中国连锁零售业初创形成期成长特征及启示研究

李尚峰

[摘 要] 采用在中国连锁零售业成长发展过程中所发生的具有一定标志意义的事件，依据产业成长理论划分出中国连锁零售业的成长发展阶段，并借助于SCP、五力模型和钻石模型建立起组合分析框架，扫描中国连锁零售业在初创形成阶段的成长演变轨迹，探究该阶段的成长特征。发现该时期中国连锁零售业的形成与发展，给中国零售业带来了根本性的变革，是一场综合性的商业革命，并成为了中国经济当时最具活力的经济增长点。初创形成阶段的中国连锁零售业，呈现出在市场结构、市场行为和市场绩效框架下的不断成长演进，并在五力模型和钻石模型融合形成的成长因素方面呈现出鲜明的特征景观。

[关键词] 连锁零售业;初创形成期;成长特征;启示

[中图分类号] F721.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）12-0001-06

Abstract： Based on the industrial growth theory， the paper divides the growth and development stages of Chinese chain retail industry by adopting the events that have certain symbolic significance in the growth and development process of Chinese chain retail industry， and establishes a combined analysis framework with the help of SCP， five force model and diamond model， scans the growth and evolution track of Chinese chain retail industry in the initial formation stage to probe into the growth and development features of this stage. It is found that the formation and development of China's chain retail industry in this period has brought fundamental changes to China's retail industry， which is a comprehensive business revolution， and has become the most dynamic economic growth point of China's economy at that time. In the initial stage， the chain retail industry in China shows a continuous growth and evolution under the framework of market structure， market behavior and market performance， and a distinctive feature landscape in the growth factors formed by the integration of the five forces model and the diamond model.

Key words： chain retail industry， initial stage， growth and development features， enlightenment

一、引言

根據商务部发布的《中华人民共和国国内贸易行业标准（SB/T10465-2008）连锁经营术语》，连锁经营是指经营同类商品或服务，使用统一商号的若干店铺，在同一总部的管理下，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效益的组织形式。在社会分工中，零售业是一个不可替代的重要的产业部门。根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布的《中华人民共和国国家标准（GB/T18106-2004）零售业态分类》，零售业是指以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。零售业态②是指零售企业为满足不同消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。分为有店铺和无店铺零售业态。一般来说，能够形成明显品牌形象的有店铺零售业态，均可以进行连锁经营。同时，产业（行业）是具有某种同类属性的企业经济活动的集合。我们可以把零售业中采取连锁经营的企业经济活动的集合，称为连锁零售业。

中国连锁零售业经过30余年的发展，在促进消费、引导生产、吸纳就业、改变人们生活方式、推动道路交通发展、拉动经济增长等方面发挥了重要作用。纵观其成长历程，经历了从模仿到创新再到引领全球零售业发展的过程。

首先是零售企业为了求生存作为适应消费需求变化进行模仿国外经营方式而被市场引导了出来，成为中国首个充分考虑消费需求并改变了人们消费方式和生活方式而获取红利的产业。满足消费需求、引领消费趋向，使连锁零售业在中国这样特大单边市场中的成长潜能被调动了出来，在较短的时间内就获取了极大的超额利润和社会效益。用了仅仅10年左右的时间，就基本走完了发达国家上百年的零售变革历程，在中国经济发展过程中落下了重重的一笔，实现了历史性的跨越式成长。

而中国加入WTO后世界零售巨头的纷纷入市，推波助澜了中国连锁零售业的成长，并实现了快速发展。此时期中国连锁零售业是建立在消费者一站式购买的新颖性需求激发和企业单纯规模性扩张基础上的成长，属于外生性成长。与世界发达国家连锁零售业成长发展路径有所不同，具有鲜明的特征。之后，中国连锁零售业的成长又受动于关联产业的促进，即在制造业、物流业、房地产租赁业以及互联网信息业快速发展的推动下得到了迅速成长。特别是物流业和互联网信息业的快速发展，成为了中国连锁零售业高速成长的充分条件。再之后，中国连锁零售业在业内激烈竞争、与国外连锁零售商竞争以及与电商争夺市场份额的营商环境下，又表现出夯实经营内功、线上线下全渠道化的内生性成长特征。可见，中国连锁零售业的成长过程，是通过不断调整、摸索、转变成长发展方式以适应消费需求不断变化的过程，其成长呈现出由外生性成长转向内生性成长的复杂轨迹，具有研究价值。

