多模态旅游话语和山西对外形象构建策略——以晋祠博物馆官网为例

■邢瑞怡 李 颖 隋金龙 董 艳/太原科技大学

近年来，山西借助其丰富的旅游资源进行经济转型，在资源型地区转型发展期，山西省亟需建设良好的外部形象。骆惠宁也在山西省十一次党代会报告中强调建设山西外部形象的重要性并指出，塑造山西美好形象具体内涵就是塑造“六大形象”。对外形象建设是地区软实力建设的重要组成部分。因此，如何通过对多模态旅游话语的研究，挖掘出提高旅游资源价值的方案和建构山西对外形象的话语策略极具研究价值。

多模态（multimodality）说明了“一些符号模态的使用运用在符号产品或者 事 件 中 ”（Kress，van Leeuwen2001：20）多模态话语分析是 O'Toole（1994），Kress和 van Leeuwen（1996，2006）提出了前所未有的语篇分析方法，基本观点与批评话语分析（Fairclough 2003：58）一致：大体上是“社会实践的符号成分是社会实践的形式”（Chouliaraki，Fairclough1999：30），主要经过了解读文本中的内容来阐明了潜在的权利联系和意识模式。在国内，社会符号学由李战子（2003）概述了其理论框架。张德禄（2009）建立了多模态话语分析的框架，并以系统功能语法为基础。

一、理论

多模态话语（ Multimodal discourse）指运用视听触等多种感官感觉，使用多种方法和符号语言进行交流的现象，是人类使用多种感官进行交际的结果，运用的交际手段主要是文字、图片、声音、动作等。多模态话语把社会符号学的内容和批评性话语分析思想的内容结合在了一起，所以它又被称为批评性社会符号学，系统功能语言学是它的理论来源。多模态话语概念的两位创始人是 Kress & van Leeuwen，直 到 Barthes对图片在视觉意义的表达上与文字内容之间相互作用的探讨分析之后，多模态话语研究才正式问世。现代社会科学领域尤其是现代话语分析领域的新进程和新方向就是在多模态话语研究的指导下进行的。在将图片也看作社会符号的前提条件下，将“重现意义”“交际意义”和 “建造意义”看作是核心的图像分析的多模态话语分析框架被Kress & van Leeuwen创造性的确立。多模态话语分析具有超越不同学科、可操作性强等特点，因而在网页设计、产品宣传、电影、新闻、话剧等相关领域被广泛运用，以适应当今世界的新媒体浪潮。

我国多模态话语分析于21世纪初开始。目前，该理论目前应用于各种领域，大部分集中于视觉应用领域（胡壮麟，2005；孙毅，2012）、学术研究和教育实践（韦琴红，2009；张德禄，2009）、多模态话语分析及其理论问题（李战子，2003；胡壮麟，2007；朱永生）。其中有很多新生领域近年来开始发展，其中对网页语篇多模态话语分析研究（梁兵&蒋平，2015）近有较大进展。比起影视作品、广告、海报等研究领域，在旅游宣传方式等领域方面还有没有过多多模态话语分析理论的支撑。同时，当今互联网新媒体发展势头迅猛，渗透在生产生活的各个方面，各级政府都十分重视通过新的方式新的内涵来增强本地区的宣传。并且近年来，山西借助其丰富的旅游资源进行经济转型，在资源型地区转型发展期，山西省亟需建设良好的外部形象。所以本研究既有现实意义和实用价值，又为山西对外形象构建提供一定理论依据。

二、研究语料

本论文在多模态话语分析理论基础上，笔者将依据多模态话语形式以晋祠博物馆官方网站为语料，在分析中全面剖析语料在构中值得推崇的地方和不足之处，相应提出改进建议。

三、语料分析

本文选用晋祠博物馆旅游官网作为研究样本,对旅游网站官网的多模态语类结构进行分析。

（一）利用多模态话语分析旅游官网的意义

互联网正在慢慢地改变生活，这已经不仅仅是概念的演绎，在生活工作的各个方面，都留下了互联网的印记。旅游业也不例外，据统计，网上旅游业销售额已经占到全球电子商务销售额的20%以上。随着假日旅游、自助旅游、各种主题旅游的兴起，旅游网站也焕发着春天般的气息，一个好的网站对旅游资源的宣传和游客出行计划都有着积极的意义，让游客们有备而来、尽兴而归。旅游官网是互联网时代的产物，多模态性为其主要特征。所以运用多模态话语 分析理论对旅游官网分析有十分重要的意义。

