基于具身认知理论的夜间旅游发展模式探究

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430064)

旅游业的迅速发展使得夜间旅游成为一种重要的旅游形式。越来越多的年轻人选择夜间出行，夜间旅游迎合现代人们的作息习惯，展现出城市不同于白天的新景象。同时从旅游业的角度看，游客在景区的停留时间一直是景区旅游竞争力和吸引力的重要衡量指标，发展夜间旅游有助于推动城乡目的地资源配置从空间拓展转向时间延展，有利于推进文化事业、文化产业和旅游业的深度融合。事实上外国游客更注重夜间旅游体验。一个城市夜间旅游发展得好不好，也是考量一座城市能否成为国际旅游目的地的重要指标。近年来，我国各地纷纷出台夜间旅游政策措施，研究学者也积极探索夜间旅游发展模式，但夜间旅游正处于发展初期，缺乏一定的理论支撑和合理规划，并且由于特殊的自然属性，发展过程中遇到瓶颈，这一问题的研究有助于推动夜间旅游的健康发展。

同时，旅游体验对旅游学科发展和产业实践至关重要。国内对旅游体验的研究侧重于旅游者自身。谢彦君最早关注游客体验的范结构心理，提出旅游体验的目的在于追求愉悦，构筑了旅游体验的基本框架。之后国内的旅游体验研究取得一定进展，但是对整体的身体体验的研究还不充分。越来越多的研究开始关注人的感官体验。在这种理论推动和实践意义下，本文基于具身认知理论从感官体验的角度为夜间旅游今后的发展提供理论基础和建议。

一、概念界定与文献综述

(一)夜间旅游

夜间经济(night-time economy)一词是20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学名词。“夜旅游”最早见于新闻报道之中，随后不断出现在学术研究文章中，宋雪茜(2005)首次提出“夜间旅游”概念，界定为休闲旅游的一种重要形式。回顾改革开放以来的旅游发展，主要是从资源潜力挖掘和空间拓展上做研究，夜间旅游这一时间概念的提出，无疑具有重大的理论意义。学者对于夜间旅游的时间界定有不同的看法，从时间角度将夜间旅游界定为18点至22点或从个人生活角度将夜间旅游界定为晚饭后至睡觉前。由于本文不探讨不同的旅游产业，本文根据中国旅游报提出的“黄金四小时”将夜间旅游界定为18点至22点。

近年来学者们的研究探讨主要涉及产品开发，发展现状及开发策略，且以个案研究为主。邓勇勇(2011)分析了丽江大研古镇夜间旅游产品的类型及空间分布，并调查了游客需求；葛益娟(2015)从历史传承角度出发，探索夫子庙秦淮风光带夜间旅游存在的问题及对策；顾(2013)确定了城市地区的五种类型的夜间旅游产品：休闲步行区、景区夜游、表演艺术、民俗节日、灯光主题装置。黄伟珏(2018)确定了游客对白天黑夜的感知不同，同时这种感知受到文化差异和昼夜节律的影响。

国外目前关于城市夜间旅游的系统论述并不多见，Talbot(2009)指出在国外夜生活因为监管不力，出现许多暴力攻击和人身伤害等社会负面现象。Evans(2012)则以伦敦为例，分析通宵的艺术展览、文化街区、博物馆职业为大众夜间休闲活动提供了更多的选择。由于东西方文化差异，国外“夜间经济”主要停留在负面社会现象的论述阶段。

(二)具身认知理论与感官营销

具身认知(embodied cognition)认为心智和认知与身体之间存在内在的和本质的关联,认知产生于身体的体验及其活动方式。具身认知起源于西方哲学家对于“主客二元论”的争论，海德格尔认为人认识世界的方式是用我们的身体以合适的方式与世界中的其他物体互动,在互动的过程中获得对世界的认识。具身认知提出,身体是人类接触和认识世界的根基,人们往往通过身体经验来概念化世界。近年来，具身认知理论在旅游研究领域的应用日益兴起，吴俊对旅游具身研究进行整理，强调旅游“具身”特征研究大致可以划分为社会学和管理学，并提出旅游具身研究框架假设：在旅游者具身体验形成过程中，旅游者的身体、感知以及情景，都会影响旅游者的认知，从而对其行为造成影响。