二、分析框架的建立

对于中国连锁零售业成长演变特征的研究，需要回答三个基本问题，即其成长具有什么样的阶段性、各阶段成长了什么以及之所以这样成长的原因。这就需要借助多个已经成熟运用的理论模型，来构建组合分析框架进行科学解释。

（一）成长阶段的划分

向吉英（2007）认为产业成长与其生命周期有关，每个产业从形成到成熟直至衰退就是其成长经历。虽然各个产业成长经历也许不完全相同，但总体上会表现出一种普遍特征，也就是存在着一种典型的成长轨迹。[1]产业生命周期理论认为每个产业一般都会经历初创期、成长期、成熟期和衰退期的演变过程。中国连锁零售业的成长同样是一个随时间而变迁的过程，同样会经历这样的过程。所谓过程就是事情进行或事物发展所要经历的阶段。这就可以通过对其发展历程的回顾，依据其成长过程中所发生的具有一定意义的事件为标志，将其划分为不同成长发展阶段，探索其成長轨迹，并将其清晰地描述出来。

扫描中国连锁零售业的成长历程，发现自国家有统计数据记载的2002年以来，连锁零售企业商品销售额占社会消费品零售总额的比重年均为14.68%，最高年份高达19%，2002年和2017年为最低，分别为5.52%和9.73%，呈现出先增后降的鲜明地倒U型特征图像，并可以用具有标志意义的事件进行成长发展阶段的分割。到目前为止，中国连锁零售业大致经历了初创形成期（出现—2001年）、快速发展期（2001—2010年）、成熟变革期（2010年—2018年）三个阶段。本文仅研究中国连锁零售业初创形成期的成长特征。

（二）分析框架建立

1.整体分析框架的建立

中国连锁零售业在每一成长阶段的演变特征是什么即成长了什么，需要用较大范围的维度或基准构建出分析框架，将这一框架放置于各阶段进行考查，以分析各阶段在这些维度或基准方面的成熟度状况来呈现其成长发展的特征轨迹。这个分析框架的建立将借助于产业组织分析工具——SCP（Structure-Conduct-Performance）范式。SCP是由美国哈佛大学梅森（Mason）、贝恩（Bain）以及谢勒（Scherer）在总结前人研究成果的基础上，按照结构、行为、绩效三维度所构建的系统化的结构决定行为、行为决定绩效的产业分析框架。运用该模型可以探究出中国连锁零售业不同成长阶段在这三个维度方面所体现出的特征画像即成长了什么。

2.成长演变因素的选择

中国连锁零售业为什么会这样成长即成长的原因，我们借助于迈克尔·波特（Michael E.Porter）的一种广泛被用于产业分析和企业战略研究的五力分析模型（Michael Porter's Five Forces Model）[2]以及考虑到了产业内外因素对本产业影响的钻石模型（Diamonds  Theory Mode1）[3]。

五力分析模型提供了一个将供应商、购买者、新进入者、替代、业内竞争五种不同的力量交集在一起的清晰的分析框架，以揭示一产业的基本竞争态势。波特认为这五种竞争力量之间较量的结果直接决定着产业内竞争的强度和这一产业的市场吸引力。中国连锁零售业同样存在着五种竞争力量。在与供应商较量方面，由于连锁零售业所营产品差异化一般较小，采购的转换成本较低，又一般采取批量采购的方式。而供应商需要通过零售商销售自己的商品。因而连锁零售商可以依靠渠道获得较强的议价能力。而作为产业链终端的连锁零售业，不能像制造业那样消费者会对某一品牌产品产生强烈的偏好，而一般不会对某一连锁零售商产生极高的忠诚度，购买者的转换成本较低。因而连锁零售商在消费者面前处于劣势地位，必须时刻努力满足消费者需求才可以成长与发展。比较而言，连锁零售业是一个进入障碍较低的产业，一旦存在超额利润新进入者在短期内会骤然增多，会导致业内激烈竞争。新进入者包括内资与外资。在替代方面，主要存在着连锁零售业态之间的相互替代，更存在着来自产业外电商的替代威胁。业内竞争主要存在着业态与业态之间、内资与外资之间、区域性与跨区域连锁之间的竞争。同时，还有来自于产业外的具有价格较低且具有产品新鲜优势的农贸集市、水产品市场、果蔬品市场的竞争。可以看出，正是这些竞争力量因素的较量过程中的不断提升以及环境适应性蜕变，推动着中国连锁零售业的形成、成长、成熟甚至衰退。可以运用这些因素来分析中国连锁零售业成长演变轨迹的原因。但一产业的成长演变不仅仅取决于本产业自身的努力。产业外的因素也会对该产业产生或推动或抑制性影响，这些因素也是一产业成长演变的重要原因。

