中国东盟自贸区背景下顾客感知价值策略及路径研究——以广西农产品品牌创新为例

李婷

（广西经贸职业技术学院，广西 南宁 530021）

引言

受地理环境、他气候条件以及交通设施等方面的影响，农产品常常具有一定的区域特点，和其他区域产品不同，具有明显地理标志。广西是我国的农业大国，然而地域经济较为落后，缺乏科技创新，使得农产品发展较慢，品牌创新相比其他地区较为落后。因此，如何在中国东盟自贸区背景下，实现广西农产品品牌创新的同时，增强顾客感知价值是现阶段重点研究内容，对实现广西地区农产品结构转型，促进经济发展有良好的作用。[1]

一、顾客感知价值概念及其维度

顾客感知价值是顾客在享受产品或服务之后，对产品或服务的一种价值评价，也可以理解为顾客在购买产品或者享受服务的过程中，所感受到利用价值总和，也就是产品或者服务带给顾客的感知体验、功能体验以及精神体现。且顾客感知价值具有四方面的维度，第一，功能价值维度，这个维度主要是评判顾客对产品使用价值的要求方向，针对农产品来说，其功能价值对顾客满意度的影响是基础性，也能作为价值的一种反映，农产品的功能价值对顾客的第一印象起着决定性作用，只有实现功能价值，顾客才会认可这个品牌。第二，经济价值维度，这个维度主要是评判各科在购买农产品的过程中所感知的价值成本，其中收入是主要因素，经济价值在顾客感知价值体验中有着极其重要的作用，顾客在购买商品或享受服务的过程中，不仅要有货币支出，还要考虑一些成本问题，比如时间成本、人力成本等等，采用打折促销、免费送货或者售后服务等营销方式，能够促进顾客逐渐认识品牌。[2]第三，社会价值维度，这个维度主要反映出顾客在消费过程中，希望获得周围群体正面表示的精神需求，让其能够和社会其他成员在进行消费交流过程中感受到产品的价值。现阶段，人们的生活水平和质量在不断地提升，消费者的消费水平也在逐渐提升，传统价值已经无法满足消费者的精神需求，购买产品或者享受服务时不再考虑其功能价值或经济价值，而是希望在精神层面中获取周围群体的认同和赞扬，这对农产品品牌的发展有着重要作用。第四，心理价值维度，这个维度能够反映出顾客在消费过程中获得的心理享受和满足，随着人们对产品价值要求的持续增高，如何有效满足顾客的心理需求，成为很多品牌发展的重点研究内容。心理价值是顾客感知价值的最终结果，会在顾客心中形成长期形象，对顾客的未来消费造成一定影响，假如一个品牌被顾客的心理价值认可，那将会提高顾客对品牌的忠诚度。

二、广西和中国东盟自贸区农产品贸易现状

中国东盟自贸区是新中国成立以来建立的第一个对外发展的自由贸易区，广西作为我国的农业大省，其在中国东盟自贸区中所占的地位不容小觑。从广西发展来看，近些年来和东盟国家的贸易额在不断增长中。[3]广西地区的农产品类型较多，包括果品、蔬菜、资材、粮油、特产、水产、花木、食品、药材、畜牧、饲料、农机、种苗等类型。根据中国农业品牌研究中心的数据统计，到2019年，广西三鹤茶叶的品牌价值为3.83亿元，广西茂圣茶叶的品牌价值为3.48亿元，分别占全国茶叶企业产品品牌价值排名的第32名和第39名。在2016年，广西金纳纳果品品牌价值为2.13亿元，占全国果品品牌价值排名的第7名。另外，在自治区农业农村厅——广西壮族自治区人民政府门户网站中，横县茉莉花、横县茉莉花茶、钦州大蚝、昭平茶、富川脐橙5个品牌跻身全国区域品牌百强，钦州荔枝在中国国际荔枝产业大会上获金奖数排名全国第一，2018年5月，自治区农业部门出台了《广西农业品牌目录制度》，6月启动首批广西农业品牌目录申报工作，将绿色食品作为最低门槛，进一步提高品牌“含金量”，打造高端农业品牌。同年8月，广西首批农业品牌目录及广西农业品牌总体形象标识“广西好嘢”隆重亮相。首批广西农业品牌认定了横县茉莉花茶等30个农产品区域公用品牌、广西金穗农业集团有限公司等27个农业企业品牌、广西金花茶业有限公司“金花”牌茶叶等64个农产品品牌。2018年，农业部门组织举办的第15届中国-东盟博览会十大农业系列活动以及中国（广西）东盟蔬菜新品种博览会、第15届广西名特优农产品桂林交易会等产销对接活动，并与有关市共同举办了南宁沃柑节、火龙果节，柳州柑橘节，钦州荔枝节、蚝情节，百色芒果节等农产品产销系列活动中，现场销售农产品1.04亿元，签订农产品购销合同金额59.73亿元，横县茉莉花茶、百色芒果、西林砂糖橘获得三个全国大订单。总之，广西农产品品牌在逐渐发展中，和东盟之间的贸易也在不断增强，销售总额也在不断提升。

