益传播事业带来了新的契机和发展前景。而目前，我国对公益传播的研究主要是微博平台的研究，少数针对微信公益传播的研究缺乏系统性，研究的内容主要集中在传播过程、传播模式、发展潜力等。因此，本文将微信公益传播中的受众行为作为研究对象，以受众的视角审视微信公益，有利于完善我国公益传播机制，加深对受众行为的理解和认识。

一、受众参与微信公益传播的动因

（一）基于“受用与满足”理论，受众实现自我需求的动因

自我实现的需要是马斯洛需求层次理论的最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人能力，以达到自我实现的境界。在微信中，受众实现了由单纯被动的接收者向主动有选择的传播者的转变。受众参与公益活动并在朋友圈中分享，朋友的点赞、评论、转发是对其行为的认同。他们与朋友产生情感共鸣，体验到了认同感和满足感。受众希望通过自己传递的公益信息去更好地影响和引导他人参与公益活动，形成几何级数式的传播，满足自我价值的实现。同时，受众转发和分享公益信息，有助于将自己的爱心和责任心显现出来，可以在微信社交圈中寻求到志同道合的新朋友，建立新的社交关系，满足社交需求。

（二）基于微信公益传播模式，满足受众追求易用性和权威性的动因

1.参与形式简单便捷，参与门槛低，让人人成为公益主体

传统媒体对于公益活动的传递具有一定的滞后性，时效性也较差，受众参与的热情不高，而微信公益的兴起，为广大受众参与公益活动开辟了一条新的途径。在微信公益中，受众只需将接受到的公益信息与微信好友分享或者在微信群、朋友圈中转发，在短时间之内就可以将一个内容丰富且详尽的信息传递出去，这种参与形式简单易行，时效性强，传播速度快且范围广。微信公益简单的传播形式极大地降低了受众参与公益活动的时间和精力。

2.微信公益的公开透明性和传播的可信任性，获得了受众情感上的认同

透明是助推公益事业长期健康发展的驱动力。在微信公益活动中，受众可以通过众筹的公益平台或者相关的微信公众号实时看到自己参与的公益活动的募捐信息和最新进展，后期的筹款动态，资金流向、公示等都是公开透明的，受众可以随时进行监督。

二、微信公益传播中的受众行为

（一）受众主体：普通的草根用户和作为受众的意见领袖

1.普通的草根用户

“草根”直译自英文的“grass roots”。陆谷孙主编的《英汉大词典》“草根”一词的定义是：群众的，基层的;乡村地区的;基础的，根本的。因此，微信中的草根用户主要是指基层的、绝大多数的、社会资源较少且社会影响力低的普通个人或群体。微信中的草根用户既可以是公益活动的发起者和传播者，也可以是活动的参与者和监督者，他们可以将个人发起活动的信息或接受到的公益信息通過微信转发、分享等形式传播出去。虽然每一个普通草根用户的力量是薄弱的、有限的，但将这些个体的力量汇聚到一起就会产生强大的、不可估量的力量。在微信中，一个普通用户的转发和分享会产生极大的社会效应，不仅会影响公益活动的后续发展，还会决定活动的成败。因此，普通草根用户的力量在微信公益传播活动中的作用是不容忽视的。

2.具有凝聚力和感染力的意见领袖

意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”。在微信场域内的意见领袖分为两类：一种是由强关系组成的朋友圈的意见领袖，一种是以微信公众号为代表的弱关系意见领袖。在微信社交圈中，微信中的好友一般都是现实生活中的熟人，这就形成了一个以强关系为主的社交圈。正因为朋友圈中的意见领袖是人们了解和信赖的人，他们的观点和意见也就更有说服力，便于利用自身优势传播公益信息，增强受众的参与度，推动事件的发展。此外，微信公众号、微信公益平台也存在意见领袖。因此，无论是强关系还是弱关系的意见领袖都会获得受众的关注，推动事件的发展。

（二）行为方式：体验性、参与性与互动性

1.利用微信小程序进行体验式传播

2017年1月9日，微信小程序正式上线。微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户可以体验到种类丰富的小程序提供的服务。小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。例如，《灯山行动》公益游戏，它用微信小程序的形式作为落地承载，用有趣的游戏放大公益的效果从而引发互动、分享和捐款，实现了轻量化的友好体验。

2.利用朋友圈进行“强关系”传播

2012年4月19日，腾讯微信推出了朋友圈功能，形成了一个虚拟的熟人社交圈。朋友圈是多元内容的聚集地，是分享传播的最佳平台。微信用户可以在朋友圈发布信息，与好友讨论互动。受众可以将自己在朋友圈看到的公益信息二次传播到自己的朋友圈，自己朋友圈的内容也可以被微信好友再次转发和分享。经过多次传播，公益活动可以在微信圈中扩散开来，熟人之间的强关系传播大大提升了传播效果。

