网络口碑对消费者购买决策的影响

(同济大学 上海 200092)

前言

在“互联网+”的经济模式中，网络消费行为的主体，受到诸多因素的影响，其中网络口碑是构建品牌市场认可，建立品牌信任度的重要元素。当前，我国网络经济市场规模大，如何在庞大的市场环境中，提升品牌市场效应，应做好网络口碑宣传，更好地树立品牌形象，建立广泛的品牌信任度。本文通过模型建立分析，就负面网络口碑对消费者购买决策的影响，做了如下具体深入的研究。

一、网络口碑与购买决策意愿

在互联网时代，“互联网+”的经济业态，为互联网经济发展提供了新的载体。网络口碑成为网络经济的重要元素，是引导消费者购买行为的重要导向。在现有文献研究中支出，网络口碑所形成的社会从众心理，直接影响到消费者的购买决策。

二、网络口碑与品牌信任

口碑是品牌构建的重要元素，是建立消费者信任度的重要基础。在信任的中介效应中，负面口碑会弱化信任，进而影响消费者购买的积极性。消费者通过网络查询品牌产品信息及口碑评价，以降低购买风险。也就是说，负面口碑在消费者看来，是一种购买风险的提示，负面口碑信息量越大，则购买风险越大，消费者群体的信任系数下降，导致消费者无法对品牌产品形成信任。

三、模型构建

(一)模型变量

本文为更好阐述网络口碑对消费者购买决策的影响，通过建立模型，进行深入探究，得出影响关系效应。如表1所示，是模型变量表。

表1 模型变量表

(二)数据分析

1.样本特征。本文采用问卷调查方式展开，在问卷收集情况分析中，男女比例为1:1，年龄主要分布在19-40岁之间，占比为86.4%。年轻群体成为网络消费的主体，这与当前网络消费市场吻合。在受教育程度方面，以大专及以上人群居多，占比62.7%；收入方面，月均收入在3500-9000之间，符合当前年轻消费群体的收入情况。

2.相关分析。通过对自变量与因变量决策的相关分析可以得出：①负面信息强度、体验信息反馈、信息量，与消费者购买行为决策成显著正相关。并且，负面网络口碑体验信息反馈强度与消费者购买决策的相关系数最大；②负面口碑信息反馈专业程度与消费者购买决策成显著正相关，并且负面口碑反馈越专业，其对消费者购买决策的影响越大；③负面网络口碑信息量与消费者购买决策成显著正相关，并且，负面信息量越大，则提示消费者购买的风险越大。

3.回归分析。在负面信息强度、体验信息反馈、信息量、专业程度与消费者购买决策的相关分析中，可以得出：专业程度、体验信息反馈的概率为0小于显著水平(0.05)，并且关系强度的概率0.165大于显著水平(0.05).因此，在模型中，专业程度、体验信息反馈有显著性意义。为此，在4个变量因子中，专业程度、体验信息反馈与消费者购买决策之间存在显著性线性关系，而负面信息强度、信息量等因子对消费者购买决策未形成决定性影响，关系不大。

四、分析结论

在理论阐述、模型分析中，可以得出影响消费者购买决定的负面网络口碑因子，并得出以下分析结论(如表2)：

表2 研究模型变量假设验证结果

负面信息强度、体验信息反馈、信息量、专业程度对消费者购买决策影响显著。在负面网络口碑信息中，负面信息强度越大、信息量越多，消费者在购买决策中，对产品购买风险的意识会提高，进而在购买的过程中更加谨慎，对购买行为形成影响。而负面网络口碑信息的专业程度、体验信息，则会进一步加剧对消费者购买风险意识的提高，并且基于具体的、专业的信息反馈，作出“不购买”的选择，这在很大程度上削弱了消费者的信任度，影响产品品牌形象。

五、建议

在网络经济环境中，影响消费者购买的因素多样化。透视负面网络口碑影响因子，我们可以得出，实现消费者品牌信任的建立，关键在于做好以下几个方面，有效提高品牌形象：1.降低网络负面信息口碑强度。在网络经济时代，企业要树立良好的品牌形象，特别是在产品质量及服务等方面，降低网络负面口碑信息强度，能够有效降低消费者购买中的风险感，为品牌信任的建立，提供良好基础。2.强化口碑信息质量评估。实质上，口碑信息专业程度是影响购买的重要因素，这说明，企业要注重口碑信息质量的提高，能够更好地建立品牌形象。在复杂多变的市场环境中，消费者对于产品的选择，以及品牌信任的建立，往往建立在专业的口碑反馈之上。通过强化口碑信息质量评估，防止虚假信息反馈，这是对消费者购买行为的重要导向，也逐步与消费者建立信任关系，提高品牌信息。3.有效降低负面口碑信息。在互联网时代，负面信息的传播影响力是巨大的，面对多元化的网络市场，企业要注重网络负面口碑的防控，通过降低负面口碑信息量，形成正向的信息传播，能够降低消费者购买时的风险感，进而建立信任度，让消费者与企业品牌产品形成更好接触。