汉语化妆品广告语篇中的隐喻分析

郭雪杰

摘要：隐喻不仅是一种修辞手段，更是人类的基本认知方式，普遍存在于广告语中。本文基于Lakoff和Johnson的隐喻理论，分析隐喻在汉语化妆品广告语中的分类、运用以及隐喻功能作用，为汉语化妆品广告文案策划提供新的视角。

关键词：汉语化妆品广告语;隐喻类型;隐喻运用;隐喻功能

一、引言

在信息化时代，广告无处不在。人皆爱美，各类化妆品广告自是层出不穷。为达到广告预期效果，广告语需要仔细斟酌。广告语以简短的语言不仅要传递商品信息，还要表达丰富的语义，构建优美的语境，才能吸引消费者，达到销售目的。隐喻为这一要求提供了极大可能性。

Lakoff、Johnson在其著作《我们赖以生存的隐喻》指出，隐喻不仅是一种修辞手段，而是思维方式和认知手段。隐喻的本质是以一概念去理解另一个概念。隐喻包含源域和目标域，源域一般是基于人们体验经验，相对具体、易于理解的概念，目标域则是笼统、模糊难懂的概念。隐喻源域里的概念，基于人类认知体验映射到目标域里的概念。广告语种类繁多，隐喻的使用方式也不同。本文基于Lakoff认知隐喻三大类型：结构隐喻、本体隐喻和方向隐喻，分析隐喻在汉语化妆品广告语中运用和功能作用，为汉语化妆品广告文案策划提供新视角。

二、汉语化妆品广告语中的结构隐喻

结构隐喻是将源域中的概念域结构来构建目标概念域，让抽象难懂的概念变得简单清晰，更易于受众理解。在汉语化妆品广告中，为吸引顾客，满足其心理需求，结构隐喻广泛存在。

（一）战争隐喻

为激起消费者购买欲，首先要引起她们对护肤的重视。“战争”概念为我们所熟知，在战争中，有对战双方，作战任务，作战目的。要赢得胜利，必须制定合理策略，周密部署，若被攻破，后果不堪设想。所以在化妆品广告中，有很多基于对战争概念的认知体验来理解护肤概念的例子。

（1）持久对抗老化，紧实，强韧，淡纹，肌肤重回年轻状态（佰草集御.五行焕肌系列）

（2）提供持久全面的防护与修护，帮助抵御各种压力（香奈儿精华露）

例（1）、（2）都是基于“护肤是战争”这一结构隐喻，“战争”是源域，“护肤”是目标域，在这个隐喻过程中，基于战争过程和护肤过程的相似性，将战争的因素和特征映射到护肤过程中。借助“对抗”、“防护”、“抵御”等词语，将化妆品描述成勇士，在与“老化”、“压力”这一对手抗争时，要想赢得胜利，守住战线，特定的化妆品是必要装备。通过这种隐喻，使消费者理解护肤的重要性，刺激其消费。

（二）时间隐喻

时间是人类所共有的一种认知观念。时间流逝就像单行线，岁月在每个人的脸上留下痕迹，胶原蛋白流失，皮肤会变得黯淡无光。人人都想留住青春，让皮肤恢复到青春时期状态。消费者的这些想法在化妆品广告中得以体现。

（3）御时光，愈焕颜（佰草集御.五行焕肌系列）

（4）淡褪岁月痕迹，回复年轻光彩，开启你的焕变奇迹。（LAMER）

重返年轻时代，是每个爱美之人的期望。广告商针对消费者的心理需求，在广告语中借助“年轻”、“时光”、“岁月”等表示时间的概念，映射出化妆品功效。通过时间隐喻，突出产品能让皮肤重回年轻光彩，保持青春状态的功效，无疑会刺激消费。

三、汉语化妆品广告语中的方位隐喻

方位隐喻是基于人体基本的空间方位经验，借助方位词来描述要表达的另外一个事的隐喻类型，如上-下、前-后、深-浅等。基于人们的身体体验，美好的事物都是向上的。所以在人们的认知中，根据产品质量等级，一般是好为上，坏为下。广告语为突出其产品质量优，品质佳，通常会使用“上”隐喻。