感觉作为对环境的响应的经验通常被认为是一个系统过程，从检测外部刺激到感知和对刺激做出反应，并将知识带入感知情境。人类的外部感官在人类对周围世界的体验和认识中起重要作用，旅游者的外部感官会影响旅游者对于目的地的认知，Dora Agapito(2014)以人类感官为研究对象，研究游客对感受到的目的地体验所感知的感官多样性的贡献。Agapito等(2014)通过问卷调查对旅游者的五感体验展开了实证研究，为市场细分提供依据。另外，对旅游凝视理论的审视促进了整体的身体观的出现，从视觉作为身体参与旅游的一种方式上考虑，旅游凝视间接关注到了身体问题。

根据具身认知理论，旅游者的感官体验会影响旅游者的认知，进而影响旅游者的态度，五种感官对丰富旅游体验有重要意义。同时，夜间旅游多为沉浸式体验。相对于白天走马观花式的景区打卡，夜晚的休闲更有助于游客对当地文化的感知与生活方式的体验，因此本研究应用具身理论从感官体验的角度探讨夜间旅游的发展。

二、夜间旅游的发展现状

从市场需求来看，据中国旅游研究院统计，游客中有过夜游体验的占比92.4%，游客平均夜游时长达到3.2小时，夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。同时，国内旅游平均停留时间为3天，连续3晚愿意体验夜游的受访者达到26%，选择2晚的受访者占到53%，游客夜游意愿强烈，夜游需求市场潜力巨大。

2018年3月，西安市印发《关于推进夜游西安的实施方案》，明确以夜游经济提升为突破口，积极拓展西安市旅游产业链，构建西安夜游经济。北京市商务局2019年印发《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，提出在上地、五道口、常营、方庄等区域，培育首批“夜京城”生活圈，提升基础设施和配套服务，便利居民夜间消费。上海、成都等地也纷纷出台相关推进举措，因此我国发展夜间旅游正当时。

从世界上看，2017年英国伦敦市“夜经济”收入达263亿英镑，预计到2030年将达到300亿英镑；2018年，韩国首尔开办“夜猫子夜市”之后共计接待了近430万人次，总销售额达到117亿韩元。夜间旅游成为旅游业发展的一个新机遇。

三、夜间旅游的问题分析

(一)安全问题突出

白天旅游活动中，由于不受光线和时间等自然条件的限制，游客的空间活动自由度更大。夜间游客必须受目的地灯光和旅游活动的影响，在限定的区域和空间活动。心理学研究表明，夜间环境的黑暗通过暗示潜在的危险，可能会引起不愉快的感觉，如不安全感，紧张或焦虑。根据中国旅游报夜间旅游专项调查报告，大多数游客夜间出行地点选在住宿附近①，针对限制游客夜游体验的原因调查中，担心安全问题占比49.4%，担心夜间交通不便占比25.8%。因此夜间出行会带给游客一定的心理压力，安全问题也在一定程度上制约夜间旅游的发展。

(二)产品形式单一

我国夜间旅游产品局限于餐饮购物、酒吧灯光秀，而文化、表演、游客互动之类的产品极度匮乏，业态单一，中国旅游研究院调查的供给端参与调研的657家旅游企业中，72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类仅占全部旅游产品的30%以下，还有79.24%的旅游企业夜游产品收入占企业总收入比重不足30%，我国旅游企业的夜游领域投资、产品供给数量和盈利水平等均较白天旅游产品有很大差距。目前“90后”“00后”是夜间消费的主力军，更加注重品质化和个性化的消费，夜间单一的旅游产品无法满足消费者需求。

(三)缺乏文化内涵

夜间独特的自然属性使各地营销者兴建“城市亮化工程”，利用高科技吸引了大量游客，用灯光、演出等营造氛围，制造人气，如武汉长江灯光秀，西安无人机表演，都在一段时间内促进游客量的大幅度增长，但随着夜间旅游不断发展，国内各大旅游景区的夜间亮化大同小异，管理者将“点亮城市”局限于酷炫的科技，而缺乏城市文化内涵，用光影记录生活，长期发展无法给旅游者带来新鲜体验，也难以给旅游者留下深刻记忆。

四、夜间旅游发展模式探究

(一)塑造夜间特色，强化品牌营销

目前，各城市夜间经济发展都重视培育自己的品牌，充分挖掘地方独特的人文和深厚的文化内涵，依托地方文化打造夜间经济的地方特色。成都的夜间经济主打休闲牌，休闲就是这座城市的品牌；上海的“新天地”、外滩等都已成为促销上海夜生活的品牌。但目的地形象不等于旅游者的实际体验，仅有一个形象标签无法支撑夜间旅游的沉浸式体验，本文通过具身认知理论，为夜间旅游管理者提供一个新的视角和管理思路，通过创造深刻的感官印象助力城市品牌营销，一首《成都》的迅速流行使得成都这座城市给人留下“慢生活”的印象，许多旅游者因此前去体验休闲生活。目的地营销者需要更多地考虑发挥感官的营销力，借助具体的感官体验，创造独特的感官印象，提升旅游者体验质量。