三、中国东盟自贸区背景下顾客感知价值提升策略及路径

（一）增强顾客感知价值，提高品牌认知

要想提升广西农产品的品牌价值，就需要从顾客入手，增强顾客的感知价值，只有不断强化农产品的功能价值、经济价值、社会价值以及心理价值，进而提升农产品的品牌知名度。

1、提升农产品的功能价值

对于广西农产品来说，其功能价值对提升农产品品牌知名度有良好推动作用，而且其功能价值中的农产品质量、口感、营养价值等都是提升品牌价值的决定性因素，质量保证，口感极佳，营养丰富，才能留住顾客，提升顾客对品牌的认知。因此，要想保证农产品的质量和口感，就需要提高种植的规范性，使用无公害种植技术，保证农产品的生长环境，这样才能提升农产品的质量和口感，同时，可以通过使用新型农业生产技术和农产品良种培育技术等，能够在一定程度上提升农产品的营养价值，满足顾客对农产品的各种要求，提高顾客满意度的同时让顾客信任农产品，无形之中就会加深对农产品品牌的认知。

2、提升农产品的经济价值

广西农产品品牌在创新发展的过程中，要结合顾客的实际消费需求，提升顾客感知价值，让顾客认识到农产品的价值和价格是相对等的，并通过一定方式，减少顾客在农产品消费中的非货币成本。因此，需要加大农业生产技术的研究，增加对农产品发展的投入，以此提升农产品的附加值，保证农产品的价值和价格具有高度一致性。[4]现阶段，人们的收入逐渐提升，人们逐渐认为价格越高质量越高，在让顾客认识到农产品的价值和价格成正比例关系，农产品的质量越佳，表明在种植生产过程中所投入的资金越多，销售价格自然也会越高，这样会容易引起顾客的购买欲望，促使顾客形成品牌认知，逐渐提升顾客对品牌的忠诚度。另外，人们的生活节奏逐渐加快，快速消费逐渐成为消费形式，顾客在购买农产品时也会注重购买速度，往往会选择摆放显眼的产品，以及能够直接利用微信、支付宝等软件直接扫码付款的产品，减少购买精力，因此，农产品在创新发展中，要注重产品的包装和加工，尽量结合顾客的消费心理，提前对农产品进行称重贴码，这样能够直接将农产品的价格展现出来，减少顾客的购买时间，提高购买体验的同时能够形成品牌认知。

3、提升农产品的社会价值

随着人们生活质量和消费水平的提升，人们在消费过程中越来越关注周围群体的反应，希望在消费过程中得到周围群体的认可，在得到认可后，自然会到农产品的品牌有一定的认知。因此，广西农产品品牌在创新发展过程中，要在其中融入一些品牌文化信息，并积极参加一些品牌展销活动、竞赛活动等等，逐渐扩大品牌在社会的知名度和影响力，并让品牌通过环保认证，这样更能有效提升农产品的社会层次，吸引更多的顾客，让顾客在购买农产品后拥有优越感和自信心。

