乡村振兴战略背景下乡村旅游发展初探①

张超越 巫建华 陈 军 解振强 李 刚

（江苏农林职业技术学院 江苏句容212400）

2018年，党的十九大报告中正式提出了乡村振兴战略，乡村旅游业由此迎来新的机遇。乡村旅游是指以乡村自然、文化资源为载体，以城市居民为目标市场，利用当地农民的土地、庭院、经济作物和地方资源，以旅客服务为经营手段，满足旅游者娱乐、求知、回归自然等需求为目的的一种新型旅游方式，发展乡村旅游可以带动整个乡村的经济发展，是实现乡村振兴的重要力量、重要途径、重要引擎。随着社会的发展，发展乡村旅游将成为必然趋势，乡村振兴也将成为促进民族地区经济发展的重要战略之一。目前，乡村还存在一些影响了乡村旅游发展的问题。因此，有必要对乡村旅游发展的必要性及存在的问题进行分析，探究在乡村振兴战略背景下，乡村旅游发展的措施和方法。

1 发展乡村旅游的必要性

1.1 农业产业革新的需要

乡村旅游的发展打破了农村传统以种植业为主的模式，使农业兼具观赏价值，为农业经济发展提供新的活力，同时，通过引入现代化科技，为乡村提供更加便捷的生活方式。江苏茅山镇，位于镇江市句容市，国家5A 级旅游风景区茅山北麓，镇域面积81 km2，耕地面积5 200 hm2，常住人口3万，因具有邻近茅山风景区这一得天独厚的优势，大力发展乡村观光旅游业。目前，茅山大道和春华路沿线已逐步发展成2 条乡村旅游发展带，同时沿东部干线积极完善水泥路、路灯和服务站等旅游基础设施建设，谋划农旅结合项目，吸引了大量游客，便利了当地居民的生活与出行［1]。

1.2 农民增收的需要

在乡村振兴战略背景下，乡村旅游必将为农民带来新的收入。将一部分劳动力转移至旅游业，减少人员在集中农业，可以提升农民的生活水准，加速农村向城市化迈进。2017年茅山镇全年旅游收入近15 亿元，旅游人次50 万人次，人均纯收入达到21 545 元，位居全国前列，第三产业旅游业的发展功不可没，特色民宿、特色产品和景区管理的出现吸引了工作人员，不仅提高了农民的收入，也提升了农民的生活品质。

1.3 建设美丽乡村的需要

通过发展乡村旅游，可以加速乡村的建设、改造，进一步改善农村环境，完善健康娱乐配套设施布局和基础设施的建设，不仅有利于提升居民的生活质量，还有利于吸引更多的人来乡村旅游，促进当地的经济发展，推动乡村的可持续发展［2]。

2 乡村旅游发展存在的问题

随着我国社会的快速发展，人均收入的逐步提高，旅游业也得到了进一步的发展，这为乡村旅游提供了良好的发展机遇，但乡村旅游的发展同样也存在一些问题。

2.1 缺乏规划，没有品牌形象

目前，乡村旅游的发展缺乏统一的规划，导致发展目标分散、不明确、难以把控，没有独特的主题等，使乡村旅游无法形成自己的特色，易造成重复建设的现象，无法塑造品牌形象；因为没有相关的制度管理，往往存在乱收费、乱停放等负面行为，不仅降低了乡村景区的接待能力，也损害了乡村景区的品牌形象［3]。

2.2 缺乏特色，同质化高

目前，由于乡村旅游发展尚处于初始阶段，旅游产品、休闲娱乐方式单一，没有形成自己的特色，甚至许多旅游产品和休闲娱乐方式极为相似，不能很好区分，重复度极高，导致游客没能较好融入乡村本土文化中，因而也没法形成乡村旅游自身的核心竞争力。

2.3 缺乏专业人才

一个新的产业链的形成需要大量人才的加入，而人才引进方式需要不断的创新。由于现在越来越多的乡村年轻人进城工作，导致乡村旅游发展人才空缺。从目前乡村旅游业来看，很多从业人员缺乏专业系统的培训，甚至部分人员素质低，这将成为制约乡村旅游发展的难题。

2.4 不注重宣传

许多乡村旅游由于过于注重经济效益，往往忽略了宣传的重要性，这样导致无法让更多的人知道乡村的旅游景点，不了解景点特色，进而导致鲜少有人愿意去乡村旅游，使得乡村旅游业发展缓慢。倘若该问题无法尽快改善，必将浪费乡村景区资源［4]，影响乡村振兴的可持续发展。