波特的钻石模型虽然起初是被用于分析一国某产业为什么会在国际上有较强竞争力的工具，但也可以用于一国内产业的分析。该模型认为决定一产业竞争优势产生的要素主要有生产要素、需求条件、相关产业和支持性产业的表现以及企业的战略、结构、竞争对手的表现，四要素双向作用，形成体系。之外还存在着政府与机会因素。这六要素正是中国连锁零售业成长过程中必然涉及的营商环境与竞争结构。连锁零售业的生产要素主要包括店铺资源、资金、装饰布局、设施设备、信息技术以及人力资源等。需求条件，与五力分析模型中购买者的讨价还价能力相近。连锁零售业的相关产业和支持性产业主要是制造业、物流快递业、房屋租赁业、互联网信息业、交通运输业等产业的表现，这些产业自身也在不断成长演进。企业战略、结构和同业竞争则与五力分析模型中产业内企业间的竞争相类似，这也正是连锁零售商在特定产业环境下的发展方式与成长支撑。政府对发展连锁零售业的政策措施及政策倾向直接影响着四个关键要素的匹配程度。机会要素通过影响连锁零售企业和政府从而影响整个连锁零售业的市场结构。而中国连锁零售业的发展机会则主要是由需求条件变化、政府政策推动以及业态创新动力所牵引出来的。

综上，融合五力模型和钻石模型因素置入SCP模型中，并结合连锁零售业的产业特点，形成市场结构、市场行为、市场绩效分析框架，并植入市场集中度，地区分布与跨区域发展，业态与业态延伸，替代威胁、新进入者、经营主体及进入障碍，经营管理与顾客需求，商品采购与商品供应，物流条件与商品配送，差异化、规模经营及人才竞争，各成长阶段连锁零售业销售总额增长情况、连锁零售业在社会消费品零售总额占比情况即国民经济中的地位等10个方面，20个成长特征因素。可以看出这些因素是相互联系、相互作用、相互依赖、相互纠缠，并构成系统。而连锁零售业的成长演变也正是这些因素不断强化、整合、蜕变所导致的。

将SCP模型、五力分析模型和钻石模型三种理论界认可并普遍运用的分析工具有机的融合为一体，并结合一产业的特点，形成一产业成长演变特征因素分析框架的研究方法，在国内产业研究领域尚未看到，这可能是本文的创新之一。

三、中国连锁零售业初创形成期成长演变的特征

中国连锁零售企业首先出现于沿海发达地区的大中城市，到2001年已探索性发展了10余年时间。2001年中国加入世界贸易组织（WTO），加入前与后呈现出鲜明的不同特点。在此分界线之前可称为初创形成期。又可分为两个阶段。1995年以前属于初创尝试发展阶段（以下简称前半期）。1995年以法国家乐福为代表的少量欧美外资连锁零售企业进入后，中国连锁零售业进入了模仿学习与快速成长阶段（以下简称后半期）。到中国加入WTO的2001年，世界主要的连锁零售业态在中国已全部出现并形成了一定的规模。同时，这种新型的购物形式已被普遍认同，并成为人们生活中不可或缺的部分，这标志着中国连锁零售业已基本形成。并在市场结构、市场行为和市场绩效方面的演变轨迹呈现出以下景观。

（一）市场结构方面的成长特征

1.市场集中度

此时期的前半期，中国连锁零售业还谈不上什么市场集中度。但到了后半期市场集中度呈现出明显的上升趋势。到2001年市场集中度的CR8③为36.27%④，另2000-2001年连锁百强的CR8为42.77%、38.27%，年均40.52%。从这一指标来看，基本上属于低集中竞争型市场结构。

