传统中医药文化推广的现状及其创新模式

洪欣言

早在2016年，国务院就发布了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，在“大力弘扬中医药文化”的重点任务中，提出要“发展中医药文化产业”，“推动中医药与文化产业融合发展，探索将中医药文化纳入文化产业发展规划，创作一批承载中医药文化的创意产品和文化精品”。随后，中医药文化的推广逐步展开，关注度与日俱增。国家中医药管理局发布的2017年中国公民中医药健康文化素养调查结果显示，中国公民（15-69岁）中医药健康文化素养水平呈上升趋势，达到13.39%，较2016年提高了0.54%。尽管有所进步，但不得不说，人们对中医药文化的认识水平依然较低。

一、中医药文化推广为何举步维艰

尽管发布了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，但在中医药文化推广方面，普通群众却感受不深，相关的推广活动成效也并不大，这不是没有原因的。

首先，大众对中医药文化的认识存在一定的局限性。中医乃至中医药文化，在很大程度上只有当人们身体不适的时候才会被想起。同时，因为中医治疗的专业性以及中医理论与中国古代哲学内容的高度融合，群众难免觉得中医神秘，从而产生距离感。不只是受众对中医药文化在认识方面存在局限性，开发者也同样存在这种问题。这些都说明中医药文化并没有真正融入人们的日常生活中。如何让中医药文化融入日常生活，让人们自然而然地接触、了解、学习、运用，进而实现对它的保护传承、创新发展，是我们需要思考的。

其次，中医药文化推广的渠道较为单一。2017年中国公民中医药健康文化素养调查结果中提到，大众主要还是通过医疗机构了解中医药文化，其他渠道多是电视和互联网。需要注意的是，如今人们其实已经很少通过电视来观看节目了。在群众接触较多的互联网上，大量中医药保健养生的相关文章存在着质量参差不齐的问题，甚至存在误导公众的现象。相较于其他传统文化针对不同受众的多种推广模式，中医药文化的日常推广还处于初级阶段，缺少互动、体验等多维度的形式。

最后，对中医药文化推广的受众群体分析不足。随着文化消费主力军的代际更迭，年轻一代开始成为文化传播和消费的主力军。但在中医药文化活动中，有兴趣并且参与其中的还是中老年群体比较多。然而，“2017中国文化消费指数”显示，消费意愿和水平最高的是年龄18-25岁的人群，90后群体在文化消费方面的需求最为旺盛的，消费意愿最高的人群实际产生的文化消费支出也是最多的。他们是当下文化传播和消费的主力军，要想更好地持续推广中医药文化，青年消费群体绝对不容忽视。

二、推广中医药文化，文创或将成为新思路

想要让文化走入青年一代，文创产品是最好的载体。2016年5月发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》提出，市面上刮起了一阵由博物馆等文物单位领头的文创热，从故宫博物院的网红文创产品，到敦煌推出的丝巾DIY“敦煌诗巾”项目，都颇受年轻人追捧。那些沉睡在博物馆的古老文化，经由创意开发，变身为生活美学的范本。这些兼具文化内涵与趣味性的文创产品的出现，引起了人们对其背后文化的好奇心，刺激了人们的求知欲。可以说，文创产品对于在年轻群体中推广传统文化作用重大。

要想打破人们只在求医时才想到中医的惯性思维，推广中医药文化，除了各种养生膳食、保健品等产品外，需要进行现代化、创新化、时尚化的文创开发，迎合人们的现实需求。中医药文创产品的开发，可以多向文创热学习，将许多本来存在于展示柜中的文化带入寻常生活，甚至可以向用文创产品创造生活美学的博物馆文创开发学习，尝试将本来只存在于医院等场所的中医药文化带入人们的生活。

