传统媒体在新媒体平台发挥自身优势的策略

2019-12-21王丹宁中国国际文化影像传播有限公司

新商务周刊 2019年10期

文/王丹宁，中国国际文化影像传播有限公司

互联网的快速发展让媒介平台呈现出多样性的特点，传统媒体和各大品牌纷纷开通了微博和微信公众号，在新媒体界“玩儿的”风生水起。在新媒体平台，资源同质化变得十分严重，各家编辑使出浑身解数，在家家都有“表情包”、家家都有“会互动的编辑”的情况下，笔者认为，在新媒体高速发展的今天，传统媒体发挥自身优势变得十分重要，本文对这个问题进行了简单的思考。

1 传统媒体在新媒体平台面临的挑战

1.1 新媒体的相对优势

新媒体的快速发展，使主流媒体在引导舆论中遭遇新挑战。虽然传统媒体纷纷“转战”新媒体平台，但不少新媒体和自媒体还是以其优势，对传统媒体在舆论引导方面产生了一定影响。相比传统媒体，新媒体善于选择新话题、追踪新热点，在内容选择上界限较低，尺度较大；在内容制作上形态新颖、内容更具吸引力；在内容发布、审核上流程相对简单，能在短期内快速制造舆论热点，动摇了主流传统媒体在舆论阵地“一家独大”的局面。

1.2 媒介素养

笔者认为，媒介素养不只是受众面对各种信息的分析能力、选择能力与判断能力。除此之外，内容提供商发布的内容也反映了其从业者的媒介素养。在新媒体平台，由于门槛较低，缺少严格的审核机制，一些新媒体或自媒体传播或编造不实新闻，甚至为追求暂时的热度，以猎奇吸引受众。同时，受众的媒介素养也参差不齐，不少人极易被不实新闻误导，不自觉地就加入到病毒式传播中，有时甚至危及到社会稳定。

2 传统媒体在新媒体平台发挥自身优势策略的思考

2.1 发挥主流媒体的影响力

传统媒体具有与生俱来的权威性以及报道的严谨性，在重大新闻发布、政策导向以及路线方针政策等方面具有广泛影响力。尤其对于突发事件，传统媒体对热点问题进行调查采访、全方位多角度地进行深度报道的能力通常是新媒体不可匹及的。当今社会文化多元、观点不一，舆论生态比过去更加复杂，这就要求传统媒体坚持马克思主义新闻观，提升新闻报道的质量和深度，发挥自身优势，去伪存真，用内容优势做强新闻产品，这样才能抢占舆论制高点、增强媒体公信力，真正在舆论场发挥主流媒体的作用。

如2015年8月12日在天津滨海新区发生的爆炸事件。事故发生后，人民日报、新华社、中央电视台等主流传统媒体率先通过新媒体渠道对突发事件进行报道，微博成为大众获取信息的主要来源。随着事件影响不断扩大，网络谣言也随之而来。一些自媒体账号良心缺失、毫无社会责任感，借机造谣传谣，造成恶劣的社会影响。这时候，主流传统媒体不断跟进报道，利用无人机等新技术，通过航拍将第一现场传递给受众，并利用自身优势进行再发掘、深度报道，假消息随之不攻自破。以上显示出主流传统媒体在新媒体平台依旧以绝对实力引导舆论，掌握着话语权。

2.2 开拓媒体的自身价值

媒体进入资源竞争的时代，想要有所发展就要有所创新，只有不断创新才能吸引关注。传统媒体创新的基础是自身价值，这是新媒体所没有的优势。在新媒体平台，如果传统媒体只是把新闻照搬到网络上，就不能叫创新。新媒体思路活跃，语言活泼，关注点新奇、广泛，所以传统媒体要运用一切现有资源，改陈出新，结合新技术，在现有基础上不断开发新的媒体形态，推出能够使当代青年或年轻受众喜爱的作品。

例如，《红色气质》是中国共产党成立95 周年之际，由新华社打造推出的微电影。这部9 分5 秒的微电影，基于新华社独有的资源——中国照片档案馆，将新华社珍贵的历史照片由二维转为三维，将静态图像与现代影像技术结合，为观众展现了中国共产党自成立以来波澜壮阔的光辉历程。这部微电影在各大新媒体平台发布后，被数百家网站、微信、微博账号转载，在互联网上引起巨大反响。究其成功的原因，首先是新华社就地取材，将现有资源——新华社老照片发挥到极致；二是作为党的耳目喉舌，新华社利用自身影响力，用政治拥抱互联网。与新技术的结合让观众耳目一新，也拉近了与受众的距离；三是作品充满时代内涵，是有温度、弘扬正能量与主旋律的作品。

在新媒体平台，虽然自媒体占有着不少流量，但那些影响力大的“现象级”产品多数还是来自主流传统媒体。这就是证明了虽然新闻众多，但健康优质内容较少；虽然人人都能发声，但最大的话筒还是掌握在传统媒体手中，传统媒体的优势是不可磨灭的。所以，传统媒体想要在新媒体平台占有一席之地，就必须要利用好自身优势。一是发挥主流媒体的影响力，以内容优势做强新闻产品、做好舆论引导；二是开拓自身价值，利用自有资源创新出新型业态的新媒体产品。