在实体店时代的零售业与制造业显然不同。制造业的特点是一工厂其产品可以“满天飞”的满足任一角落的消费者。而连锁零售业是一店铺只能满足与服务那些以其为半径的消费者，在地理上具有极大的局限性。由于此时期中国连锁零售企业所营市场基本上是区域性的，主要是在大中城市布局店铺。所以CR8并不能完全表明全国连锁零售市场的结构情况，但可以说明此时期中国连锁零售业在地区特别是大中城市出现了低集中竞争型市场结构。

同时，此时期涌现出数量众多的中小连锁零售企业，形成了经营分散、各自为战的局面。据国家统计局贸易外经司课题组（2003）的研究，到2001年底中国连锁零售企业平均拥有店铺为19家，不少连锁企业仅为3-4家，远未达到国际公认的经验盈利店铺数。[4]总体来看，大型连锁企业数量增长较慢，规模优势不太明显，并没有形成支配连锁零售市场的势力。

2.地区分布与跨区域发展

此时期，连锁企业呈现出地区分布不平衡的特点。中西部地区和中小城镇在成长速度、规模和管理上明显低于东部沿海地区和大城市。据统计，2001年，上海市和北京市全年连锁商业销售额分别为520亿元和207亿元⑤，而西部地区的个别省份同期却不到3亿元，相差很大。

而此时期的后半期呈现出不断从沿海地区向内地延伸的趋势，从大城市向中等城市渗透的苗头。但由于此时期中西部地区居民收入水平较低，连锁经营发展受到了一定的限制。而随着中国西部大开发战略的实施，连锁业在中西部地区孕育着新的发展契机是显而易见的。中西部地区房屋租赁费、用工成本都对连锁经营低成本优势的发挥形成了有利条件。此时期的后半期，连锁企业为了做大规模，采取跨区域发展以及向中西部地区实施市场渗透战略的认知已经形成，但实际推进速度较慢。同时，中西部地区的本土企业尝试连锁经营的热情已被激发，出现了一批中小型连锁零售企业。

3.业态及业态延伸

中国连锁零售业起初主要经营日杂类商品，但到了此时期的后半期，由于连锁业态对批发环节的剥离所形成的较高利润优势和成倍的销售增长业绩，连锁经营快速嵌入到了零售业、餐饮业、服务业等更为广泛的产业之中。但此时期中国连锁业种的数量还很少。据国家统计局贸易外经司课题组（2003）的研究，中国连锁经营发展最好的上海市连锁业种也只有7种，大约相当于台湾地区20世纪80年代初期，而当时日本的连锁业种约450种，美国多达700余种。[4]业种数量是衡量连锁经营发达程度的重要标志之一。

此时期，连锁超市为主力业态。专业连锁得到了较快的发展，特别是在家电连锁领域表现尤为突出。超级市场业态发展也算迅速。此时期餐饮业的百年老店及具有地方风味的企业，积极改变了多年沿用的单店经营模式，也纷纷采用连锁经营方式。各地涌现出一批如广东烧鹅仔、北京东来顺、马兰拉面、沈阳老边饺子等各具特色的餐馆、快餐类连锁企业。连锁经营成为餐饮业重要的经营方式和组织形式。此时期由于连锁经营方式的嵌入餐饮业成为了中国成长速度最快、增幅最大的产业。

此时期的前半期中国连锁零售企业主要以单一业态为主，采取的是单一的直营连锁方式。但到了此时期的末期，少量连锁零售企业采取了多业态发展的策略。2001年连锁百强的69家经营超市、大型综合超市、仓储式会员商店、便利店的企业中，采取多业态的发展策略的就有51家[4]。以超市业态为主的企业正在向大型综合超市和便利店一大一小的两端进行延伸性发展。同时也出现了少量的特许经营连锁、自由经营组合方式的尝试现象。

4.替代威胁、新进入者、经营主体及进入障碍

此时期，中国電子商务属于萌芽阶段，虽然国家经贸委与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的旨在推动电子商务在流通领域应用的大型试点工程——“金贸工程”，但到2001年中国网民还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。

