品牌为什么看上去失效了？

文 | 谭长春

品牌资产积累难了，品牌资产的价值有限了，而未来，是消费者资产比品牌资产更有效的时代。

马蜂窝花了亿元级费用，借助世界杯狂打广告，广告虽简单粗暴，但据说效果还不错。

可是不久，曝出马蜂窝旅游的数据造假问题。网页、微博、微信纷纷转发，传播范围远大于电视受众，可谓妇孺皆知。

很明显，马蜂窝这次的品牌宣传失效了。

也很明显，马蜂窝的品牌资产好像开始形成了，但消费者资产一个没留下。

品牌“灰度”时代

无论企业经营的环境如何变化，企业与目标消费者还是需要有一个沟通机制或者说沟通路径的。

只是，在移动互联时代，包括未来的数字时代，品牌都已不再可能是一种单向形成的印象，而可能是双方或多方互动形成的一种认知。

从印象到认知，字面很简单，但其实有了一个本质的变化。印象，是我这么说，你接收到一种信息。认知，是我这么说这么做这么表现，而你最终形成一种“能够自我判断、把握的认识”。

移动时代做品牌，品牌建设体系还不成熟。这基于移动时代只是数字时代的前奏，同时，移动时代只是产生了品牌建设的问题，并不能基于流量做品牌建设，这就提出了品牌问题解决的方向。

所谓灰度时代，就是旧的体系还存在，新体系并未完全成形，旧的力量还在发生作用，新的力量还没有强势与成熟到完全革掉旧体系的命。

所以，我们看到马蜂窝这个明显的案例，旧的体系还存在，强打广告还有效，但是，新的力量在微博、微信中一发酵，旧的体系产生的结果一夜之间就荡然无存，甚至完全反转。

所以，作为企业，打造品牌还会有效，但也要有效防止品牌瞬间“失效”。

就是说，品牌发展还是有规律的，并且一定会最终呈现出清晰的路径。

但是，大家现在可能还是有些焦虑。为什么呢？因为不知道是什么样的规律和路径，也不知道别人特别是竞争对手是否掌握了这些规律与路径。

品牌为什么看上去无效了

这是因为，消费者认知品牌的方式变了，从而产生的消费方式也变了。他们基于移动互联网，发现、沟通、互动、分享等，更能形成印象，并产生认知，这时才有购买欲望。

品牌为什么看上去没有效了？是因为品牌资产积累难了，且品牌资产的价值显得有限了。而未来，是消费者资产比品牌资产更有效的时代。

这里，以宝洁这个全球第一品牌公司且全球第一个推出品牌经理制的国际巨头企业为例，再恰当不过了。

据说2016年日化行业的前四大国际品牌业绩都增速停滞，宝洁公司于是开始积极拥抱新经济，以电商平台为切入口。

当其他企业都以为宝洁仅是与电商平台合作销售时，其实，宝洁借此撕开了新经济的口子，进行品牌宣传、推广、互动等多方面的尝试，如“阳光的味道是什么”“怎样洗净央视大裤衩”“什么可以吸干黄浦江”等叫做“宝洁全球寻奇记”的品牌与营销项目，不是靠广告灌输，而是以“开脑洞”式的互动来吸引目标消费者。

之后，宝洁通过“神奇博士”的直播，以新产品+真人试验的形式，来回答这些问题，直播开始30分钟即收获超过30万点赞量。

此后，宝洁公司像开了挂，“她最后去了相亲角”的视频、旗下电动口腔护理品牌欧乐B携《奇葩说》两位女战将的神辩成就的“加班止血神器”、广州白云机场被宝洁内部称为“10年来最大的新年营销策划项目”、机场送福概念店等相继而生。

这些活动，使宝洁的会员注册数量提升了10倍、会员转化率提高了200%，复购率提升100%，客单价提升80%。更重要的是，宝洁终于清晰地知道了消费者在全集团所有品牌间的购买轨迹与购买路径。由此，宝洁的品牌明显更深入目标消费者，且在原来的消费者心目中形成了更深刻的印记。

而这些认知，相比原来一定要浪费掉百分之五十的广告费做品牌而言，有了一个质的飞跃，也让我们看到，原来的形式确实是低效，甚至无效了！

品牌打造将更有价值

虽然，宝洁与可乐品牌打造之路正在改变与升级，但是，无论是原来的品牌之父宝洁，还是营销之父可口可乐，其品牌内涵打造，要么是“主观”确定的，要么就是在过程中形成后提炼的。毕竟宝洁原来是肥皂水，可口可乐是咳药水嘛！

而现在，从上面的分析来看，它们的品牌内涵与价值，可能就不太是内定的或总结出来的，而是在互动沟通过程中形成的一些认知。

也就是说，这些认知，可能过程中都会产生变化、深化，企业进而抓住与精进即可。小米的“为发烧而生”，就是这么来的。

另外，原来的单向的、从上到下的、封闭的甚至是不实的信息，都能产生作用，毕竟认知大于事实嘛。但是，现在沟通向双向、网状转变，又存在网状的圈层结构，所以，传播不得不变成互动、分享、社群交流。

更重要的，打造品牌一经开始，就直接面临消费者与用户的参与，所以，他们可能会更信任与认同自己的品牌。另外，沟通方式更直接了，更利于企业发现与精炼推广。

只是，形式和内容，都好像在发生变化，这，还能叫品牌建设吗？

没关系，可口可乐的首席市场官，不也改叫首席增长官了嘛！