新媒体技术下中国共产党形象多模态传播研究

摘 要：纵观在当前新媒体时代下，作为国家总体特征在公众舆论中的投影，中国共产党形象传播效益与预期传播目标之间始终存在一定差距。为此本文主要阐述了我党政党形象内容和形象构建的逻辑起点，并针对现阶段传播过程中存在的问题，提出了相应的优化处理对策，以期为向世界展现中国共产党的良好领导形象打下坚实基础。

关键词：中国共产党形象;多媒体时代;构建内容;问题对策

一、引言

自改革开放以来，随着我国社会主义市场经济的不断发展，中国共产党形象的实际表现和总体特征受到了世界各国的高度关注，究其原因不仅是因为共产党形象关系着政党内部成员的政治忠诚和外部群众的信赖与支持，还与国家的整体发展有一定的内在联系，故此尽快建构政党良好形象是现阶段实现我国可持续发展目标的重要基础和根本前提。不可否认，虽然近年来我国的整体风貌和国际影响力在不断上升，但与国外发达国家相比始终存在一定差距，故而，为从根本上将中国共产党执政形象良好的呈現在大众面前，为我国的进一步发展创造良好条件，在新媒体技术下将中国共产党形象进行多模态传播是极为必要的。

二、新媒体技术下中国共产党形象传播和建构逻辑起点的概述

（一）政党形象与形象传播的概述

在《政治中的人性》，英国著名政治学家、教育学家格雷厄姆沃拉斯首次提出了“政党形象”一词，明确指出了“政党形象”与民主代议制制度中的选举投票和公民选举联系密切。政党政治形象是一个政党在投票选民和选举投票人心中的形象，而作为我国唯一的执政党——中国共产党，其政治形象主要包括一个政党的实际政治表现和政党总体政治特征在人民公众、舆论媒体中的形象投影两方面，反映的对象是中国民众对国家政党的政治态度、看法、印象和自我评价的一个综合衡量指标。在当前中国城市经济多元化和新产业发展时代背景下，从根本上有效巩固提高一个政党政治形象和扩大政党社会影响力，加快深入构建一个政党的正向政治形象建设是极为必要的。

在几千年的政党文化艺术传承与社会发展历史过程中，不同历史国家、不同政党历史发展时期的党员政党意识类型和党员政党意识观念也不尽相同。从社会公众的政党主观认识视角上来看，党的政党意识形象就是泛指社会公众以一系列政党客观认识要素为基础，形成的一种对一个政党相对稳定的主观意识认知和价值评价，反映政党的政治特征、方式、绩效及其精神风貌在社会公众心中逐渐形成的一种主观认识印象。“政党形象传播”泛指一个政党通过对外传播而逐渐建构发展起来的政党形象，包括传播对象介质媒体中的政党形象、沉淀在各国人们心目中的政党形象，进而经过各国公众媒体舆论沟通协商而最终确认的公众共识政党形象。无论是哪种对外传播，其本质上都是指一个政治主权国家或政治文化经济体系针对其他一个主权国家或政治文化经济体系内，所进行的对外宣传教育活动。

（二）政党形象建构的逻辑起点

政党形象的整体塑造与社会传播从本质上来说，是解决受众对政治形象及其塑造者政治理念的接受认同这个问题，受众对一个法治国家或者执政党的理念认同，可能意味着对这个法治国家或者这个政党的认同与接受。

当今世界，绝大多数发达国家媒体实行的仍然是西方资本主义国家政治经济管理制度，而中国是中国共产党领导下的特色社会主义国家，实行的是社会主义制度。由于意识形态的不同，西方发达国家对中国形成了政治制度上的刻板意识印象，西方国家媒体在新闻报道中对有关中国新闻常常有意识的过度回避或者选择性的过度夸大了一部分中国信息。因此在中国面对复杂的国际政治关系时，应积极运用各种政治手段，主动回应不利于中国形象的政治言论，这有利于塑造中国政党的正面形象，维护当代中国在整个国际经济社会的政治认同感等，是保障国家各项作业顺利实施的重要措施。

三、新媒体技术下中国共产党形象建构的媒体策略

（一）借用国内和海外媒体和平台媒体发声，提高社会新闻报道公信力

长期以来，中国的外宣及新闻媒体在对外报道中多采用具有较多中国传统特色的新闻传播方式，传播出的内容多以“正式化”内容呈现，不贴合国际受众的新闻阅读习惯。国外受众在正常接受中国报道时可能会出现误解，甚至在本国传统文化的影响下产生排斥的心理。