此时期，外资连锁零售企业所占市场份额不大。据统计，到2001年底，外资及港澳台出资设立的限额以上连锁企业数仅占全国的5.7%，拥有门店数仅占4.0%，销售额总额仅占9.7%。[4]外资企业对内资企业会造成威胁，还只是一种说法。

此时期中国连锁零售企业绝大部分属于有限责任公司和股份有限公司。此时业界普遍认为只有建立现代企业制度，连锁企业才能做大做强。由于连锁零售业良好的市场表现，开始吸引非国有资本的进入。据国家统计局贸易外经司课题组（2003）调研，2001年在全部限额以上连锁零售企业中，国有及国有控股企业为366个，占全部连锁零售总店的比重为42.1%;其他非国有经营形式如私营企业、港澳台和外商投资企业，股份合作制、联营、集体企业所占比重为57.9%。在国有及国有控股零售连锁企业中，连锁门店数占总店数的59.4%，营业面积占48.8%，从业人数占47.6%，零售额占58.4%。数据表明，中国连锁经营多种经济成分共同发展的格局已基本形成。[4]此时期的后半期，部分连锁零售企业已完成股份制改造，进入了上市融资的准备期。

由于连锁零售业是竞争性产业，除对外资企业有限制性外，没有准入限制。但不同连锁零售领域的进入障碍均有所不同。此时期大型综合超市的进入障碍主要源于资金及经营管理人才。超市的进入障碍主要是有限的店址资源和资金及其进货渠道。资金、进货渠道及经营管理水平可能是专业连锁的主要进入障碍。餐饮连锁业的主要进入障碍主要表现为秘方、配方及资金。

（二）市场行为方面的成长特征

1.经营管理与顾客需求

此时期，中国城镇居民收入水平不断提高，特别是在此时期的后半期提升速度较快。到2001年全国城镇居民人均可支配收入达到6860元。东部沿海经济发达的城市和地区人均收入大多已超过800美元。城乡居民家庭恩格尔系数分别为37.9%和47.8%，农村家庭进入小康状态，城镇居民进入了相对富裕状态。已基本符合发达国家在收入达到600-850美元时连锁零售业将大规模、国际化发展的经验。这无疑为中国连锁零售业的快速成长提供了充分的需求条件。

此时期的前半期，中国连锁零售企业在零售设施设备方面较为简单、粗糙，甚至出现了货架不牢固倾倒后砸伤顾客的现象。到了此时期的后半期，外资连锁零售企业进入后，本土连锁零售企业纷纷仿效、学习外资连锁零售企业经营做法，并在卖场安装了自动扶梯和中央空调等，开始关注卖场照明条件及音响效果，增添了购物车，普遍提高了设施设备水平。同时对视觉识别系统的重要性有所认识，开始注重店面装饰色彩搭配及风格塑造，也开始注重商标设计和广告语。“顾客至上”理念已完全确立，并对购物环境的改善开始重视，以增强吸客能力。

此时期的商品陈列、理货水平较低，经常出现店员自己也找不到商品摆放位置的情况。对超市动线布局等店内设计理论与技术基本无知。对商圈也没有多少概念，门对门、脸对脸设店现象屡见不鲜。

同时，此时期中国连锁零售企业主要采取成本加成定价法，并实施了明码标价，方便顾客购买。而此时期的后半期连锁企业开始注重运用尾数定价法等定价策略，以吸引顾客购买。同时，也开始认识到供应商所提供的信息数据的重要性，出现了对顾客进行面对面的现场调研现象，开始重视顾客的购买体验、价格反馈等信息收集与分析。

此时期中国连锁零售业基本能够按照节庆假日、便利性、商品用途组织商品，也开始运用节假日降价促销、买赠活动等营销组合策略。同时，部分连锁业态也出现了为供应商提供堆头的现象，但对堆头商品的挑选、堆头高度、堆头打底物、堆头形状等相关知识掌握的不多，主要是模仿外资做法其形。

此时期，中国连锁零售业普遍运用了POS系统、条形码技术，以加快结算速度。但此时期主要运用的是相对封闭的局域网，互联网的外网尚未启用。由此造成了总部与各门店的信息传输不准确不及时;顾客进店购买规律不能准确把握，只是凭感觉判断;所营商品合理组合的有效性不足等问题，整体运营效率还比较低。

