中国民族化妆品品牌百货渠道成功之道

龚述辉

（广州市活泉国际贸易有限公司，广东 广州 510660）

2018年伊始，不少国产品牌也纷纷高调宣布进军百货渠道，但是如果对于中国百货渠道的特性和残酷性准备不足的话，很容易导致不少民族化妆品品牌在百货渠道的折戟沉沙。国产民族品牌欲成功开拓中国百货渠道，必须要做好如下的思想和资源准备。

1 百货渠道对于国产化妆品品牌销售的重要性

1.1 百货渠道中国民族化妆品发展的新引擎

无论购物中心和电商渠道对百货商场有多大的冲击，中国百货商场对于中国化妆品行业而言依然具有极其重要的地位；在中国众多的化妆品销售渠道中，百货渠道依然占据了20%的市场份额，依然是中国化妆品重要的销售渠道；百货渠道是所有国产化妆品品牌销售的新增长点；而且品牌多渠道运营，更能提升品牌抗风险能力；凡是在百货渠道成功的品牌，生命力长久，而CS渠道的品牌经常昙花一现。

1.2 品牌溢价和形象提升催化剂

百货渠道以其良好的购物环境、良好的售后服务，吸引注重品位、品质的消费者成为忠实的粉丝；百货渠道承载着提升民族化妆品品牌形象和品牌价值的重任；民族化妆品品牌在百货渠道累积的品牌效应和品牌溢价，能有效地促进中国民族化妆品其他渠道更加快速的发展。

1.3 品牌全面成功的衡量标准

中国百货商场是国际品牌和国内成功品牌的孵化器；任何国际、国内品牌进入中国化妆品市场，在百货商场形成一定的品牌知名度和美誉度后，才真正被认可为国际或国内成功品牌；例如欧莱雅在欧洲、玉兰油在美国均为KA品牌，但是进入中国后先以百货渠道为主，经过多年的市场运作，在中国被塑造成了国际品牌，再下沉到KA和CS渠道；DHC在日本实为电子商务品牌，成功运作好了中国的百货渠道后，也被认可为国际三线品牌；梦妆在韩国实为单品牌专营店品牌，最早在中国日化渠道做失败了，但是后来改变策略主攻中国百货渠道，也因为做好了中国百货渠道，而被认可为国际三线化妆品品牌；佰草集也只有在中国的百货渠道做成功之后，才被认可为中国民族化妆品成功品牌的代表，也才顺利进入欧洲市场；中国民族化妆品品牌能在百货渠道立足也是品牌品质、形象和实力的综合体现；而自然堂也正是因为在百货渠道的成功，才被行业认可为中国民族化妆品品牌中的国民品牌。

1.4 品牌国际化的必经之路

凡是国际品牌或百年品牌，大部分均是百货店品牌；中国民族化妆品品牌要想实现自己“世界级化妆品企业”的愿景，必须首先做好中国市场，而中国百货渠道是民族品牌国际化的必经之路；中国百货渠道已经聚集了国内外最为知名、最有实力的化妆品品牌，中国民族化妆品品牌只有在竞争惨烈的中国百货渠道中杀出血路打败对手，成为中国国内化妆品领导品牌后，才能再言国际化；而且老外来中国旅游或居住的时候，最爱的购物场所绝对是百货商场和购物中心，而中国的日化精品店老外是几乎不去的。

2 百货渠道竞争的残酷性

在中国化妆品诸多的销售渠道中，日化渠道、KA渠道、电子商务渠道、电视购物渠道中国产化妆品品牌均纷纷成为领导品牌；然而，在百货渠道国产品牌整体表现不佳，2017年度仅有自然堂和佰草集在百货渠道的年零售额过15亿，但是此两个品牌进军百货渠道的时间均已在10年以上，才小有成就，相对于外资一线品牌和合资品牌在百货渠道动不动30、40亿元的年零售额而言，还是小巫见大巫；为何会出现此种情况？是因为百货渠道是外资和合资化妆品品牌的天下，从1994年欧珀莱第一家专柜从北京开设开始，距今为止，百货渠道一直都是外资和合资品牌的主战场，外资和合资品牌创建了百货渠道化妆品品牌的游戏规则，例如高额的商场扣点，昂贵的柜台制作费用、高于CS渠道的人才薪酬标准、差旅标准等等，这些费用和标准成了阻止民族化妆品品牌进军百货渠道的强大壁垒，而破垒的成本是高昂的。

3 百货渠道化妆品销售的特性

数量少。中国标准的百货商场（含三欧中的一个欧，无三欧的商场一般列为小百货，大部分公司会归属到日化渠道管辖）大约为1 500家，相对于全国大约16万家的日化精品店而言是沧海一粟，而且商场的调整是有周期的，一般是一年一小调，两年一大调，无论如何调整，针对国产化妆品品牌而言每次调整给与的进驻机会可能就只有4～6个品牌，因此这种特性决定了百货渠道不可能迅速的大规模开店；自然堂2010年—2011年开店最为迅速的时候，每年新增的百货商场最多也仅为200多家。

保底。目前大部分标准的商场针对国产品牌的进场是有保底要求，少则60万的年保（半岛），多则80～100万的年保（整岛），不少商场推行季保和半年保，完不成保底商场就直接从代理商或品牌方的货款中强行扣除，半年或一年达不到保底要求，品牌会被直接淘汰；因此为了完成每一个新开商场的保底，品牌方和代理商方面均会投入较多的时间、精力和物力，没有达到保底销售之前，也不可能迅速开店；否则店开的越多，就会死的越多，因为销售达不到保底要求，半年或一年之后被商场淘汰后，就很难再次进驻。因此百货渠道最为忌讳的是用专卖的思路来做百货，做百货必须先质量，再数量，至少也要做到质量数量并重，而不能数量在前，质量在后。

