安踏 爱拼才会赢

文、图片提供：陆杨

10月16日，安踏体育发布今年第三季度财报，安踏营收再度增长，涨幅达到10%-20%，此前收购的意大利品牌FILA，涨幅更是高达50%。财报发布当日，公司股票大涨，市值达到了2044亿港元。创立28年来，安踏从一个晋江小厂，成长为国内体育品牌的领跑者；从2007年登陆香港资本市场，到如今市值突破千亿港元；从家族式的民营企业，到汇聚人才的国际化集团……安踏希望未来10年，从一个以中国市场为主的体育用品集团，成为一家多品牌世界级的体育用品公司。安踏生动演绎了“爱拼才会赢”的精神，成为晋江乃至中国鞋业发展的精彩代表。

起航

美国时间2018年3月4日，旧金山一处街角排起近千人的长队，他们为抢购一双新鞋而来，不是耐克，不是阿迪达斯，而是来自中国品牌安踏的KT3-Rocco篮球鞋。这双以效力于NBA勇士队的Klay Thompson及其爱犬Rocco为设计元素推出的限量版球鞋，旧金山获得200双配额，每双售价159.99美元（约合人民币1012元）。在此之前，从来没有过美国人通宵排队抢购中国品牌球鞋的场景。这是第一次。

安踏集团董事会主席丁世忠曾表示，回想过去的28年，他做过很多艰难而重要的决定，包括2000年投入几乎所有资金到央视做广告；2007年赴港上市；2011年行业危机，安踏转型成零售公司等等。

创立于1991年的安踏，2001年从福建晋江走向全国，那一年，安踏完成从单一产品到综合性体育用品运营的过渡。1999年，丁世忠花80万重金聘请孔令辉担任代言人。安踏又看准奥运营销的良机，开创了国内体育品牌在央视这一国家级平台上做广告的先河。“我选择，我喜欢”，这句广告语甚至成为流行语。2000年悉尼奥运会，孔令辉实现大满贯，登上人生巅峰，安踏当年销售额则突破3亿元。

2007年7月10日，安踏走向更广阔的资本市场。安踏体育在香港联交所挂牌上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就录得183倍超额认购，一度创造了中国体育用品行业的融资额最高纪录。

从悉尼奥运会到北京奥运会，体育用品全行业飞速增长。盛极必反，激进扩张之后，因为产能严重过剩，危机显露。2012年“关店潮”爆发，很多企业被拖入了恶性循环的泥潭。安踏的营收也在这一年首次下跌。

安踏深入终端，并找到了问题所在：在“品牌+批发”模式下，品牌商与市场脱节，无法真正了解消费者需求。安踏在零售终端深度变革，并提出“只有一个甲方”的概念，即品牌商和分销商都必须面对最终的甲方——消费者。转型成品牌零售型公司之后，安踏仅用两年就走出危机，逆势而上，在2014年上半年重回升势，实现营业收入41.2亿元。

驻锚

当人们普遍认为安踏的下一步是走向海外市场时，这家广告语为“永不止步”的本土品牌却选择了停留。丁世忠曾公开说：“中国市场太大了，国内还有5亿人买不起安踏的鞋，未来5年内，争取成为中国最大众的体育用品品牌，将是安踏最主要的战略目标。”

2013年9月，安踏推出加内特第四代签名球鞋KG4，定价为399元。对于一款专业级别的篮球鞋而言，399元可以说是冰点价格，接下来的几款球鞋也都坚持了399元的定价。这场399元卡位战帮助安踏迅速赢得了口碑和市场关注度。但性价比并不意味着打价格战。小米的雷军曾说：“性价比是一种价值观、一种商业模式、一种核心能力，背后是对效率的极致追求和死磕产品的决心。”

丁世忠认为，一家零售企业的核心竞争力包括产品力、零售力、品牌力三方面。其中产品力是第一位的。

2005年，安踏赞助CBA时曾提出，要CBA球员穿安踏篮球鞋上场打球。这个条件遭到了运动员的集体抵制，因为运动员穿惯了国外品牌，害怕因为这个影响比赛成绩。可技术短板是事实，最终安踏决定投资建立运动科学实验室。

如今，安踏的运动科学实验室是全行业唯一的国家级运动科学实验室，拥有庞大的“脚型”数据库，专利数量超过600项。安踏的研发投入占销售成本比率也一路走高，2017年达到最高的5.7%。2018年虽回落至5.2%，但仍稳居国内第一。目前，安踏为全世界36个国家队提供最专业的运动装备，甚至技术要求最高的冬季项目装备，安踏也达到了世界一流的水平。

丁世忠曾在演讲中提过一个问题：“请问，美国男孩打篮球，与中国男孩打篮球有什么不同？”他的答案是：“美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球，而中国男孩因为场地有限，大多在水泥地上打球。”所以前者穿的篮球鞋，弹性是重要考核指标，而后者的鞋子更关心如何才能不伤到脚。安踏的鞋子就是做给这些在水泥地上打球的孩子们的。

