基于SWOT分析的辽宁乡村旅游发展研究

江海旭 刘宣蓦

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

一、乡村旅游定义及辽宁乡村旅游发展现状

（一）乡村旅游定义

乡村旅游是旅游业新兴的分支之一，近年来备受广大旅游者青睐。顾名思义，乡村旅游主要是以乡村风情为基础的旅游活动，其内容主要包括果实采摘、农作体验、农家餐饮、自然景观观赏等。

（二）辽宁乡村旅游发展现状

有需求就有发展，在强力的市场需求推动下，辽宁乡村旅游近年来发展迅速。自2001年沈阳市建立了第一家乡村旅游企业之后，十几年内辽宁乡村旅游企业数量高达上百家，分布在各城市。辽宁的乡村旅游资源得到了初步的开发利用。目前初步探索出乡村旅游发展模式，但仍具有较大的提升空间。

二、辽宁乡村旅游发展的优势

（一）资源优势

相对于我国大部分省份来说，辽宁的乡村旅游资源具有十分明显的优势。首先，辽宁属于温带大陆性气候，冬天寒冷干燥，而且所有城市在冬季普遍存在降雪，对于我国南方没有降雪省份的游客存在着较大的吸引力。其次，辽宁的地貌类型多样，既有平原，又有山地、丘陵，环境异质性较为明显，有利于乡村旅游差异性和特色性的形成。

（二）文化优势

虽然乡村旅游所针对的游客主要是当地以及周边地区的居民，但是拥有雄厚的文化底蕴，会使乡村旅游在以休闲放松闻名的同时，获得更多吸引力。在发展乡村旅游上，辽宁的各个城市，可以凭借自身雄厚的文化底蕴，将文化和旅游进行融合，使乡村旅游结合文化，拥有其独特的特色，让游客在休闲游玩的同时，还能对文化有所了解，从而提升辽宁乡村旅游的竞争力。

（三）客源优势

根据辽宁省旅游发展委员会网站数据统计，2017年辽宁游客数量达1700余万人次，其中本地游客630余万人次，由此可见，辽宁的乡村旅游发展具有较大的客源优势。而且辽宁地处东北，由于当地特有的民俗风情，使消费者更愿意接触农村，对乡村旅游情有独钟，在进行旅游选择时，往往也会更多选择乡村旅游。

三、辽宁乡村旅游发展的劣势

（一）起步较晚，基础设施不完善

辽宁第一家乡村旅游企业成立于2001年，但是在2010年之前，乡村旅游发展速度缓慢，直到2010年以后，才进入高速发展阶段。所以按起步年份算的话，应该从2010年算起。辽宁大部分城市的乡村旅游企业成立较晚，而且存在规模较小、资金投入较少的问题，使乡村旅游发展受到阻碍。主要体现在基础设施不完善，在大部分乡村旅游企业所在地交通不便，缺少通勤车，能够去乡村旅游企业进行游览休闲的游客大多属于自驾游，否则想要进行乡村旅游体验很困难。

（二）旅游产品同质化严重，缺乏合理规划

从目前辽宁的实际情况来看，现有的乡村旅游企业主要以农家乐和果实采摘为主要经营项目，而且同一地区的乡村旅游企业产品往往相同，经常会出现一种现象：众多小型乡村旅游企业集中在产区附近，产品完全一样，而且建设相差不多，大多水平较低，同行之间竞争非常激烈，导致互相压价现象出现，使乡村旅游企业收入减少。

（三）缺乏营销观念，宣传手段单一

大部分乡村旅游企业的经营者文化水平不高，对于营销的重视程度也不够，往往怀揣着一种能营销则营销，不能营销就靠产品出名或者集聚效应来吸引游客，这样消极的态度，使辽宁乡村旅游发展受到极大阻碍。同时在实际操作上，乡村旅游企业的经营者即使想要进行营销，由于受其文化水平以及专业知识的限制，很难获得良好效果。

四、辽宁乡村旅游发展的机遇

（一）政府支持

从目前情况来看，我国政府十分支持乡村旅游发展，并且出台很多相应的政策。乡村旅游不仅可以带动地方经济发展，同时还能为农民在农闲时提供收入来源，有利于收入提升。尤其是近年来，中华人民共和国文化和旅游部大力提倡中国乡村游，更是将乡村旅游发展提上议事日程。

（二）需求增加

由于乡村旅游具有消费低廉、路途较近等优点，使人们在旅游时非常方便，使乡村旅游企业井喷式发展。通过对辽宁各个城市的田野调查，发现“去农村，吃农家饭，采摘果实”已经成为一种时尚。尤其是近年来，我国政府将传统的过节七天假期改变为三天小长假的模式，使消费者在选择旅游时，也更多倾向于近郊旅游，而乡村旅游十分符合消费者的需求，市场在不断扩大。

（三）国内外乡村旅游发展势头良好

对于地方产业来说，其发展势头是否良好，往往受行业形势影响较大。尤其是旅游业，如果国内外该行业发展势头良好，那么必然会形成一股风气，对大众的消费形成一种导向，使大众愿意投入更多的金钱和时间参与。

