移动互联网背景下企业 应用社交电商的发展研究

巢瑞云

（广州南洋理工职业学院，广东 广州 510925）

一、社交电商概述

（一）发展与定义

近年来，在传统电商的基础上，衍生了一种新的电商模式——社交电商。它是基于人际关系网络，借助社交媒介进行商品、服务信息的有效传播，通过用户的交流与互动，来推动商品、服务的销售，以完成商业活动的一种电商销售模式。社交电商融合了电子商务和社交媒体，是以人与人之间的信任机制为核心的社交型交易模式，实现了更有效的流量转变，是现今电商重要的变形模式之一。在社交电商中，每个个体既是消费者，也是销售者，社交电商是一种销售模式的革新，打破了消费者和销售者的界限，可称之为“新零售”。

社交电商与传统电商有很大的差异，除了产品本身，社交电商更多的是基于内容、服务、故事、个性和模式的创新。社交电商比传统电商有更强的互动性和交易黏性，用户的分享和反馈可以成为推动产品和品牌的因素。所以，互动性强是社交电商的最强特征，社交工具的使用以及信任机制的存在使买卖双方的互动增加，有助于交易活动的实现。另外，社交电商的针对性高。社交工具的群组是以兴趣和特性来划分，因此商家可以针对不同群体的消费需求进行精准营销。转化率高也是社交电商的主要特征之一，有数据显示，传统电商平台转化率仅仅在1%左右，而社交电商的转化率则能达到6%-10%。

（二）移动互联网背景下的社交电商

1、移动互联网社交电商概述

据统计，2017年我国网民规模达7.72 亿，其中使用手机网民规模 7.53 亿，占比 97.5%。《2018中国社交电商行业市场研究报告》显示，移动电子商务用户增长到5.12亿人。中国社交电子商务市场规模达到11177亿元，增长率为50.22%。而在5G技术的引领下，2019年移动互联网更会飞速升级，社交电商也将会迎来发展的高峰期。移动互联网的发展在一定程度上使传统电商的流量红利消失，未来电商的发展趋势是，移动新技术推动下、碎片化的、消费升级的品质电商。因此，抓住移动互联网发展下的社交电商红利期是各大企业必须要思考的未来之路。

2、移动互联网背景下社交电商的主要模式

（1）流量导向模式。在社交平台上，使用图片、视频、评论等形式生成传播产品和品牌的内容，形成流量，从而把流量导向至购物链接。如蘑菇街，通过蘑菇街APP导入到淘宝的流量，促成下单购买的，淘宝都会给蘑菇街支付相应的佣金。可以说，此种模式，是通过做大内容，从而产生流量，再把流量转化为销售。目前，大多数电商企业都是在流量大的几个社交平台上制造内容，从而推广产品和品牌。（2）社交平台电商化模式。国内的社交平台经过多年的运营，都拥有基数庞大的用户群，如腾讯QQ、新浪微博、微信、抖音、今日头条等。目前社交平台的主要资源就是“粉丝”，基于“粉丝”，平台可以做到精准营销。所以，很多社交平台纷纷谋求电商化的发展，在社交内容的基础上，添加购物入口，如微信的界面添加了京东的购物入口。（3）电商平台社交化模式。传统的电商平台也在原有基础逐步添加社交的功能，力图以社交功能来推动电商业务的发展。如淘宝天猫主页的淘宝达人、直播，以及支付宝增加了好友添加功能、朋友圈功能等。