2.商品采购与商品供应

从“三来一补”到1995年党的十四届五中全会提出的经济体制改革的两个“根本性转变”的提出，中国制造业得到了长足的发展。在此时期，“中国制造”已激荡了全球。连锁零售业所营商品主要是轻工品，而中国东部沿海地区是轻工品的生产集聚地。此时期中国制造业分工越来越细，已完全具备提供各种分类包装商品的能力。并在此时期已出现了供过于求的现象。这使得连锁零售企业能够实现使所营商品丰富多样化，来满足一站式购买需求的实现。同时，批量采购也使得连锁零售企业获得了极大的议价能力。

但此时期连锁零售企业由于主要运用的是内网，商品的实时管理系统并未建立，与供应商直接联网基本处于空白。导致商品采购信息不能及时到达供应商，常常会造成断货或积压等问题出现，制约着整体运营效率的提升。同时，此时期连锁企业主要依靠自有资金进行发展。为了解决资金不足的问题，连锁零售企业普遍采取延长对供应商货款支付期限的办法，这又加剧了与供应商的矛盾。

3.物流条件与商品配送

此时期中国高速等级路公路里程迅猛提升，从1988年开始建成第一条高速等级路公路到2001年底全国高速等级路公路里程已达到1.94万公里，居世界第二位，半数以上省份的高速等级路公路里程超过1000公里。铁路、航空、内河航道也有了较大的发展。由于交通运输业的快速发展使得商品在更大范围内便捷、快速运输配送成为可能，有力的支持了连锁零售业的快速发展。

此时期，减少库存，加速资金周转，提高物流配送效率，由总部为门店进行统一采购、统一管理、统一配送的认知已经形成。但此时期中国连锁零售业的配送比例仅为30-40%，而发达国家高达80-90%。大部分连锁企业尚未建立起与其经营相适应的高效运转的物流配送中心。有的即使是设立了物流配送中心，但由于物流配送系统不能快速准确地满足各门店的需要，存在着配送效率低、配送品种少、价格还高等问题。门店特别是加盟店不愿意利用统一配送，致使配送中心的配送能力出现闲置，甚至浪费。也出现了门店采取总部少配自己多购的现象，与总部进行博弈，造成不同门店价格不同，顾客反响强烈，損害了企业的形象和信誉。特别是连锁超市的统一采购尚未完全解决，成为了制约其发展的一大突出问题。

4.差异化、规模经营及人才竞争

此时期的前半期，中国连锁零售企业尚属于单纯仿效与学习外资阶段，对连锁经营本质缺少深入研究与把握，形同内涵不尽相同，有时会看到同属一公司的在同一条街上的两个店铺却风格不尽相同，甚至是一店一面孔。一些连锁企业出现亏损甚至倒闭。因此，孔令刚（2000）认为，很多企业只是模仿了某种业态的表面形式，并不具有其销售技术革新的内在实质。[5]几乎不存在差异化经营意识。

但到了已经积累了一定经营经验、并对连锁经营有了自身理解的后半期，业界普遍认为规模扩张就是多开门店，通过增加门店来获取规模经济效益。加之外资进入的压力，抢占有利位置、多开店成为首要选择。于是，跑马圈地、“疯狂”布店，抢占良好店铺位置资源，进行规模化扩张的现象普遍。郭戈平（2001）认为经过10年发展，一些成功企业已具备了自己发展的模式，塑造了一个实现成功“克隆”体系的平台。复制店铺基础、运营体系、物流系统、信息管理系统、人才培训系统以及一些开发系统，都趋于成熟。[6]从1998年开始，连锁企业门店总数快速增长，2000年和2001年分别增长了82.74%和70.22%，成为连锁经营史上门店增长最高峰。

此时期，连锁零售企业平均经营规模有了较大幅度的提升。到2001年底，进入百强名单第100位企业的销售额为2.68亿元，比上年增加了1.44亿。过亿元企业在1996年仅有20家，1997年56家，1998年70家，1999年为108家。2001年百强企业平均拥有门店数是上年百强的1.7倍。

然而，在经营规模快速扩张的同时，大部分连锁企业出现了因缺乏行之有效的管理制度与手段，导致组织机构设计不合理、管理较为混乱、分工不细制度不详、业务流程不太清晰、交集业务无人负责、分店销售额虚涨等问题。连锁企业经营成本居高不下，占到了销售额的10%，甚至更高。当时国外发达国家却只有2%。未能取得理想的规模经济效益。

