“互联网+”背景下博物馆的营销策略探究

王法东

博物馆作为具有明显公益属性的非营利性组织，承担着保存文化和自然遗产、传承弘扬传统文化和进行考古文博研究等职能。我国于2008 年正式开始实施博物馆免费开放政策，加快了博物馆社会化进程，使得博物馆从封闭式管理逐步走向开放。为进一步提高博物馆服务管理效率，国务院于2016 年颁布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，支持并鼓励博物馆通过市场运行方式开展文物管理及社会服务工作，在肯定文物市场价值的同时为博物馆开展营销工作提供政策支持。在系列政策措施的加持下，涌现出很多中小型私人博物馆。博物馆间的竞争日益激烈，客观上要求博物馆重视自身营销策略的选择，以保证博物馆各项业务的顺利开展。

在“互联网+”时代背景下，若博物馆不能与时俱进，仍然以传统的文物陈列和普适性的教育活动为抓手，是难以吸引群众的目光的，传统的管理方式也不能满足现代化博物馆建设发展需求。为发挥互联网技术在博物馆中的积极作用，西方一些先进国家已将市场营销相关的理论方法引入博物馆运行管理体系中，并取得了一定的成效。我国博物馆应顺应时代发展的需求，在保持自身公益属性的同时，正确使用市场营销方法提升博物馆的整体运行效率，为群众带来更好的文物参观体验。基于此，本文围绕“互联网+”背景下我国博物馆的营销策略展开论述，阐述“互联网+”时代背景下博物馆的营销概念，分析“互联网+”背景下博物馆可采取的营销手段，进而指出我国博物馆利用互联网技术开展营销活动的策略，旨在为博物馆增强社会竞争力提供具有参考意义的文字资料。

一、“互联网+”背景下的博物馆营销

与经济市场中的商业营销不同，博物馆营销通过市场营销和博物馆整体战略管理相结合的方式实现对文物及相关文化的宣传推广。博物馆互联网营销是指博物馆利用互联网技术塑造其在群众心目中的形象，提升自身知名度，以达到普及文化和教育群众的目的，是创造和满足群众精神文化需求的重要途径。相较于传统的博物馆运营方式，“互联网+博物馆”能有效推动博物馆各项工作的顺利开展，包括推广文物品牌及其衍生品，加强与公众的交流和联系，展示博物馆内展览和活动等。2019 年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：我国网民人数已超8 亿人，2018 年新增网民约5600 万；网络普及率近60%，同比上涨3.8 个百分点。随着我国网民数量爆发式增长和互联网技术的普及，公众的消费观及个性化追求日益明显，博物馆想要获得更好的发展，就必须借助互联网的力量，充分发挥微信、微博及各类应用软件的作用，探寻“互联网+”背景下适合博物馆定位与发展的营销模式，建立博物馆良好的品牌形象，切实发挥其宣传教育职能。

二、“互联网+”背景下的博物馆营销方式

（一）微信式营销

微信作为一种具有较高普及率的社交软件，其营销具有成本低、收获大的优势，特别是开放性的公众微信号为博物馆营销提供了便利。博物馆不仅可以通过微信开放的接口连入其他应用，还能将创建的应用以快捷形式出现在微信的附件栏内，群众可通过微信信息的推广直接查看相关内容并可选择自己感兴趣的信息加以分享，从而发生裂变效应，加深人们对博物馆相关信息的认知度。此外，在微信平台上，博物馆可以通过对公众号信息的管理，满足群众个性化需求，维护博物馆在群众心目中的良好形象。博物馆应紧跟时代发展的步伐，树立微信营销意识，结合自身发展实情建立公众号用以推广文化信息。为确保相关信息的专业性及推广的及时性，博物馆可设立专业的微信营销团队，负责博物馆公众账号申请、认证及运营事项。此外，还可以发挥强强联合效应，与其他馆院建立合作，相互协作，提升其文物管理及文化宣传的合理性。

