电商大战：谁能拔得头筹?

高歌

面对即将来临的“双十一”，电商企业在各自认为能收割流量的赛道上狂奔。近期，天猫、苏宁双双举行双十一启动大会，天猫再次将平台优惠提到新台阶，宣称“要为用户省下500亿”，苏宁则将“便捷”作为主打战略，着力打造“1小时场景生活圈”。而早在一个星期前，京东就率先亮招，提出“打造11.11新主场”的挑衅性口号。各平台的品牌丰富度、优惠力度、服务达到了全新高度，对彼此的围剿牵制也显而易见。“喵币”还没攒几个，硝烟却已四起，一年一度的电商大考即将拉开帷幕。

不同于以往的崭新玩法

每年的淘宝双十一都是一场大战，无论是商家还是各大平台，号角声一响，全员奋战。不知不觉，距离2019年的双十一狂欢节只剩不到半个月的时间，新一轮的电商大战，又会有什么不同于以往的崭新玩法呢？

记者近日对淘宝折扣政策进行了研究，发现今年的双十一仍然像往年那样推出数学终极大法。跟早先的商品直接打折不同，今年需要预付定金，抢优惠券，加入省钱拼单战队，以及做各种任务等。

1000块钱的商品满500减40和八折券哪个更便宜？满600减50跟30元津贴哪个更划算？满400减100的优惠券和满600减50的品类券哪个更实用？不仅记者头晕眼花计算了半天也没有弄明白。各种匪夷所思的游戏搞得人眼花缭乱，拉人组队抢红包，抢了才发现不能用，还需要“兑换”，花费很长时间花原价买了个赠品而已，赠品还是抢来的。并且今年双十一的预付定金是不能退的。

有网友评论说：“明明就是买个鸡蛋这么简单的事，硬是搞得比买房子还麻烦。长达一个月的购物流程扼杀了购物的快乐。”

即便如此，今年的双十一势头依旧不减当年，从2014年双十一购物狂欢节成立以来，每一年的交易额都在节节攀升。2014年，阿里巴巴双十一全天交易数据达571亿元，几年过去，2018年，在马云退休前的最后一个双十一，只用时1小时47分27秒，天猫双十一成交额就突破了1000亿元。

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布：2019年11月11日当天，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。商品种类丰富遍布全球范围也成为天猫吸引用户的一个重要卖点。在发布会上，阿里天猫透露在海外直供方面，已经有78个国家的22000种海外品牌入驻天猫和天猫国际，新品牌入驻增速300%。

京东一直紧随阿里的脚步，今年双十一，京东的策略聚焦“三大战略、九大布局”。具体而言，“三大战略”指打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场;“九大布局”则包括5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。从京东的打法来看，覆盖的用户群广泛，其中下沉市场受到很大的重视。

苏宁在今年双十一推出的“1小时场景生活圈”开始真正聚焦用户身边的需求、用户带来“省时”“省力”“省钱”。“省时”对应的是苏宁的快速配送能力和全触点的覆盖能力。苏宁的全业态布局，从线上到线下，从社区苏宁小店到苏宁广场、苏宁易购、家乐福，基本上做到1小时直接触达。目前，苏宁在300个城市社区，拥有10000家门店仓+前置仓，可实现1公里30分钟达。再看”省力”，苏宁正在形成最大的社区服务平台，家电、生活等诸多服务都在接入社区家庭。

当下，双十一带来的经济效益确实很强大。我们在看到双十一刺激经济增长的同时，也同样看到在这个竞争队伍行列里，双十一电商大战已经不只是阿里跟京东的竞争，目前已经形成以阿里为核心，京东、苏宁易购、拼多多为代表的一超3强的竞争局面。为消费者带来了不同于以往的崭新玩法。

“源头+直播”内容带货抓眼球

“每月成交总额在千万级别”，在今年6·18电商大战期间，多位短视频从业者对记者称，在内容电商领域做得相对好的团队能达到这个数，比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。与往年激烈的“猫狗拼大战”（天猫、京东和拼多多）不同，今年双十一期间，更吸引用户目光的是内容带货，如短视频、直播等。

今年以来，快手、抖音相继宣布用戶量突破2亿和3亿，庞大的用户规模背后，如何帮助创作者更好地变现，并在维护平台生态的前提下实现平台商业化，成为“南抖音、北快手”共同思考的问题。

在业内人士看来，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天猫的B2C（品牌商家到消费者），比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻，聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”，都是类似设计;快手则依旧去中心化，模式更加像淘宝的C2C（个人卖家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大楼”。

一位资深电商人士评价称：“抖音和快手，是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从互联网变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，短视频和直播则是非常看头部主播，即使平台赚了钱，也会被主播分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。未来如果他们的用户沉淀下来，再打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想象空间还是有的，但面前的门槛（库存、物流、支付、售后等）也还有很多。”

盛名之下，双十一如何再度狂欢？

电商时代，流量几乎是所有平台的生命线。所以，我们看到的是各大平台为了获得流量不断进行渠道的开拓和生态体系的搭建。经历了洗牌之后，真正能够存活下来的平台其实就是那些掌握了海量流量的平台。阿里、京东、苏宁无一不是如此。

随着流量红利的见顶，流量的神奇作用开始不再，即使那些掌握了海量流量的大型电商平台依然会面临用户沉寂，活跃度不高的痛点和难题。所以，如果我们再去依赖流量思维去激活双十一的狂欢变得不再有效。

尽管如此，从今年双十一的表现来看，其实很多大型的电商平台依然在延续流量思维，所谓的补贴和渠道下沉其实依然是在依赖流量模式试图去重现双十一的繁荣。这显然是一种错误的方向，我们需要寻找重新让双十一再度狂欢的可能性。

在赋能日渐成为发展主流的大背景下，我们需要将它看成是激活双十一的全新利器。通过将新技术应用到上游的制造行业，通过将新的体验手段应用到线上和线下的商家身上，我们才能找到真正让双十一再度狂欢的利器，从而让双十一彻底告别对流量的依赖，让双十一重新展现以往的辉煌。

虽然双十一尚未真正来临，但是，火药味开始变得浓厚。背负移动互联网时代的盛名，当下的双十一有些约定俗成的味道。面对日渐沉寂的用户，让双十一真正成为名副其实的双十一，而不仅仅只是了无新意的走过场。如果说，人们生活方式的改变造就了电商时代的双十一的狂欢的话，那么，下一个双十一的狂欢则是建立在生产方式的深度改变上。因为生产方式的改变才能带来新的商品，新的服务，而这些新的商品和服务才能真正满足用户业已升级的消费需求。只有这样，所谓的双十一才能真正继续成为一个全民狂欢的消费时点，而不仅仅只是约定俗成的既定动作。