新定位理论对旧定位理论改变了什么

世界上没有从零开始的理论，旧定位理论是对1970年之前营销理论、案例的总结和梳理，新定位理论则是对2019年之前营销理论、案例的总结和梳理。

一、新定位理论“重新定位差异化”

旧定位理论认为“定位就是寻找差异化”，这个差异化要有利于心智竞争，能够帮助品牌成为顾客的优先之选。

新定位理论认为，竞争战略首要判断竞争共性，然后才是差异化，缺乏主流共性的差异化不具备长期价值。

和其正“大罐更尽兴”是旧定位理论的一个案例，可惜它只找到“认知特性”，没有真正立足于“认知共性”，特性的力量孕育在共性之中。和其正当年的广告语如果改为“凉茶配方相同，大瓶更尽兴”，就会成为一个真正的竞争战略。

旧定位理论认为，今麦郎凉白开“喝熟水、真解渴”；新定位理论认为“不喝饮料，就喝今麦郎凉白开”才是真出路，竞争战略要先判断最适合的共性。旧定位理论认为先从差异化出发，品牌才有机会；新定位理论认为先从判断共性出发，特性才有机会。

今天是一个概念过多的时代，很多产品、服务、品牌等都有差异化，新定位理论重新定位差异化：先找共性，再找特性，“共性做足，特性才能做透”。新定位理论明确差异化的两个竞争前提：一是界定最大共性，二是界定最准七寸。只有站在最有力共性和最有力七寸之上，差异化才具有最大的竞争价值，才能像王者一样吸收和掌控天下大势。事实上，在相对静态的竞争环境中，共性易找，特性难寻；在剧烈运动的竞争环境中，特性易找，共性难寻。

二、新定位理论“重新定位主要矛盾”

旧定位理论确立“定位+配称”这一框架，明确了定位是营销中的主要矛盾，所有配称都是次要矛盾，配称是协助品牌创建定位。营销理论发展数十年来，从广告到4P营销等，一直没有一个营销理论明确品牌主要矛盾，旧定位理论做到了这一点。

新定位理论进一步发展了营销的矛盾观，重新定位了品牌主要矛盾，认为“定位+配称”框架具有静态局限性，如果静态地将定位置于恒定核心矛盾的位置，就会忽略真正的主要矛盾，就否定了主要矛盾和次要矛盾不断运动转化这个真理。

旧定位理论的主要创始人是美国人，从西方竞争哲学中提炼了竞争是进攻与防御关系的论述；新定位理论主要创始人是中国人，从中国哲学中提炼了“动态的、全局的、长期的、七寸的”竞争哲学，明确竞争不仅是进攻与防御关系，还是时空关系。

新定位理论体系拥有更进一步的竞争论述，对旧定位理论中的“防御战、进攻战、侧翼战、游击战”商战四象限的教条框架、“定位+配称”存在的静态局限性，都进行了破坏性否定、继承和创新。

三、新定位理论“重新定位品类”

旧定位理论一切从品类战略出发，新定位理论重新定义品类战略。旧定位理论认为品牌竞争战略就是品类；新定位理论认为，品类只是一个品牌竞争要素，并非战略，品类这个竞争要素只适合部分品牌和品牌发展的部分历史阶段。

同属小家电，九阳品牌认知聚焦，认知度也更高，但为什么苏泊尔市值反而大大高于九阳集团？数一数二的小家电品牌往往把品牌作为认知共性，反过来把品类作为认知特性，就出现了一个强势品牌底下有很多延伸产品这一现象，九阳、苏泊尔、美的、戴森都是如此。苏泊尔、戴森没有被某个产品标签化，从而品牌整体销量成长迅速，九阳因为过度绑定豆浆机，市值和销售规模都远远弱于苏泊尔。

最后，对企业社会形象的影响。相比其他没有环境投入目标的企业，政府在补助和税收方面对环境投资企业会有优惠政策，彰显企业的先进性。在公众眼中也能营造良好的企业形象，易形成口碑效应，在以后的经营交易上获取更多的客户资源，占据交易主动权，更有利于企业的运营和资金周转。从投资者角度来分析，投资者不会轻易撤资，这对中小企业更有利，保证了企业资金来源。企业积极的社会形象能带来更多的经济效益，对后续的发展也有很大帮助。

品类定位容易，但全球没有一个因品类定位咨询而成功的新品牌。实际上，品牌成为品类第一或品类代表，只是品牌竞争的成果，而非品牌实际的竞争战略。我们可以把品类作为一个竞争要素，但绝不是竞争战略。旧定位理论引入了归类认知心理学，给出了品类模型；新定位理论进一步引入了竞争哲学，通过认知共性和认知特性，给出了符合实际竞争情况的“品牌和品类竞争模型”。