（二）晋祠博物馆官网的模态关系

晋祠博物馆官网网页是由文字、图像、色彩等多个符号系统组合的多模态语篇。在多模态话语分析理论基础上以晋祠博物馆官网多模态语篇为语料文本分析旅游官网图片的图文工作原理，以提升宣传效果，促进晋祠博物馆旅游业的发展。旅游官网的语料主要体现了多模态之间的强化关系。而强化关系中又包含突出、扩充和主次三种关系。下面将从这几种关系出发具体分析晋祠博物馆旅游官网的各种模态。

1、突出关系

晋 祠 博 物 馆 网 站（http：//wapa.chinajinci.com/index.php）导航栏中各版块的介绍字样均为白底黑字，而且字号偏小，字体较细。公告部分用白字蓝底的带箭头标记标注，公告正文部分用加粗黑色大号字体。整体没有任何颜色的搭配，黑白搭配较为单调沉闷，没有突出有效文字信息。旅游官网针对的受众应为全体游客，该配图在色彩搭配上没有起到吸引年轻旅客的作用，在过小的字号字体的选择上无法给中老年访客带来方便，造成了不愉快的阅读感受。可是蓝底白色的中号字体,小版块标题的文字与正文字号字体颜色都是白底黑字,字小而细，统一的白黑搭配显得色调单一，不仅未能有效突出文字信息，并且没有关注到中老年访客的感受，造成不愉快的阅读感受。

2、扩充关系

旅游官网中往往利用大量的图片来传递文字无法传达的更充分的信息。图片具的功能十分强大，在对景点景区的具体情况再现的同时还能提升访客的游览兴趣。所以在旅游官网巧妙的使用图片十分重要。晋祠博物馆官网主页选用了大量图片来向游客呈现博物馆内的具体景观。网页的滚动图片中选取了圣母殿塑像、唐叔虞像、宋代彩塑侍女像和圣母殿全景等等。虽然呈现出了晋祠博物馆内的主要景点，但图片并没有呈现出景区的迷人之处，而只是有个别雕塑的图片。并且其中宋代彩塑仕女像仅简单的将不同的侍女像拼接在了黑色背景之上，并没有结合晋祠特色来整合图片。选取的图像里只有风景，信息不充分，没有表达出热烈欢迎游客来访的信息并激发游客参观的激情。

（三）改进建议

1、图像的选取应多突出景区特色

晋祠博物馆官网主页的图片与文字都太过单调，色彩搭配较沉闷，既没有提供充足的信息也没有达到吸引访客的效果。建议应使用颜色鲜亮的图像搭配简短的文字，并且图文的搭配要具有景区特色，如主页中的宋代彩塑仕女图可以把晋祠博物馆的馆内风景作为背景，图像既起到扩充作用又与文字的直接表意功能充分结合，从而可以极大提升旅游官网的表意效果。

2、拉近与访客的距离

晋祠博物馆官网主页正文整齐对称排列的美丽图片，虽然将馆内的景点都一一列举，但图中没有任何人的身影，从而使得整个图片给访客的感觉十分有距离感。在今后的网站建设中主页可以尝试增加以游客或不同身份的本地人与晋祠的互动故事，以图片或视频形式呈现，拉近访客与晋祠之间距离，使游客在访问网站时就能产生愉悦的情绪，激发其来访热情。

3、调整字体与色彩搭配，使信息更加醒目突出

色彩与字号作为辅助模态，同样具有重要交际功能，其表意功能不容忽视。晋祠博物馆官网主页面的色调为暗红色为主，白底黑字。暗红色给人一种庄严肃穆的感觉，与晋祠的主题十分相称，但单色调未能给访客留下深刻影响，在今后的设计中应重视色彩的多样化搭配，可以增加同色系的不同颜色来进行搭配，在庄重的同时又不失独特，不会造成访客的审美疲劳。并为还需要重视字体与色号的搭配与信息和主题相互映衬，增加网页的可读性和多样性。

四、结语

本文综合了有关多模态语类分析的各种不同的研究理论，结合对晋祠博物馆官网的首页文体分析，使用了综合性的分析框架，覆盖了社会中的实际情况和社会具体实践活动分析和多模态特征分析,对晋祠博物馆进行了深入系统的比较完整的语类结构分析。