此时期，政府计划经济意识还较重。一方面，出现了在扩张方面的“拉郎配”现象，还过多干预连锁企业的人事、管理和经营战略。另一方面，当时规定门店不论开在何地，其所得税要在总部所在地统一缴纳。而门店所在地政府认为外地企业占领了本地市场却没有增加本地收入，出现抵制或冷漠现象。不少连锁企业反映在中西部地区开设店铺的费用和审批手续较多。

同時，此时期国有商业企业通过对自身原有零售网点的连锁化改造进行规模扩张，显现出相当显著的成效，但由于机制转换滞后这些成效很快消失。党的十五大（1997年）以后，联合、并购成为了连锁企业规模扩张和跨区域发展的重要方式，标志着着眼于全国市场布局的发展战略已开始实施，也表明连锁零售业进入了成长发展的新阶段。

由于规模扩张较快，经营人才特别是店长较为缺乏，此时期高校尚未设立该专业，连锁企业只能在实践中培养，并逐步摸索出了一套培养办法，出现了一批本土化的连锁经营管理人才。

（三）市场绩效方面的成长特征

1.连锁零售业在国民经济及零售业中的地位逐步凸显

1997-2001年间，中国连锁零售业销售总额呈现出快速增长的特征，增长率最高的年份达73%，远远高于同期社会消费品零售总额年均同比增长8.7%的速度。据统计，到2001年底，全国连锁企业已有1124家，店铺数2.2万个，零售总额1549亿元，连锁商业零售额占社会消费品零售总额的比重从1993年的0.7%上升到2001的4.1%。这种现象基本验证了产业生命周期理论对产业形成期主要依靠较高销售增长率，获取市场份额，占领市场，推动该产业成长的描述。由于连锁零售业的突出表现，1997年注册成立的中国连锁经营协会从2000年开始组织评选连锁百强企业，总结成就，发现问题，展望未来，进行产业指导，揭开了中国连锁零售业成长演变崭新的一页。

夏春玉和汪旭晖（2008）认为从1992年尤其是1996年开始，中国爆发了一场综合性的商业革命，仅仅三、五年的时间，中国零售业态已由单一的百货店发展为以连锁超市为主体的多业态并存格局。[7]连锁零售业的快速成长为中国零售业带来了根本性的变革，是新的最具活力的经济增长点，吸引了大量资本的进入。

2.连锁企业利润明显比未连锁企业要高

此时期的前半期，由于规模小、经营不灵活、管理不到位等种种原因，大多数连锁企业效益并不理想。但在后半期连锁企业经营效益出现了明显的改观。据国家统计局贸易外经司课题组（2003）的调研，2001年限额以上连锁商业实现利润总额比2000年增长6.8倍，新增利润总额4.1亿元，实现整体扭亏为盈。而占全部限额以上零售企业78.2%的非连锁商业经营业绩明显逊于前者，实现利润总额仅比2000年增长0.6%，新增利润总额0.1亿元。采取连锁方式经营的企业比其他未采取连锁方式的企业所获利润要高。但此时期的后半期，连锁企业的利润增长主要来源于其他业务利润的高速增长而非主营业务。

四、结论与启示

（一）政府的强力推动，加速了连锁零售业的形成与成长进程

从1978年到1991年，中国零售业尚未产生本质性的变化，主要是以百货商店为主。社会资本大量涌入大中城市的百货商店，百货商店也成为了大中城市的地标性建筑。1996年下半年以百货商店为首的零售业利润出现了负增长。到1998年亏损面高达80%。寻求新的经营方式成为必然。

20世纪80年代末期一些零售企业为了求生存主动借鉴国外成熟的零售经验，出现了少量的自发尝试连锁经营的现象。虽然一开始看到的仅仅是外国人及少量国人进出购物，其经营状态大多不尽人意，但业界很快嗅到了这种新型经营方式的发展潜力。1992年国务院批准6+5（北京等6个城市，深圳等5个经济特区）为首批试点对外开放的城市与地区，拉开了中国零售业对外改革开放以及零售业自身发展变化的序幕。加之，1995年3月召开的八届全国人大三次会议明确提出要积极发展连锁经营，并把此作为流通领域结构调整的主要方向。同年35个城市的市长参加了中国连锁经营协会在上海召开的座谈会，国务院副总理李岚清到会并讲了话。这样在政府强力推动与市场潜在需求的高度契合下，特别是连锁经营激发了消费者一站式购买这一潜在需求欲望的迸发，大大加速了中国连锁零售业成长演变的进程。