美国的每日美联社、俄罗斯的塔斯社、日本的每日经济新闻、朝日新闻和中国共同社、新加坡的《联合早报》等二十多家国内外国主流媒体围绕今年中国共产党首次提出的“人类命运共同体”这个重要议题进行了专题报道。利用外国媒体将一些中国共产党设置的政治议题重点传播出去，使“点”对“面”的无效传播方式变成“点”对“点”的有效传播。这对于消除国外公众对中国政治上的偏见，进一步增强议题传播的政治公信力与舆论说服力等具有良好的促进效果。

除此之外，在开展对外合作传播中国国际形象时，要尽可能多地争取对外传播话语权，拥有更多的对内话语权，传播的越多，中国的声音覆盖范围才会越广。而新闻传播效果的实现一般需要不断创新新闻话语表达方式，借用一些外国传播媒体语言说实话，最终主要目的是不断提高我国新闻传播的国际说服力。

（二）新媒体技术下中国共产党形象多模态隐喻和转喻的建构

隐喻本身具有解释的作用，它不仅可以作为打通始源域和目标域之间的回路，触动目标受众对目标域的敏感情绪，使得隐喻能够发挥最大的暗示效用，加速目标受众的整体认知理解过程，让目标受众更容易接受和理解。同时，隐喻还具有增强说服力的作用。隐喻一开始是政治学和话语体系中的一种说服工具，即指一个人或政治群体通过一定的政治策略，借以某种信息或者符号的形式传递，引导他人接受某种政治观点、态度或某种行为。在深入进行党的政党文宣形象解释传播工作过程中，多模态化的隐喻表达机制能有效提高政党宣传片的形象解释表达效果和说服力的效果。

而转喻语则具有多种表征表达功能和语篇写作功能，它能为语篇写作提供一个整体性框架，把它与人类各种基本概念直接联系在一起。相较于传统文字模态，动态视觉图像模式具有更好的主体感化视觉效果，能够促使普通观众从主体思维直觉到主体感情、从主体直觉到主观感觉之间产生意识转移。因此，现在国家品牌形象推广宣传片中的许多生动画面都需要建立在视觉转喻这一主体认知的推理驱动机制之上。在推进政党文化宣传工作过程中，转喻主要通过归纳出作为基于文化物质域、行为域、事件传播过程域和文化空间域的文化转喻传播模式，巧用多模态意义隐喻和抽象转喻，从社会受众主体角度出发，打通和扩展共通的文化意义传播空间，避免“传而不通”的尴尬现象，更好地向其他国家的受众传播新时代的中国形象，达到最佳的文化传播效果。

四、结语

当前，中国国际影响力受到了社会各界的高度关注，而中国共产党自进入新世纪以来，其自身影响力和形象的构建与预期目标之间始终存在一定差距，为缩小两者之间的差距，向社会外界传达“不断学习、自信开放、亲民为民、勇于担当”的优秀政党领导形象，是中国共产党在国际上获得社会高度认可和广泛赞誉的重要基础和根本前提，通过多模态传播方式向世界展示一个客观、真实且富有魅力的政党形象是实现国家可持续发展的重要举措。

参考文献：

[1]李果仁.西方网络党的发展轨迹及借鉴意义[J].天津行政学院学报，2010（6）：144-146.

[2]沈正赋张建华，李卫东.对外传播中国声音的行动逻辑、内容框架与媒体策略[J].中国广播，2017（9）：36-39.

[3]李彦冰，张伟伟，周海燕.中国共产党国际形象塑造的政治维度[J].对外传播，2016，10（6）：133-135.

[4]史安斌，李卫东，张子扬.全球·全民·全媒：国际新闻传播教育与研究的路径与前景——以新闻传播大变局中清华大学国际新闻传播教育与研究为例[J].新闻界，2012，15（10）：133-135.

[5]孙敬鑫，李薇薇，徐晓晓，周明.今年来中国共产党的国际形象新特点探析[J].重庆社会主义学院学报，2014，15（1）：133-136.

[6]朱基钗，林晖，荣启涵.彰显自觉自信、开放透明的政党形象：聚焦中国共产党党务公开条例[J].新华网，2017，12（22）：125-127.

基金项目：2018年江西省文化艺术科学类规划项目：新媒体下中国共产党媒介形象多模态认知构建与传播机制研究——以《中国共产党与你一起在路上》双语宣传片为例（项目编号：YG2018109）

作者简介：李慧艳（1981—），女，汉，江西抚州人，硕士，讲师，研究方向：语篇分析及英语教学。