二、企业应用社交电商的现状

（一）企业使用社交电商主要有三类情形

1、社交分享裂变电商。主要特点是用户拼团砍价，借助微信和小程序等扩大用户群体，通过低门槛的促销活动来不断裂变传播，完成销售扩大。但产品质量问题、供应链效率和售后服务都是突出的问题，需加强管理。2、社交内容电商。主要是通过高质量的内容吸引大量“粉丝”用户，通过引导流量转移变现的模式。如微信各大公众号、小红书、美芽等。这种平台的高质量输出往往需要团队运营和精耕细作。而如果是UGC的用户生成，则需要建立更加强大的监督系统和机制。现在直播和短视频的蓬勃发展，更是使得社交内容更加动态化、多元化、碎片化和直接化。产品、服务和人都可以通过视频的形式，在碎片时间中更加清晰和动态地呈现在消费者的面前。如西瓜视频、快手和抖音，以及淘宝直播等。3、社交零售电商。前端通过微信群、朋友圈低成本获取顾客，并且通过代理制快速传播和裂变。后端通过数据技术应用做好平台的产品销售和售后服务等问题。只要轻松分享页面和复制文案，即可在微信中完成销售和裂变。但是该模式也存在很大的法律风险，由于分级问题，容易陷入“传销”纠纷，如云集微店。

（二）企业使用社交电商存在问题

1、商品质量问题。劣质产品，甚至假货在传统电商也存在，但是社交电商去中心化的经营，使产品问题有扩大的趋势。2、信任机制下的不信任。社交电商的传播和裂变是基于人与人的信任，但是产品的质量问题，以及代理的分级过多，容易导致原来的信任不复存在，快速地扩散和裂变使信任链条更快断裂。3、法律规范和监督、执行跟不上市场变化。虽然2019年颁布了新的《电子商务法》，但移动社交平台的技术特性决定了监管存在很大的困难，所以定责、证据采集、执行就相当不易，导致目前社交电商存在不可避免的乱象。

三、移动互联网背景下企业应用社交电商的途径与方法

（一）普通中小型企业

普通企业应抓住2019年移动互联网发展的契机，在原有电子商务的基础上，增加社交电商或者新媒体部门，革新营销手段和工具。首先，重新清晰定位企业目标消费者，对用户人群进行更加精细的划分和开发。其次，在宏观上应形成社交平台营销网络和矩阵，全面覆盖细分人群。微观上，运用新技术做到移动端个性化推送信息；并且开发个性化服务定制，针对客户个性需求定制产品和服务。最重要的就是做到：以优质产品为核心，社交内容引粉丝流量，信任和互动转化变现。

（二）国有企业

国有企业在发展中，拥有充足的资金和资源，以及拥有一定的品牌度。但国有企业由于传统经营观念较强，在产品创新、品牌盘活和营销推广上较为保守，缺乏互联网思维。当今移动互联网和电商的发展迅速，信息的壁垒已完全打破，国有企业应以消费者为导向，突破以及创新自身的体制，才能更好地适应新的市场环境，例如可建立新的电商部门，起用年轻的电商人才。另外，国企可利用自身的区域优势，推动区域品牌的建立，使用线上线下的营销手段打通特色品牌推广的障碍。借助社交电商的“风口”，使用大流量的视频、直播、粉丝和其他自媒体工具助力产品推广，升级品牌营销。

（三）跨境电商企业

跨境社交电商指跨越了不同的国家和地区，在互联网社交平台上进行交易和结算，并通过国际物流服务完成货物传递的国际贸易活动。跨境社交电商可以使网络消费者共享购物体验，比单纯的跨境电商更好地触发社会关系的关注和互动，使用户获得认同感和价值感，从而促进购物的欲望。

数据显示，中国跨境消费的移动端交易额在2016年增长超越PC端。因此，Facebook、Twitter、Line、Instagram等社交媒体移动端是流量的新阵地。跨境电商企业可以利用重点市场的“社交电商”以及留学生在当地的广泛社交圈与人脉资源，共同开展当地的社交媒体营销。盈利模式上，既可在社交平台中进行差价交易，也可在当地市场寻找分销商或者代理商，收取代理费或者服务费。另外，线下利用当地的“海外仓”资源，中方可与外方企业互相整合资源，持续双赢。

四、总结

移动互联网的快速发展下，移动端的社交电商必会有新一轮增长。企业在此背景下，应积极思考采取哪一种社交电商模式，开发相应的盈利模式，也应策划该如何使用社交电商的平台工具来促成产品和品牌的推广及流量变现。总结而言，未来是SOLOMO模式的增强发展，Social（社交） location（地点定位） 和mobile（移动） 缺一不可。