（二）迎合顾客需求的变化是连锁零售业产生与发展演变的源泉

推动中国连锁零售业成长演进的主要动力不同阶段各不相同。在初创形成阶段主要来源于零售业的生存发展压力、国家经济政策的扶持与鼓励，其实质是为了满足顾客需求的新变化，这是最为根本的动力源泉之所在。该阶段在每一成长因素上都呈现出了较大提升的基本特征。

（三）零售经营形态存在着对顾客消费进行引导的作用

顾客需求的变化并非一蹴而就、一下子形成的。在一种新的零售经营形态面前，顾客往往一开始是持有观望、了解和试体验阶段，此时的新经营形态就负有启发、宣传、引导顾客进行消费体验的义务，并具有能够成功引导顾客消费的作用。在连锁零售业初创形成时期，一些经济发达地区和城市，进超市等连锁店购物逐步成为了人们日常生活的重要部分。据当时对愿意去菜市场、集贸市场购买，还是愿意去超市、便利店购买的一项购买场所意向选择的调查表明，愿意到超市、便利店购买的主要商品倾向是肉类生鲜品14.5%、海产品14%、蔬菜10%、冷冻调理9.1%和水果2.1%。而包装类食品、饮料、日用品等高达50.3%。[4]说明连锁经营已将消费者的购买行为进行了有效的转化与引导。

（四）连锁零售业的出现，从根本上讲，就是零售组织形式的变革

连锁零售业态，实质上是一种将商品或服务送达终端顾客手中的组织方式。连锁零售业的出现，就是将商品或服务送达终端顾客手中组织方式的改变。零售业提供适销对路的商品及服务的基本功能没有变，也不可变，这是永恒不变的定律。不可因为是新的零售组织形式就有理由可以向顾客提供质量低劣的商品及服务。顾客需要的是实实在在的商品或服务，而不是花样翻新的渠道。顾客的新鲜感一旦过去，渠道就彻底成为了向顾客输送商品与服务的渠道了。因此，不能失之偏頗，为顾客提供货真价实的商品与服务是连锁零售业之根本。

[注释]

①文中未注明出处的数据均来自国家统计局网站、中国连锁经营协会网站及中国连锁经营年鉴，或据此计算而得。

②根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布的《中华人民共和国国家标准（GB/T18106-2004）零售业态分类》，零售业态按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种。

③市场集中度是指某产业内前N家企业市场占有率的总和，反映产业内垄断及竞争状况。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将产业市场结构粗分为寡占型（CR8≥40）和竞争型（CR8<40%）。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）;竞争型又细分为低集中竞争型（20%≤CR8<40%）和分散竞争型（CR8<20%）。

④前8位连锁企业销售额从2001年连锁百强中获得，2001年连锁零售企业商品销售额来源于国家统计局贸易外经司课题组《我国连锁商业的发展现状与趋势分析》一文，请见参考文献。

⑤数据来源于《2001年上海市国民经济和社会发展统计公报》和《北京市统计局2001年国民经济和社会发展统计公报》。

[参考文献]

[1]向吉英.产业成长及其阶段特征[J].学术论坛，2007（5）：83-87.

[2][美]迈克尔·波特/陈晓悦.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997-01.

[3][美]迈克尔·波特/李明轩，邱如美.国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002-09.

[4]国家统计局贸易外经司课题组.我国连锁商业的发展现状与趋势分析[J].经济研究参考，2003（20）：25-35.

[5]孔令刚.零售组织演变理论与中国零售业态变革[J].华东经济管理，2000（2）：86-87.

[6]曹进堂，刘福山.连锁百强排定座次新兴业态占尽风光[J].中国商贸，2001（9）：14-15.

[7]夏春玉，汪旭晖.中国零售业30年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析[J].北京：市场营销导刊，2008（6）：11-22.

[责任编辑：王凤娟]