五、辽宁乡村旅游发展的挑战

（一）乡村旅游企业主普遍文化素质较低

对于一个行业来说，发展最需要的永远都是人才。从目前的情况来看，辽宁从事乡村旅游行业的企业主和经营者，大多是农民出身，对于旅游行业的专业知识了解不多，完全是看乡村旅游行业发展迅速能够赚钱，跟风而起，完全照搬照抄没有特色，使辽宁乡村旅游行业发展受到阻碍。

（二）政府缺乏有效规划

目前辽宁的乡村旅游企业大多依托于当地的乡村旅游资源而建设，然而很多城市的乡村旅游资源比较相似，使大量的乡村旅游企业经营种类相同。导致在同一区域内，乡村旅游企业竞争比较激烈，而且游客在前来游览时缺乏选择，旅游内容单一，会使游客缺乏重游的欲望，很可能导致乡村旅游的热度快速散去，不利于乡村旅游发展。

（三）生态环境与经济发展矛盾加剧

乡村旅游虽然是推动乡村经济发展的重要手段之一，但是其对于环境的依赖程度较高。近几年辽宁乡村旅游行业发展十分迅猛，大肆建设基础设施的同时对生态环境造成了不可避免的破坏。盲目的拓展和建设，会对生态环境带来难以挽回的损失，辽宁乡村旅游行业发展必须建立在生态环境保护的基础上，否则对于长远发展十分不利。

六、辽宁乡村旅游发展对策建议

（一）完善基础设施，增强配套服务

从政府和企业两者的角度来看，政府应该起到的作用是强化交通，例如对乡村旅游集聚地进行规划，设立专门的交通线路，使本地或者外地游客想去乡村旅游企业进行游览游玩时，能够享受到非常便利的交通。从企业自身角度来来讲，应该加大投入，完善自身的基础设施建设，使消费者在进行游玩时能够得到最好的享受和服务，才能保证消费者对于乡村旅游企业具有较高的满意度，从而对乡村旅游留下良好的印象，当再次选择旅游类型时，会选择乡村旅游。

辽宁乡村旅游的发展还应该增强配套服务，其中导游从业人员这一项十分重要。辽宁乡村旅游企业应该培养专业的导游导购人员，在游客进行游览游玩时，不仅能够清晰阐述出产品的特色，同时还能够将文化底蕴融合进去，从而提高游客的游览满意度。

（二）做好产业规划，建立具有特色的乡村旅游项目

当前辽宁的乡村旅游企业大多存在着同质化严重的问题，即某种果实产区，大部分乡村旅游企业都是以该种果实的采摘为主，极容易形成恶性竞争，对乡村旅游发展造成阻碍。解决这个问题应该从产业规划入手，可由政府出面，为乡村旅游企业组织一个管理委员会，通过协商沟通，改变部分乡村旅游企业的经营内容，使一个地区的乡村旅游企业形成一个完善的产业链。从果实采摘、农家乐到农作体验，欣赏自然景观等项目分开建设，将每一个项目做强做精，这样当游客前来游玩时，不仅可以享受到良好的服务，同时还能体验更多的项目。

（三）强化营销，增加营销手段

结合当前辽宁乡村旅游的实际情况，营销手段单一等问题已经严重影响乡村旅游发展。解决这个问题，应该从根源入手，一方面，拓展营销渠道，从原来单一的旅行社合约营销，改为多渠道同时营销。例如乡村旅游的目标客户群主要集中于当地或者周边地区的居民，乡村旅游企业可以通过利用互联网进行推广，如今互联网已经在人们的生活中无孔不入，使用互联网渠道进行推广，可以有效提升覆盖面以及节约推广成本，在增加营销效率的同时降低营销成本。另一方面，长途汽车的电视营销对于乡村旅游的推广来说效果良好，因为人们在短途出行时，习惯性选择客车，而乡村旅游的主要客户就是当地和周边地区群体，所以对于客户的转化效果非常好。

（四）政府合理规划，注重乡村旅游从业者培训

辽宁乡村旅游行业发展面临的挑战十分严峻，如果不能够得到良好处理，很容易导致乡村旅游行业发展停滞不前。迎接挑战，可以从两方面入手，一方面，可由政府组织对区域内乡村旅游企业主进行集中培训，培训其旅游相关知识，并且将合作的益处讲清楚，使乡村旅游企业主能够对合作有一个清晰的认识。另一方面，依然由政府出面，对区域内的乡村旅游企业进行整合，形成完整的产业链条，使乡村旅游企业能够改变现有的经营模式，由同质化严重的采摘园、农家乐等经营模式，逐渐向采摘园、农家乐、农作体验、自然景观欣赏等完善的产业链条，可以有效促进辽宁乡村旅游行业的发展。

（五）保护生态环境，注重乡村旅游资源可持续发展

乡村旅游行业的发展主要依托于自然环境，以及自然环境所提供的旅游资源。如果一味过度开发，虽然会使乡村旅游行业的发展速度得到极大提升，但是对于长远发展来看，则极为不利。辽宁乡村旅游行业在发展的同时，更应该注重保护旅游资源和生态环境，保证其能够得到可持续发展，不在短期内为获得大量利润而过度破坏环境。