（二）微博式营销

微博具有信息发布便捷、互动沟通实时等特点，有利于博物馆树立良好的公众形象，提升其在群众中的知名度。在微博平台上，博物馆可以与群众进行实时互动，了解群众的精神文化需求，为开展有针对性的文化服务提供参考，培养忠实的受众群体。博物馆特别是中小型博物馆应树立良好的微博营销意识，将微博营销当做博物馆常态化管理工作去开展，发挥微博营销的积极作用。可建立专门的微博营销团队，同时制定长效运作制度，结合博物馆特有的文化积淀准确确定其在微博互动中的定位，开展多样化的微博活动，吸引群众的注意力。此外，应充分发挥集群效应，加强与其他博物馆之间的沟通力度，积极参与相关的微博话题讨论，让更多人关注博物馆相关信息，为其发挥社会服务职能奠定基础。

（三）门户网站式营销

门户网站式营销为公众咨询文物信息提供便利，有利于宣传博物馆的文化建设，从而提升公众对博物馆工作的关注度。随着互联网技术的发展，博物馆纷纷创建自己的门户网站，并取得了一定的成绩。为进一步提高博物馆在网站营销方面的宣传效率，博物馆应根据公众在精神文化方面的需求，不断优化门户网站的建设结构，可以在使用率较高的搜索引擎上设置博物馆链接，拓展信息宣传途径。相关人员在添加链接时，应注意设置相应的进入网站验证码及馆徽，提高馆院网站建设的安全性及识别度。同时，应结合馆院建设情况及时更新网站信息，维护网站正常运行。

（四）应用软件式营销

互联网和移动智能客户端相辅相成，可产生“1+1＞2”的效果。随着手机、iPad 等移动端深入人们工作生活的各个方面，各应用软件应运而生。抖音等第三方应用软件在展示信息、交流互动等方面具有明显的积极意义，可以实现微信微博等不能实现的功能。山东博物馆在抖音等应用软件上推送文物信息、展览信息或征集活动等，以达到宣传教育的目的，且更具趣味性和专业性。山东博物馆还在这些应用软件上发送问卷调查表，了解公众个性化需求，提升博物馆公众服务的有效性。应用软件式营销和互联网营销不同，博物馆在软件上进行营销的同时，软件公司需要负责将软件推向应用市场，在软件开发时还需要注意软件与各种移动终端的兼容性。

三、“互联网+”背景下我国博物馆营销策略分析

（一）保持话题的持续度

话题是随着互联网的发展而兴起的概念，指网友集中讨论的主题。话题营销又叫付费评论，是口碑营销的重要表现形式，信息发起者在网络信息传播的过程积攒公众口碑，让更多人参与到话题讨论中，以此达到推广营销的目的。因信息传播的高效性、精准性、加之信息传播的零成本特性，微博成为很多单位开展互联网营销宣传的首选。微博具有集体讨论和热点话题两大模块，由于博物馆的公共服务性质，在运用微博进行营销时，应选择具有较强正面效应且能提升社会整体收益的集体讨论方式。集体讨论是指公众自由加入到话题互动讨论中来，结合自身经验发表自己对某一话题的看法，为不同群体相互探讨搭建平台。集体讨论是推动营销进程的助推器，若博物馆推送的微博信息获得人们的关注，引起共鸣，促使他们积极参与到话题讨论中来，一些忠实观众可能将话题内容转发给自己的朋友，会吸引更多的人参与到话题讨论中，实现由点及面的信息高效传播。这能够促使人们不仅参与讨论微博焦点话题，还讨论具有较强持续性的话题。所谓的持续性话题是指能在较长时间内吸引公众关注并促使他们积极参与讨论的话题。持续性话题虽然不像焦点话题那样容易掀起讨论热潮，但是却能保持话题本身的热度。

陕西省文物局在维护微博话题持续度上的做法值得其他博物馆学习借鉴，其官方微博“唐汉网”推陈出新发起背诗词歌赋的话题，引起广大网友的转发和评论。唐汉网早在2011 就推出了这一话题，经过几年的优化调整，已经发展为现在的每日一个主题的诗词背诵活动，有点类似于飞花令的形式。唐汉网每天给出一个字作为主题词，公众通过参与话题或是转发的形式参与其中，同时唐汉网也会挑选出优质回复进行转发，以此增加和公众的互动。据2019年相关统计数据，公众参与唐汉网诗词歌赋话题讨论超过40 万次，阅读量更是超过3 亿次。这种每天一题的形式让部分粉丝养成了习惯，每天不自觉地参与其中，造就了现如今唐汉网庞大的粉丝体量。