“中医药文化生活化”是中医药文创产品开发的核心，可以吸引群众认识、亲近中医药文化，让千年古老的中医药文化化身为时尚而有趣的文创产品，进入到我们的生活。

（一）凸显中医药文创的人文关怀

成功的文创产品的共性便是“以人为本”，从品牌到产品设计，都透露着对人的关怀、对社会的关怀。曾获得国际奖项的阿原工作室很好地开发了充斥着人文关怀的独特的中草药文创产品。从身边触手可得的中草药开始，各种草药被研究制作成各类肥皂。宣扬“台湾到处是山，山里到处是药草”，带着质朴的人性关怀，融合着大地对人们关爱而生长出的中草药，手工制作出朴素精良、充满爱的肥皂。中医药文化的人文关怀以及生活哲理，通过一个中医药文创产品表达了出来。

不同的产品搭配、广告服务设计等，也让产品和服务更符合现代人对个性化的需求。因每个人的情况不同而“调整药方”，这不仅符合人们追求商品个性化的要求，也符合中医药方药量因人而异的用药关怀方式。中医药文化不止关怀病人健康，也关怀社会健康、环境健康等，这种关怀借由产品融入人们的日常生活。

（二）挖掘中医药文创的民俗趣味

除了充满人文关怀并且具有药用价值的相关产品，还需要挖掘一些有趣的内容。充满乐趣的生活，正是如今人们所追求的。古老的中医药文化与自古流传的民俗文化相结合所迸发出的趣味，能够很好地吸引群众、亲近群众。

《清明上河图》中绘有三处中医诊所，其中一处诊所门上竖着写着“专门接骨”的字样。画中还绘有一处药铺，招牌上写着“本堂法制应症煎剂”，画中流露出宋代日常生活中中医药的相关情景，诉说着中医药文化的源远流长。

《中国社区医师》的中医药轶事珍闻专栏曾写过“与12生肖有关的中药”，吸引读者看看与自己生肖有关的中药有哪些，无形中亲近中医药文化，感受传统中医药文化的趣味性，间接地也学到了一些中医药方面的知识。这是从生肖的角度切入，将中国民俗文化与中医药文化做了生活化结合，主动与民俗文化亲近，吸引群众亲近中医药文化。

让人们在名画中像玩游戏一样寻找古代的药店，在乐趣中了解中医药文化的历史，又或者将中医药材与生肖等民俗融合而引起人们的兴趣，这当中重要的是挖掘“乐趣”。当被人们视作严肃深奥、晦涩无趣的中医药文化开始与民俗、生活相结合，让人们感到有趣时，必能吸引普通群众接触、亲近。

（三）塑造中医药文创的时尚新潮

成功的中医药文创也要有“中医药时尚”的设计。百年国药号张同泰旗下的桐泰文创公司，就曾在第十二届杭州市文化创意博览会上展出他们的产品，其负责人李阅敏介绍道：“比如服装，从面料到刺绣花色再到香味的选择，与自然、与中医药文化息息相关；再比如配饰，有西洋参和铁皮枫斗做的耳环，有鹿茸片做的项链，都是基于常见中药材而设计。”除了这些依靠中药材独特外形打造的产品外，用于布料染色的中药材还带有驱虫效果，在产生药用效果的同时兼顾美观，让人眼前一亮。

利用中药材的独特外形，同时迎合人们日趋追求美与健康的生活态度，对中医药进行时尚化产品设计，十分新潮，是一次面向年轻群众的中医药文创产品尝试。就如同博物馆文创产品设计出的丝巾、首饰，或其他富有现代设计感却不乏古老文化内涵的产品一样，中医药文化也可以孕育出时尚精致的产品，将古老陈旧的中医药文化推向年轻群众。

结语

中医药的专业性让其文创产品开发需要具备一定的中医药专业素养，同时也让人们忽视了中医药中文化部分的内容，而中医药文化与阴阳五行等中国古代哲学内容的融合又更让群众产生距离感，并且受到西方医学的影响，如今人们还是在一定程度上对中医药持有怀疑态度……种种原因让中医药文化推广及其文创产品开发显得十分艰难，找不到落脚点，但这并不代表中医药文化就不能进行独特的文创开发与推广。这些有趣而富有新意的文创产品值得我们不断去挖掘，使传统中医药文化焕发新生命、新色彩。但好的创意仍需要好的执行力、资本投入等多方努力，中医药文化的推广尚需要我们去思考与尝试。