4、提升农产品的心理价值

广西农产品品牌创新发展时，要深入到市场中进行调研，了解顾客的消费需求和内心需求，对提升顾客对农产品的认知也十分重要的意义。因此，农产品生产企业在加工农产品时要保证产品质量，保证农产品口感，并采用各种新进技术提升农产品营养价值，注重农产品包装，尽量带给顾客舒适、愉快的购买体现，满足顾客的心理需求，进而为促进顾客感知价值奠定良好的基础。[5]

（二）注重农产品品质认证，提升农产品的品牌价值

随着农产品品牌发展的进程不断加快，而且还有国家和政府的大力支持，传统家庭式农产品生产方式也发生改变，农民逐渐意识到规模化生产、经营以及发展特色农产品的潜力，因此，越来越多的农产品品牌衍生出来，然而大量农产品品牌的出现，农产品同质化现象也会越来越严重，让同一种农产品各品牌之间的竞争力度增加，导致一些农产品在种植和生产过程中，为了减少成本投入，提升质量，使用大量的违禁药品或物品，导致顾客的身心健康受到损害，甚至会减少顾客对该农产品品牌的信任和忠诚度，破坏品牌竞争的平衡，让不良农产品品牌充斥市场，降低市场价值。在中国东盟自贸区背景下，需要农产品走出国外，但是安全、质量无法保证的农产品品牌打出国内，走入国际。因此，要注重农产品品质认证，获得国家专门部门的产品认证，并坚持走绿色发展道路，实现绿色生产和绿色经营，让顾客放心、满意，同时也要积极和国家食品安全风险评估中心联系，采用安全生产技术，保证农产品质量，并通过中国东盟自贸区，加强和国际的交流，实现品牌宣传，进而提升农产品的品牌价值。

（三）优化农产品生产结构，增强顾客感知价值

1、引进新品种，促进生产结构多元化发展

对于广西地区的农产品生产企业来说，要正确认识到生产结构中存在的问题，结合市场需求，对农产品生产结构进行优化，强调自身农产品的优势，并了解顾客的真实需求，同时根据自身经济情况，以及种植土壤情况，适当引进新品种，满足市场发展的需求，还能促使自身产品结构创新，促进生产结构多元化发展，增强品牌竞争力度，避免由于农产品同质化出现市场混乱的问题，进而满足顾客的需求。

2、积极利用互联网平台，扩大品牌发展渠道

现阶段，互联网快速发展，电子商务逐渐普及，大多数农产品生产企业意识到品牌创新和发展离不开互联网的发展，同时还有一些政策的出台，比如“十三五”规划以及“四个全面”等，让社会越来越关注新农业以及农业现代化。很多农民希望通过现代化技术，创新出更多的农产品，扩大品牌发展渠道。电子商务不仅能够实现品牌宣传，还能扩大销售，对于处于创新发展阶段的农产品品牌来说，是一种节约成本，提高品牌知名度的良好方式，吸引顾客消费的同时，还能稳定顾客群体。

3、开发农家乐，提升品牌影响力

针对广西地球与的农产品品牌发展，可以在销售农产品的同时，建立农家乐项目，供消顾客自行采摘，可以开办草莓采摘园、芒果采摘园等，还可以举办欢乐农家院等活动，增加农产品生产企业的收入，带给顾客精神上的享受，进而能够进一步提升品牌影响力，促进顾客感知价值的提高。

四、总结

总而言之，在中国东盟自贸区背景下，广西农产品品牌要想实现有效创新和发展，必须结合市场发展的需求以及顾客的真实需求，提升顾客感知价值，就需要不断强化农产品的功能价值、经济价值、社会价值以及心理价值，提高顾客的品牌认知。同时还要注重农产品品质认证，提升农产品的品牌价值。另外，还要优化农产品生产结构，引进新品种，促进生产结构多元化发展，积极利用互联网平台，扩大品牌发展渠道，开发农家乐，以此全面增强顾客感知价值。