3.借助微信公众平台进行精准传播

微信公众平台简称“公众号”，即利用公众号平台进行自媒体活动。微信公众平台主要的开通群体是名人、媒体、社会组织等，公众号在一定程度上可以说是微信公益中的意见领袖，绝大多数的公众号都拥有一定量的粉丝，受众可以根据自己的兴趣爱好自主选择订阅公众号，将主动权交给受众，使微信公众号的传播更加精准。微信公众号传递的信息既是一对一的精准传播，也是一对多的群体传播。公众平台除了精准的传播，还可以精准地接受订阅者的反馈，用户可以在公众平台上提出自己的疑问或看法，公众平台通过即时回复与用户产生互动，取得反馈效果。

（三）行为特点：交互性、自由性与从众性

1.交互性

在微信公益传播的过程中，受众在信息方面的传递是双向的，受众与受众，受众与传播者之间可以进行实时的交流并获得反馈。微信的点赞和评论功能是受众参与互动最便捷的一种形式，也增加了微信的互动趣味性。无论是朋友圈发布的公益活动还是微信公众平台推送的公益信息，用户都可以通过评论留言等方式与参与者和传播者交流并获得反馈;同时，用户也可以通过点赞的方式来表达自己对公益事业的认同和支持，以此传递信任感和影响力。微信本身就是一个以强关系为主的社会化媒体平台，因此，受众间的互动形式大大提高了公益信息的传播力度。例如，“为盲胞读书”公众号为了满足受众的需求，不断地改造升级，拥有了互动、分享、反馈模块，“为盲胞读书”还会不定期地发起公益话题讨论，受众可以利用语音的形式与其他参与者进行“面对面”的交流，更好地展现公益传播的内容。

2.自由性

微信公益传播中受众行为的自由性主要表现在两个方面：一是受众参与条件的自由性，即受众参与公益活动的门槛低，任何人都可以参与其中。微信是一个开放式的社交平台，无论男女老少还是精英阶层、普通百姓都可以注册微信号，只要是微信用户就有参与微信公益活动的权利，没有任何限制条件，主动权交给用户。二是受众参与时间和空间的自由性，即受众可以随时随地参与并进行传播。微信是移动互联网发展的产物，它打破了时间和空间的限制，用户可以随时随地将知晓的公益信息传播出去，并与他人及时沟通和交流，充分利用了用户的碎片化时间，提高了微信公益信息的传播力度和效率。

3.从众性

“从众”一词来源于社会心理学。美国学者戴维·迈尔斯在《社会心理学》一书中将从众定义为“根据他人而作出的行为或者信念的改变”。个体从众有两种可能：一种是想被群体接纳和免遭拒绝，一种是获得重要信息。在微信公益传播的过程中，受众的从众行为也会存在。由于微信是一个以强关系为主的社交平台，如果很多人在相同时间对同一条公益信息进行传播，在朋友圈刷屏，那么受众会被潜移默化地影响，产生从众心理，主动地将公益信息传播出去。同时，微信公众平台的带动性和号召力也很强。由于微信公众平台的发起人大多都是一些有影响力的个人或组织，因此他们会拥有一定量的忠实者，会轻松带动受众参与公益活动。

三、基于受众的微信公益传播发展方向

（一）细化受众需求，增强用户黏性

对于同一类型的公益问题，不同的受众群体会有不同的需求;因此，要充分了解和把握受众的心理需求，对公益问题进行细致划分，确定公益主题，从而更好地吸引受众的注意，实现公益活动的有效传播。

（二）创新传播形式，实现传播内容的差异化

首先，要丰富微信公益传播内容。微信公益传播的内容不应只是单一的疾病救助，而应包含多个领域，如环保类、动物保护类、公益众筹类。扩大公益内容有利于微信公益事业的全面发展。与此同时，要对公益信息的内容本身进行创新，实现内容的差异化。其次，要创新微信公益传播的形式。充分利用微信语音、短视频、小程序等功能，将图片、文字等功能与新媒体功能结合起来，丰富传播的形式，提升视觉效果;同时，还应增强传播的娱乐性和趣味性，将公益与游戏结合起来，让受众在“玩”游戏的同时参与公益活动。

四、结语

信息技术的发展改变了传统的传播方式，微信的出现将现实的关系延伸到了虚拟的网络环境中，也改变了传统公益的传播方式，“微公益”逐渐得到受众的推崇。公益传播的主体不再仅仅局限于一部分有社会地位的人，普通的民众也可以成为公益活动的参与者和传播者，这种变革有效地促进了公益的平民化和日常化。受众参与微信公益活动是社会化媒体环境下的必然要求，不可否认的是，受众在微信公益传播的过程中扮演着重要的角色。

参考文献：

[1]陆谷孙.英汉词典[M].上海：上海译文出版社，2007.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]戴维·迈尔斯.社会心理学[M].张智勇，译.北京：人民邮电出版社，2006：123.

[4]陈雪奇，刘敏.微信場域中的意见领袖[J].当代传播，2015（3）.

责任编辑：张正吉