四、新定位理论“重新定位品牌”

旧定位理论是局部品牌思维，新定位理论是全局品牌思维；旧定位理论是静态品牌思维，新定位理论是动态品牌思维。旧定位理论立足于品牌，将品牌作为一切问题的出发点；新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能，让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。

不同发展阶段的品牌，顾客的主要认知入口是不同的，初创品牌的主要认知入口，可能是招牌产品、创始人、视觉、位置等，也可能是其他，品牌名很多时候并不是初创品牌的主要认知入口。旧定位理论认为，无论哪个阶段，品牌都是认知竞争的立足点；新定位理论认为，无论哪个阶段，认知入口、流量入口、认知势能才是真正的认知竞争立足点。

不同阶段，品牌的主要矛盾是不同的，主要认知入口也是不同的。具体情况具体分析，不能教条地认为品牌是所有阶段的主要矛盾，也不能教条地认为品牌名是所有阶段的消费者主要认知入口。

“有圈的薄荷糖”销量很大，很少有人知道品牌名字叫宝路，但这并不妨碍它成为一个知名品牌。新定位理论系统论述了认知入口、流量入口和认知势能，跳出原有的局部品牌思维，从认知入口和认知势能的不同发展阶段出发，重新定位了“旧定位理论思维下的品牌”，让人们重新认识品牌。

旧定位理论让人们立足品牌而创建品牌，新定位理论让人们忘掉品牌而创建品牌。借用佛家偈语，旧定位理论是“身是菩提树，心如明镜台，时时勤拂拭，勿使惹尘埃”，新定位理论是“菩提本无树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃”。

五、新定位理论“重新定位营销体系”

旧定位理论提出“一词抢占心智”，这一观点最早起源于1910年，由霍普金斯开创的品牌广告时代，历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结，是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。

新定位理论提出认知特性和认知共性、认识势能的基础是人群七寸，这一观点起源于2013年，它不是一个立足于广告的品牌推广理论，而是一个立足于广义“认知入口、流量入口、认知优势”的品牌推广理论。新定位理论甚至只将品牌作为认知入口之一，在有些阶段招牌产品就是品牌，新定位理论从时空关系的角度动态定义了品牌推广的主要矛盾。

品牌因为势能而存在，品牌通过认知竞争获取认知势能，新定位理论指出认知竞争中人群七寸的重要性，将人群划分为竞争性人群、普通顾客和非适宜人群三种人群，提出了对手、同行、供应商、行业从业人员、高势能顾客等五种竞争性人群，并据此发展出了人群七寸、渠道（位置）七寸、公关七寸、视觉七寸、节奏七寸、产品七寸等13个品牌竞争落地工具。

品牌势能是一个具体的竞争过程，需要具体的竞争方法。有很多品牌即使没有清晰的口号，照样也可以通过具体的竞争战略来赢得认知势能。

事实上，沃尔沃占据了安全一词，销量却很一般；奥迪即使没有做到“一次抢占心智”，在中国市场却远远强于沃尔沃。

“一词抢占心智”只是竞争结果，并非竞争战略。学习旧定位理论之后，很多品牌纷纷提出“开创者、领导者、第一人、专家、畅销”等概念，多数都是一厢情愿，无法拥有认知势能。

旧定位理论专注于强化定位重要性，将所有营销要素统一称为配称；新定位理论站在旧定位理论的成果之上，重新定位了4P为代表的营销要素，并给出13个七寸竞争战略实战工具。

旧定位理论试图用“一词抢占心智”解决顾客认知入口和品牌竞争问题，新定位理论站在这一理论成果之上，回归认知入口去解决认知入口的本质问题，从认知势能和流量入口的实际出发去解决品牌竞争问题。

新定位理论不是对旧定位理论的彻底否定，而是站在它的成果之上，进行了全面、系统、科学的继承、创新和发展。因此，旧定位理论和新定位理论是两个不同时代的产物，它们存在内在关联性，也存在时代对立性。

（时至今日，旧定位理论已经面临太多时代局限性，新定位理论站在它的成果之上，立足于新时代的新发展，提出了全新理论体系。新定位理论的第一部著作是中国商务出版社2019年出版的《七寸竞争战略》，由竞争先生许战海撰写。

站在旧定位理论之上，作为新定位理论的代表作，《七寸竞争战略》重新定位了差异化、主要矛盾、品类、品牌、营销体系，这本书于2019年8月正式发行。迄今为止，这是对定位理论强硬、系统、科学的进攻之作，也是对定位理论最强硬的肯定之作，更是企业家至少可以读五遍的竞争实战教材。）