（5）轻然奢享，再续紧致经典（莱珀妮乳霜）

（6）如高订般经典色彩，彰显无与伦比的女性气质。（迪奥唇膏）

（7）至臻焕颜，补水之巅（科丽蔓面膜）

在以上三则广告中，“经典”、“巅峰”映射出了高度，在人们的认知中，是指事物发展最高点。将此概念巧妙地运用在广告语中，暗示消费者质量和品质毋庸置疑，用了此产品，还能得到至高享受。因此广告商多会借助此类隐喻来暗示产品高品质、高质量，值得信懒。

四、汉语化妆品广告语中的本体隐喻

本体隐喻是指将无形、抽象的概念转换成有形、具体的概念，实体化更通俗易懂。主要包括（1）物质和实体隐喻，以具体的事物来描述抽象的概念。（2）容器隐喻，将本体视作一个有边界、能量化、能进能出的容器。（3）拟人隐喻，赋予事体人性，使其具有主动性。

（8）珍珠呵护，春日新白。（欧诗漫）

（9）分享这份梦幻。（香奈尔香水）

（10）花有花芬芳，我有我味道。（BALENCIAGA至真女士香氛）

在例（8），广商上利用实体隐喻，用源域“珍珠”映射目标域“产品”。在我们的认知中，“珍珠”具有品质好，由内而外的白嫩，光滑的特点。广告语将珍珠的特性映射到产品中，暗示消费者产品质优，使用后能如珍珠般白嫩，这正符合人们白是美的心理认知。在例（9），广告商借助容器隐喻，将香水所带有的梦幻般看做是一个容器，能够量化，每一份都能够分享。在例（10）中，运用了“产品是人”的拟人隐喻表达方式。广告中用人称代词“我”让产品为自己说话，更具有说服力。这一隐喻类型将抽象概念简单清晰化，能迅速吸引消费者。

五、汉语化妆品隐喻功能

基于以上分析，隐喻的功能主要有以下两点。第一，隐喻的修辞功能：新奇和创新。随着网络快速发展，达到标新立异，吸引消费者，广告语需要创新性和新奇性。在化妆品广告中，广告商只用简单的“好”并不能打动消费者。隐喻使语言生动形象。即使同一类型商品，每个产品的语言却独具特色。简短的语言，不仅传达产品信息，还有丰富的含义，优美的语境，能够在视觉或听觉上引起消费者注意，刺激购买欲望。最终达到销售目的。第二，隐喻的認知功能。隐喻是人类的一种基本认知方式，通过对具体、熟悉的事物，结合人们的体验，去理解抽象、不熟悉的事物。化妆品种类繁多，含有不同功效的成分。非专业的消费者不能快速理解那些抽象难懂的概念，广告商借助日常所见的物品，来帮助其快速了解产品功效和优势，并且能够迅速拉近产品和消费者之间的距离，促使消费者构建两者之间的联系，增加亲近感。这无疑会促销商品的销售。比如，在例（8），顾客可能不了解欧诗漫品牌，但在广告语中，提到我们所熟知的珍珠，消费者基于对珍珠的认知，将产品和珍珠联系起来，会构建这一印象，商品品质高，使用产品之后能够如珍珠般白嫩。

所以，广告商在广告语的文案策划中语言不仅要生动、形象，具有创新性和新奇性，还要结合消费者的体验认知，以人们日常熟悉，接触到的事物构建人们陌生，抽象的事物。这样有利于减弱产品和消费者之间的陌生感，在无形中说服消费者，达到销售的目的。两者要相辅相成才能使化妆品广告语发挥最大作用，达到销售目的。

六、结语

广告作为一种特殊的文化现象，影响人们的思考方式，充满了隐喻思维。隐喻不仅是一种修辞手段，更是一种认知方式。本文基于概念隐喻理论对汉语化妆品进行分类，分析隐喻在化妆品广告中的应用以及隐喻功能，望能够在广告文案策划中提供新的视角，更好地达到销售目的。

参考文献：

[1] Lakoff&Johns on Metaphors we live by.Chicago：University of Chicago Press，1980.

[2]候淑慧.广告语中的隐喻分析[J].现代语文，2018（06）：161-165.

[3]王斌，李艳.解读品牌广告语中的概念隐喻[J].戏剧之家，2016（11）：267-268.