2.5 基础设施不完善

部分乡村景区的基础设施不完善，缺少卫生间、停车场所、休息桌椅等，无法满足游客的基本需求，影响游客对景区的满意度评价。加之当地政府对乡村旅游业发展不够重视，未意识到景区环境的重要性，因而难以留住游客，无法形成二次观光。

3 乡村旅游发展模式

3.1 生态文化旅游模式

乡村旅游是旅游业新的增长方向，其发展核心要素是乡村文化。乡村文化作为民族文化的重要组成部分，可融入到乡村旅游，使之发展为有特色的产业。通过充分发挥生态优势，突出特色，可开发出更多新兴旅游产品，提高农村资源利用率，全面提升农村生态环境。如四川绵竹年画是全国四大年画之一，由于当地家家户户都贴年画，当地政府通过统一组织规划，将年画作为乡村旅游的主打产品，打造独具年画文化特色的乡村旅游模式，不仅提高了当时经济增长速度，也有利于传统文化的传承和发展。

3.2 综合农业模式

我国是农业大国，农村土地广阔、肥沃，风景优美，自然条件优越，这些都为乡村旅游提供了便利。发展休闲农业，可充分利用当地农业资源，形成新的旅游模式，增加农民收入。如利用农村丰富的自然与人文资源，建立综合休闲农业区，游客可观光、采摘体验等，了解、享受乡村趣味；还可通过改造农村房屋为游客提供住宿、度假或休闲娱乐等多样性服务。茅山镇的丁庄葡萄园、草莓园和桑葚园便很好地拉近了游客与乡村的距离，现采现摘、特色品尝、模拟耕作，让游客在体验乡村旅游的独特魅力时，刺激游客的消费欲望，增加经济收入［5]。

3.3 景观农业模式

大力发展乡村旅游促进当地经济发展的同时，要注重模式的创新。运用农村独有的场所及外部环境条件，设计更具个性的农业景观，吸引更多的人前来观光，使乡村旅游充满活力。如四川绵阳七里旅游乡，通过引进本地之前没有的桃花、樱花、梨花和国外特色景观类植物，创新农业景观设计，精心打造成各种图案装饰，带来了巨大经济效益。

4 乡村旅游发展的措施

乡村旅游的发展离不开政府和社会的大力支持，需要从资金投入、政策、人才引进及其他针对性措施方面提供支持。

4.1 资金投入

乡村旅游的发展需要投入大量资金用于建设。目前乡村旅游发展普遍存在资金投入不足的问题，这就需要积极招商吸引更多资金，加速乡村旅游业的转型升级，为乡村旅游发展注入更大的动力。

4.2 政策支持

尽快完善相关管理制度，推动乡村旅游业的健康发展；落实优惠、用地、扶持等政策，加快乡村旅游的发展；同时放宽乡村旅游景区商户的经营资格取得条件，简化繁琐程序，进一步加速乡村旅游业的发展。

4.3 人才引进

由于大多乡村经济发展稍显落后，基础设施建设不健全，难以留住人才为乡村做贡献，这极不利于乡村旅游整体规划。在“以人为本”的框架下，各项规划发展都离不开人才，因此，加强乡村人才引尤显重要，可开展企业、政府和学校联合培养人才模式，如江苏农林职业技术学院的定制村官模式，通过对新引进人员进行系统的培训，组建一支高素质的人才队伍促进乡村旅游的发展。

4.4 其他针对性措施

针对不同乡村景区的实际情况，采取适合本地的发展措施，充分发挥乡村本土优势，结合现有的场地开发旅游景区，树立独特品牌形象，合理规划，实现可持续发展目标。通过多种途径宣传景区，让更多人全面了解景区优势；与旅行社加强合作，给予一定的优惠政策吸引旅行社带团游玩；对违反规定的人员给予处罚，督促景区所有人员自我约束，做到不随地乱扔垃圾，不乱涂乱画，文明旅游，为其他游客提供优美清净的景区环境，从而吸引更多的游客。总之，通过实地考察，制定明确的目标，同时增强景区文化底蕴，扩大景区规模，将乡村旅游与人文环境相结合，以吸引游客流连忘返为目的，打造特色乡村旅游，推动乡村旅游业的长远发展。

5 结语

综上所述，在乡村振兴战略背景下，充分发挥已有的资源、场地及文化底蕴等，大力发展乡村经济，建设美丽乡村，使其成为令人流连忘返的新时代乡村，共同为社会经济发展作贡献，同时丰富旅游内容，激发乡村新业态发展，大力发展休闲度假、创意农业、旅游观光等，使游客体验乡村的本土文化、享受满意的服务，实现农民增收，促进农业产业的进一步升级。