社区电商，中国零售第三极

文 | 任小东 魔方云销CEO

截至2018年12月，从中国电子商务协会快消行业分会联合《新经销实验室》和魔方云销咨询机构联合发布的数据来看，短短几个月时间已经有20多亿元资本砸进来，全国有接近50家社区电商平台拿到了融资。

下面，笔者试着对2018年这一火热的社区电商情况进行初步的梳理，以飨读者。

一、什么是社区电商？

目前大家对这一商业模式俗称社区团购或者社区拼团，本质上，笔者觉得叫做社区电商更加准确。

根据目前社区电商的实践，笔者给这个新零售业态下一个定义：它是基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。

这里有三个关键概念：

1.基于数字技术：包括交互的社群，有微信群、QQ群、朋友圈、小程序、基于信息流和预售制的社交电商OMS系统、传播素材库、微信二级裂变技术、团长管理信息系统、SCRM等。技术的普适性降低了用户聚集、消费的门槛，所见即所得。总体上来说，是基于微信生态的数字技术，搭建了在认知、交易、关系这三个环节的营销基础，实现了完美的闭环。为商品、用户、平台之间做了连接+。

2.社区KOL：这是实现社区拼团裂变的关键，社区拼团模式的成型，一定是三种KOL叠加影响的结果：一是买手KOL，重新定义了爆款产品；二是社区KOL，具备爱尝鲜、爱分享、有影响力、有传播技巧等特性，重新定义了圈层需求；三是社区人脉王、强关系王，即团长或者店主。这三种人的定义、识别、管理和激励，特别符合引爆点三原则之一的关键人物法则：即意见领袖+人脉网+专业推销者。

3.新零售模式：所谓新零售，就是关于零售的人货场的重构。限于篇幅，笔者不在这里一一展开。

二、社区电商的逻辑成立吗？

我们从两个方面来看这个逻辑，分别看看优缺点如何。

目前的社区团购电商，基本都是从生鲜品类切入。这是因为，基于微信生态流量+社区LBS这样一个场景下，具备了垂直型生鲜电商的基础条件。之前烧钱的到家O2O模式的BUG，用到店这个模式解决了；产品库存和动销的问题，用预售拼团模式解决了；社交电商的弱关系问题，用团长的半熟关系解决了。从品牌商的角度来说，这是短链的产销一体，或者叫做产销一体的模式，是M2C。从消费者角度来说，拼团模式让消费者有了低价购买高性价比商品的机会。不同于拼多多，对于很多商品无法实现品控，社区电商在品控环节必须有良好的把关和机制。因为流量来自于LBS的社区，符合“地理相近，关心标的相近，心理相近，需求或者关系相反”的三近一反的社群强关系流量原则，这个考量，决定了大部分商品必须确保品质和口碑。

但从另外一个角度来说，正是因为这一模式是基于微信生态，微信生态流量一旦疲软或者出问题，缺点也随之而来，这是行业从业者要考虑的。大量的认知，交易的交互，都在微信群或者QQ群发生，用户有着被打扰到的烦恼。同时，履约能力需要强大的供应链保障，需要强大的爆款营销能力，需要强大的平台运营能力，譬如产品的二次企划能力，从包装、场地、价格、运输、物流、仓储、预售、素材包病毒式传播等方面要架构起用户社区的运营能力。

三、社区电商的本质和运营机理是什么？

社区电商的本质是需求链倒逼供应链，是需求链驱动供应链的过程。从运营的角度要考虑6个要素：

1.以社区强关系社群（便利店/母婴店/零食店）为流量入口。

2.微商城根据区域要考虑团长的招募密度问题，没有区域密度，履约成本将会很高。

3.认知、交易、关系三个环节的数字技术准备配置：病毒式传播素材库、小程序、社交电商APP。

4.买手制下的运营体系和流程，围绕爆款商品展开二次营销策划，引流打造IP，展开预售，做好供应链准备。

5.社群运营建设，包括群培训、KOL挑选、产品知识讲座、线下活动、花式秀场地、KOL封测、众筹等。

6.二级裂变分销体系：团长、KOL分级管理体系、分润体系、结算体系、荣誉体系、会员管理体系等。

四、社区电商的想象空间在哪里？

以2017年全国性KA系统战队AT为标志，以2018年“双11”数据为节点，PC互联网的流量红利已经到头了。如果说线下零售为第一极，PC互联网电商（天猫、淘宝、京东等）为第二极，那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。这是一个成就新的万亿市场的机会，成为新的独角兽的机会，成就千亿市值的机会。

