化妆品实体店的出路：重塑买手价值！

杨 廷

2018，天猫双11盛宴继续狂欢。单日销售破2 000亿，美妆前十中，国货占四席。

往年，电商越是卖得好，实体店越是骂得凶。2018年，几乎听不到骂声了。

是麻木了？认清现实了？还是，销声匿迹了？

娇兰佳人的蔡总，从2015年甚至更早就开始宣传寒冬来临，放开加盟抱团取暖。他是有远见并愿意说真话的人。如今，笔者朋友圈中做品牌、做代理、开零售店的老板们，有些已经逐渐离开化妆品圈。这篇文章，写给还在坚守的人。

回过头来看，化妆品实体店经历了三道坎：2010年左右开始的房租倍增；同时期开始崛起的天猫双11促销潮流；2012年左右其带头发起的免费送浪潮。

而化妆品实体店在这些期间也做了3个方面的变革：提升店铺形象，优化陈列布局；提升店铺运营管理、店员服务质量和活动促销模式；整合上游供应链降低产品采购成本。

这貌似应对了成本上升和促销竞争的变化，实质上并不能建立自己的竞争壁垒。笔者曾说过，渠道扁平化时代，店铺竞争的对手不是隔壁的店铺，而是品牌商。所以我们要以专业买手的眼光手对商品上进行增值，重塑买手价值，而不是跟同类经营者拼低价。

举个例子，2018双11，很多品牌商卖了几个亿其实只赚了吆喝，有些聪明的大学生动动手指就赚个几十万。很简单，他们在网上收集大力度促销的商品，比如前三千名免单、限时1元秒杀等，再按化妆、食品、服装、箱包等分门别类整理，设置一个具有极大吸引力的双11淘货宝典，再通过微信群、朋友圈和积分网推广出去，给店铺引来大量的流量，成交后靠淘客佣金盈利（天猫很多商品都有公开自取的淘客奖励机制）。这就是买手的价值。所不同的是，这些大学生售卖的商品是信息，而我们售卖的商品是化妆品。

还是从电商中寻找思路，现在天猫矢志不移地扶持大品牌旗舰店。按理说，各种分销的淘宝C店应该活不下去才对。实际上，像柠檬绿茶等传统的“高流量+性价比”的传统C店死了，而新型的内容型C店更活跃了。

笔者刚合作了一个线上分销客户，其C店超越宝洁欧莱雅达到美妆类目第6名。而她的销售模式，同样适用于当下的化妆品零售店。

海淘差异化商品，要有鲜明的特点，特殊的外观、功效、成分、荣誉、背景等等。比如西班牙贵族御用的面膜、日本的睫毛膏鼻祖、以色列的防脱发仪器、美国的专利私密护理产品等等，反正是能让顾客有兴趣的，并且可以衍生各类生活话题；依托店铺精选的特色商品进行内容推广：结合产品特点、顾客场景需求和社会热点精选内容话题，对顾客进行种草（公众号+直播+社群+朋友圈）；以定期的促销活动进行拔草，并巧妙连带常规日用产品；以具有鲜明特色的差异化海购商品+精选话题内容+分享返利机制，通过老顾客持续吸引新顾客；线上社群+线下沙龙对老顾客进行维护，形成素材并进一步进行内容推广，以老拉新。

短短几年，该C店凭借这五步赢得20万粉丝，年销售额几个亿。换算成实体门店来讲，按照一个门店区域覆盖近万顾客，生意空间也是巨大的。

这个套路并不复杂，其实就是买手价值+内容营销+返利裂变+社交维护，而买手价值是重中之重，这个C店老板的绝大多数时间花在探索全球各地的美妆站、潮流街和国外媒体上，而其他的4个部分几乎都是交给团队完成。

我们作为做化妆品零售店的，买手价值其实一直伴随着店铺的发展。2005年，店铺选择了自然堂、美肤宝等广告品牌，就成功了一大半；2010年，店铺能整合上游品牌商各类的促销推广资源，能保持滋润的活下来；2019年，我们必须玩点不一样的。

说到底，化妆品零售店经营的不是商品，而是顾客群。名品低价已经不能再成为顾客的兴奋剂（总会有比你更低的）。我们必须再次升级我们的专业买手眼光，去发掘让顾客群兴奋的新奇特商品，以买手价值重新吸引顾客，以实体服务优势为顾客增值，再以“社群营销、内容话题、裂变模式”等新手段维系顾客忠诚度，方能重新走出一条光明大道。