(二)营造多样化感官体验

夜间旅游产品形式亟须增加，从感官营销的角度看，目的地营销者可以从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个角度营造多样化感官体验，丰富产品形态。

发展演艺演出，打造视听盛宴。夜间旅游演艺是文化和旅游融合的载体和形式，也是旅游和科技融合的实践者，分为实景演出和沉浸式体验。现在更多的是以旅游景点为依托的夜间实景演出，以真山真水为舞台、以当地文化为内容，运用高科技的表现手法，在夜间为游客呈现出迥异于白天风景的视听盛宴。2004年实景演出《印象·刘三姐》一炮走红，之后《印象丽江》《宋城千古情》等一批实景演出纷纷登场，新颖的表演形式着实给游客带来了震撼的视听冲击力，大大丰富了夜间旅游的内涵。但近年来实景演出主题单一，游客难以进行二次体验，一方面，在主题形式上需要有所创新，定期更换演艺主题形式；另一方面，实景演出排练耗时和更新周期较长，管理者需要推动全域旅游的发展，开发体验式文化旅游产品，让旅游者能够切身体验当地文化，完善旅游演艺产业链。

同时，旅游演艺还包括游客可交互参与体验的沉浸式演艺。武汉的首部漂移式多维体验剧《知音号》，全场景演艺使得游客步入码头，瞬间好似穿越回百年以前，演员和游客融为一体，成为旅游演艺的一大突破。而我国沉浸式演艺处于发展初期，规模效应较低，目的地营销者应该利用VR、AR等新技术助力沉浸式演艺发展，提升旅游者的视听体验。

品味当地美食，丰富味蕾感受。目前夜间旅游发展的主力在于餐饮，但大多数夜间餐饮仅仅是白天的延续，不同旅游地“夜市一条街”无较大差异。挖掘当地美食和特产小吃，可以尝试与当地文化相结合，增强文化与旅游的高度融合，有助于推动餐饮产业结构的升级，首先，大力挖掘当地美食，满足旅游者的味觉享受，在空间布局上相对集中，增加后续管理效率；其次，传承饮食文化，加强品尝美食的仪式感，如引导旅游者参与美食的制作或体验美食发展的故事或传说；最后，聘请旅游专业人才设计宣传方案和美食攻略，提前宣传推广。

举办文化活动，吸引游客参与。“90后”和“00后”是夜间消费的主力军，注重个性化消费，举办各类活动，依托夜间特有的灯光设计，引导游客间进行互动，从某种意义来讲，夜间游客的旅游行为是在一个由灯光和各种活动的“舞台”上进行的。活动与当地文化特色相结合，同时可以尝试与适合的综艺节目、电影、电视剧等积极开展合作，争取利用某些场景，通过影视作品的热播提高游客的参与度。

(三)科学规划空间，预防污染环境

城市经济的发展离不开夜间经济的有力支撑，而夜间经济的健康发展依赖于优良的环境。一方面，根据研究调查，影响游客夜间旅游满意度的因素之一是空气质量糟糕，夜间多以餐饮为主，餐饮垃圾与消费量成正相关，因此，需要科学规划城市夜间区域，完善旅游行业体系，构建合理设施与配套服务，保证良好的旅游环境和游客优良的嗅觉体验。另一方面，夜间旅游由于自然特殊性多为城市旅游，发展夜间经济的同时会造成光污染、噪声污染和交通拥堵，影响当体居民的生活体验，管理者通过合理规划区域，适当控制夜间景区交通工具的数量，有效管理和引导游客空间行为，增加管理效率，做到经济发展与环境保护的平衡。

五、结语

夜间旅游是旅游业发展的一个新机遇，通过对夜间旅游的调查研究，笔者发现，近年来夜间旅游的发展缺乏理论支撑和系统的规划。希望该论文能够为夜间旅游的产品开发、空间布局和环境保护等提供一些发展思路。夜间旅游应该充分发挥自身优势，解决现存的发展问题，借助国家政策支持和游客生活习惯，将夜生活与感官体验、当地文化相融合，开发特色旅游产品，一方面通过品牌营销、沉浸式夜游、文化活动等提高旅游者的感官体验；另一方面保护生态环境，减少负面影响，为旅游者和居民打造“夜生活”。

注释：

① 《2019中国夜间经济发展报告》。