会员管理。百货渠道的客流相对于化妆品店而言不大，因此追求高成交率和高客单价，也追求会员的忠诚度和回柜购买率，对于这些宝贵的会员资源，必须要有完善的会员体系来支撑品牌在百货渠道的发展，没有创建好会员体系去做百货渠道的品牌，基本上可以断言只能小打小闹而无法登大雅之堂。

精细化管理。百货渠道本身具备的特性，导致了其管理必须是精细化的，必须以有限的资源投入得到最大化的产出，必须追求单店的店单产，追求单店的成交人数和客单价的无止境最大化；同时也必须做出良好的形象和陈列，必须以零售管理为导向（即以日常零售为主，促销为辅），而不能以促销管理为导向，通过体验式营销和提供周全的售后服务来为会员提供增值服务；并重视培训和数据分析和管理。

人才储备。因为百货渠道是外资和合资品牌的天下，因此大部分百货渠道的精英人才均聚集在外资和合资公司，最近几年虽然开始有部分外资出生的精英人才开始流往民族品牌，但是因为不太能适应民企的风格和文化，因此存活下来的成功者寥寥；因此企业要提前做好百货运营团队的招募、磨合和培养，到形成战斗力至少需要1年或以上的时间；有了专业的团队，才有成功的基础。

体系创建。百货渠道的精细化和复杂性，需要品牌要有较好的供应链体系和管理体系来支撑百货渠道的发展。从前期的柜台形象和促销道具设计、市场推广、会员管理、预算管理等各个环节的体系基本创建好才能开始进军百货渠道；当然会有人说，在问题中发展，先打了再说，但是会导致在磕磕碰碰中前行，不一定能得到商场的支持和认可。

百货渠道是中国民族化妆品品牌销售的所有渠道中的高地，也是中国所有化妆品销售渠道最为难啃的渠道。这是一个跟国际一二三线外资和合资品牌正面厮杀最为惨烈的战场，目前为止国产品牌中也仅只有佰草集和自然堂能在二三线城市能稍微与外资和合资化妆品品牌抗衡。在笔者眼里，中国百货渠道是中国民族品牌国际化和成为国民品牌必须要攻克的堡垒和高地。否则，国产化妆品品牌所谓的国际化和国民品牌都是自欺欺人。同时百货渠道又是一个非常烧钱的渠道，如果没有品牌方大量且长期的投入，仅靠代理商投入，基本上也没有成功的可能性。同时企业领导人如果对于上述问题的认识不足，建议该品牌暂缓进军百货渠道。

虽然目前的市场环境危机四伏，但是危险中孕育着机会，在越是困难的百货渠道，反而迎来了百货渠道的春天。

经过自然堂和佰草集在百货渠道多年的经营和示范，改变了百货渠道诸多招商人员对于国产化妆品品牌的误解，发现国产品牌的品质和形象越来越对国际和合资品牌构成强大的威胁。尤其在百货渠道经营10～20年后，以三欧为代表的外资品牌和合资品牌均面临着品牌老化的危险，大部分都处于了妈妈化妆品的尴尬境地，这也是目前以悦诗风吟为代表的韩系小清新、时尚、年轻的品牌异军突起的最深层原因。所以商场现在纷纷淘汰一些评效不高的老牌外资和合资的化妆品品牌，转而引进有特色的且对于百货渠道消费者而言新鲜的国产化妆品品牌。

4 国产品牌的优势所至

目前进驻百货渠道的国产品牌都是做日化渠道起家的，已经有多年的沉淀和强大的广告宣传，进驻百货渠道的时候，可以带客入店；而且国产品牌进驻商场的时候，还是没有享受到跟外资品牌一样的贸易条件，扣点和费比高于外资和合资品牌不少，但是国产化妆品品牌凭借营销费用和人员工资成本低的优势将这些劣势逐步消化掉，反而给商场带来了更高的坪效和更多的利润，加上吸客能力大大高于三欧，因此反而越来越收到商场伸出的橄榄枝。而且随着国产品牌营销能力和创新能力的提升，以自然堂为首的国产品牌在百货渠道创新迭出，获得了良好的增长。

5 国产品牌的战略布局

目前一二线城市一定是外资和合资化妆品品牌的天下，但是根据笔者的经验可以得知，国产化妆品品牌在三四线城市绝对大有可为，可以暂时放弃北京、上海以及各省会城市等大城市（最多开设少量的专柜作为形象标杆），依据中国CS成功的法宝——从农村包围城市，将国产品牌的主战场改为国际一二线外资和合资品牌不重视的三四线城市，选择好自己的根据地，聚焦并重点投入资源，在局部市场形成压倒性的优势，而勿全国性的全面开发，将有限的资源投入到重点市场，先在三四线城市建立好根据地，然后将广大的三四线城市连接成解放区，将三四线城市变成自己的大粮仓和利润来源，然后逐步向二线城市挺进，稳打稳扎，徐徐图之，做好了二三四线城市后，民族化妆品品牌也足够壮大了，届时再围攻一线城市，也就不会伤筋动骨乃至裁员了，那么中国民族化妆品品牌在百货渠道就能取得最终的胜利。

问题是这样的过程和这样的打法，某些急功近利的品牌能接受吗？