五、社区电商的核心竞争力是什么？

从消费者端看来，社区电商的核心竞争力可以用四个词概括：性价比、便利性、体验、商品丰富度。团购要做到省＞快＞好＞多。

商家想要跑得久，要具备五种能力：一是强商品能力：持续稳定优质的商品输出（源头合作、稀缺、独家）；二是强供应链能力：商品稳定的供应链保障（短保、生鲜、低温储运）；三是强运营能力：标准化，系统化的运营能力，能够做到团长批量管理；四是强溢价的能力：讲好故事的能力，让用户接受；五是快速规模化能力：能够快速复制五种能力建设，让社区电商跑得更高、更快、更强。

当然，创始人拿到资本的能力，会是另外一条隐线。

六、社区电商会跑出来吗？会有资本的钱烧出来吗？

拿到的钱多不一定是好事，有时候资本就是一剂春药，如果不注重自身的商品运营能力建设，而是习惯了用钱搞定一切，麻烦更大。有时候，能力是长出来的，不是烧出来的。

生鲜类社区电商优势在于供应链，譬如美团、美菜等。劣势在于没有自营，B2B企业有店的跑得快，譬如考拉优选、兴盛优选等而原生型社区电商本身摸索出来的运营能力会领先一步。

七、社区电商会是下一个无人货架还是拼多多？

无人货架：办公场景，离用户近，但是补货成本高，交易效率低，败在供应链。目前国内无人货架的BUG在于，忽略了人性的黑洞，笔者了解到的损耗都在30%上下了。

拼多多：低线城市的淘宝，切的是非刚需高频的计划性和冲动性消费，赢在腾讯的扶持和低线市场新增用户红利。

社区团购：逻辑成立，但是低在门槛，难在规模复制。我们认为未来社区团购将会与线上电商并存，是会切掉生鲜、冻品、家庭消费类快消品，成为电商的第三极。

笔者坚信，社区电商将会有成为新的“拼多多”的机会。未来会有3～5家社区电商平台存在。但是，基于品牌商的M2C社区电商模式会是一个新的短链解决方案。

八、社区电商的隐患在哪里？

主要有以下五个方面：烧钱：为了流量大量补贴C端；盲目扩张：供应链、运营、系统管理跟不上；团长：团长叛变／身兼多个平台；供应链：投入巨大；竞争：头部平台有针对性的打击。

九、社区电商跟快消B2B电商有什么关系？

目前的快消B2B电商，都是基于标品的存量转移，在2B的环节，铺市更快，数据可视，让大量的品牌商品实现了从粗放的深度分销到精准的深度分销覆盖，目前已经拥抱到的主流快消品牌，都已经实现了这个渠道30%～50%的市场增幅。

但快消B2B平台目前最大的问题是1.5批困境。这个“1.5批困境”是笔者发明的一个词，核心的判断就是目前B2B平台10%以内的毛利分配，决定了目前的B2B都是蜗牛角上做道场。品牌商最关心的四个问题无法解决。

比如：货卖给谁了（用户画像）？喜欢货的哪一点（转化率）？是不是真的喜欢，喜欢的频率如何（复购率）？有没有推荐给身边朋友（渗透率）？而社区电商赋能B2B之后，C2B2F，需求链倒逼供应链，完美地解决了新品推广等一系列问题。

正是因为1.5批的困境，导致整个快消B2B在2018年上半年遇冷，资本退烧。很多平台关闭或者退出，笔者调研了国内还不错的前20家B2B平台，发现活得不错的都存在几个特点，要么为品牌商提供深度分销服务，要么为小B端商户提供新零售解决方案。

只有在整个快消生态内提供新的增量解决方案，才是王道。而社区电商，是快消B2B除了提供基于门店的新零售解决方案之外的第三种道路，实现了整个F2B2b2C模式的打通。