“中国的品牌，如果还在拼价格，没有出路。”丁世忠说，“必须要赋予品牌文化价值，从‘买得起’到‘想要买’。”他认为，新零售的本质是能够通过对于数据的运营，精确地了解消费者的需求。如今丁世忠出去演讲时特别爱举KT3的例子，“中国人做的鞋可以卖上千元，还被哄抢，这在过去是想也不敢想的。”

扬帆

根据相关数据显示，2017年我国运动鞋市场，安踏以6.88%稳居第一。我国运动鞋市场规模从2010年的541亿元增长到2017年的1025亿元。也是在2017年，丁世忠喊出那句著名的口号：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

早在2009年，安踏就以约3.25亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。当时，FILA正处于巨亏状态，但十年之后的今天，FILA有望成为安踏集团旗下第二个年销售额突破百亿的品牌。

8月26日，安踏体育2019半年报，首次披露了FILA的核心数据。截至今年上半年，FILA实现营业收入65.4亿元，贡献了44.1%的整体收益；安踏品牌实现营业收入75.9亿元，贡献比达到51.2%，FILA差不多能和主品牌平分秋色。FILA和安踏品牌营业利润分别录得24.423亿元和18.944亿元，较2018年的17.189亿元和10.470亿元分别增长42.1%及80.9%。

安踏在财报中将FILA收益的增长归因于三点：品牌及产品的市场认知度不断提升；零售业务的强劲表现以及实体店增加和店效提升；电子商贸的发展。

安踏收购FILA，在很大程度上是实现优势互补。意大利老牌主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科研方面有优势。被收购后，安踏给予FILA足够的独立性和自主权，保持了FILA品牌的独立运营。与此同时，安踏在本土影响力以及人力、零售、供应商和物流供应链等硬件环节给予支持，FILA可以高效地推进零售精细化管理，迅速抢占市场份额。

FILA在中国市场做出具有基调性意义的战略定位：运时尚。FILA与主品牌安踏不同，采用全直营的零售模式，从总部到零售端形成扁平化管理，优势在于对市场消费趋势进行快速反应，这对于定位时尚的运动品牌而言至关重要。除了频繁与时尚品牌进行跨界联名，FILA代言人几乎都是演艺明星，2019年上半年与明星艺人合作已经有130人次。2018年，FILA成为第一个同时是目前唯一登上米兰时装周的国际运动品牌。

出海

FILA取得成功后，安踏在国际品牌运营方面也变得更加成熟和自信。尤其是在2016年之后，安踏集团多品牌发展战略的步伐开始加速。

2016年2月，安踏斥资1.5亿元引入日本知名功能运动服装品牌Descente，主打滑雪用品；此后，将国外著名运动品牌Sprandi收入囊中；2017年2月，安踏成立合资集团，在大陆地区独家销售及分销Kolon Sport产品；同年8月，安踏以6000万港币收购香港中高端童装品牌Kinkow。基于这些品牌，安踏也提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。

丁世忠在2017年安踏集团年度盛典上说：“过去我们谈了很多全球化的理想，2018年我们要积极实践，实现战略布局全球化。”去年12月7日，安踏发布公告称，由安踏体育领衔的收购团正式向芬兰体育用品集团Amer Sports发出了收购邀约。今年8月，Amer Sports申请从赫尔辛基证券交易所摘牌，收购正式完成。交易完成后，安踏集团持股57.9479%、方源资本和Anamered Investments各占约21%，腾讯通过方源资本参与。其中安踏付出的代价过半，超过25亿欧元。而这也成为中国服装行业历史上最大一笔并购案。

Amer Sports于1950年在芬兰成立，旗下拥有网球拍品牌威尔森、登山鞋品牌萨洛蒙、棒球具路易斯威尔、户外装备品牌始祖鸟等，从户外产品到健身产品均有涉足。但其旗下各品牌还未在中国有太多布局，安踏通过并购既能够提升全球影响力，还能够把这些品牌带进国门，总体来看利大于弊。

完成收购后，安踏集团旗下的品牌数量已经增至23个，品牌涵盖大众、中高端、高端品牌，已形成较完整的价格梯队。产品涉及综训、跑步、滑雪等8大领域，产品渠道覆盖全面。安踏首次在财报中提出三大品牌群的说法——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群，以FILA、FILA Fusion、FILA Kids和Kingkow为主的时尚运动品牌群，以Amer Sports、Descente、Kolon Sport为代表的户外运动品牌群。

安踏曾对外表示，在正面战场上，耐克的优势在中短期很难撼动，而安踏收购Amer Sports则可以在细分市场上迅速占领高点，形成差异化竞争的新对峙格局。

安踏上市十多年以来，用亮眼的数据、优异的业绩完美诠释了安踏“永不止步”的品牌精神。