（二）贴合公众生活

作为营销主体，很多博物馆看到新媒体营销的优势并尝试着利用网络进行营销，但遗憾的是，博物馆的营销思维仍然沿用了传统的官媒形式，营销内容不具备吸引力，常给人一种高不可攀的感觉，于无形中让公众产生距离感，无法形成有效沟通模式。博物馆想要在“互联网+”背景下取得营销胜利就必须去官方化，把内容当做产品去经营，营造良好的博物馆信息传播环境。在回答公众疑惑时，应做到专业且幽默，必要时可通过影集、音频、图片等多种形式，让内容更丰富，让营销内容更贴近公众生活。贴近公众生活不是说要一味地去迎合公众，像部分营销号那样没有下限，卖萌卖腐，而是指博物馆编辑的营销内容应平易近人、深入浅出，这不仅是博物馆营销技能的展现，更是其公共服务职能的体现。

相比娱乐新闻，博物馆信息的趣味性没有那么强，要想在海量的信息中抓住公众的目光，需要选择有效的营销方式。在营销方式上，《中华遗产》杂志无疑是成功的。微博“中国国家地理旗舰店”于2015 年发布《中华遗产》杂志连续六年经济收益下滑的消息，一时在网络上引发热议。几天后，《中华遗产》杂志官方微博更新状态，用平常又幽默的语言向公众打招呼——大家好，我新来的。此后，《中华遗产》杂志官方微博沿用这种活泼有趣的风格，以各种贴近公众生活的网络热议话题为载体，迅速吸引了大批粉丝关注，在几天时间里，微博粉丝成倍数式增长。从官方消息中可以看出，《中华遗产》杂志销量逐渐回暖。《中华遗产》杂志还充分利用网络平台的共享性和开放性，与语音类软件合作，打造陪读模式，吸引很多优秀的配音人员参与录制和中华遗产有关的音频，吸引了不同类型的受众群体。

（三）打造专属营销品牌

博物馆的属性决定了其营销的最终目的是提升社会公共效益，经济收益只是营销的附属品。因此，博物馆应认清自身的营销目的与企业的不同，在进行互联网营销时不能本末倒置，忽视公共宣传教育而去追求经济利益。从本质上说，博物馆营销销售的是理念，而且这些理念可能不会给公众带来可见的收益。所以，博物馆在营销时应思考如何让更多人接受这些理念。理念营销的手段之一是打造博物馆专属营销品牌，应以其区域属性及在市场中的定位为基础，找到与其他营销的不同之处，进而确定营销品牌文化，打造一个既能区别于其他博物馆又能满足公众需求的品牌形象，用自身独特的魅力吸引更多的粉丝，实现社会效益提升，同时可以兼顾小部分经济收益。

打造属于自己的营销品牌并将其贯穿营销活动始终，需要博物馆有超前的思维和充足的勇气，故宫可以说是品牌营销的先行者。故宫淘宝平台以潮、萌的形象出现，让故宫文化重新被年轻人认识。以往一说起这座拥有近六百年历史积淀的文化宫殿，人们总会在第一时间想到严肃、庄重的形象，但是自从故宫开始利用“故宫淘宝”这一微信公众号营销后，便颠覆了它在人们心目中的形象。幽默有趣的文字描述以及图片、动图相结合的形象让“故宫”变得鲜活灵动起来。故宫互联网营销不是单纯的口头宣传，而是一种将宣传教育理念融入其文创产品的极具价值的营销方式，故宫通过打造故宫淘宝营销品牌，实现其社会效益及其附属的经济收益。

结语

“互联网+”的发展改变着人们生活方式，让信息传播更具影响力，这对博物馆营销提出了更高的要求。博物馆在互联网营销中要更新观念，树立求变思维和创新思维，同时也要审慎周密，调节好互联网营销中的各种关系。需要注意的是，博物馆互联网营销目前还处于探索阶段，博物馆在开展互联网营销活动时应循序渐进，避免急功近利。