新市场环境下中石化成品油营销策略调整分析

范程程

（中国石化销售股份有限公司湖北水上油站管理分公司, 湖北 武汉 430000）

引言

回顾2018年，成品油价格前期一路上扬、尾段断崖式下跌，经历了惊心动魄的下跌行情，短期的巨幅震荡历史罕见。在这样的新市场环境下，传统的成品油营销策略，已经不合时宜，只有基于新的市场环境，转变营销方式，实现成品油营销的客户细分，不断营造终端市场，才能应对新时代的新挑战，打开新的战略格局[1]。

一、成品油销售市场的主要特点

（一）进入到新时代，中国成品油市场的竞争加剧，呈现出供应多元化的发展趋势，尤其是，随着民营资本政策的放松，几年来，经营资本和外资已经逐渐进入了成品油市场，截止到2018年，我国已经有五座以上的集团式经营主体，是由民营资本与外资经营。在这样的环境下，市场上的人力资源紧张程度加剧，成品油的零售市场被大幅度的抢占[2]。

（二）成品油销售的成本问题，一直是困扰销售策略优化的关键问题之一，随着土地成本、用工成本的不断上升，加油站的经营成本逐渐提高，一线城市的加油网点经营成本，近两年来翻了十倍以上。

（三）在目前的市场环境下，消费者的消费主动性已经逐渐被培养起来，对着互联网资本的进驻，多种形式的汽车经营模式，改变了人们原本的燃料油使用方式，车辆的构成成分不断的多元化，网约车、私家车、顺风车、共享汽车、租车百花齐放。

（四）成品油销售的结算方式也发生了一定程度的变化，移动支付、刷脸支付、指纹支付、车牌识别等现代化的结算方式不断涌现，这就对商家的移动建设水平提出了新的挑战，但商家也由此获得了二次营销、三次营销的机会，商家在消费者当中的营销链条不断的延长。

（五）当今时代是信息技术爆炸的时代，大数据技术、云计算技术、移动通信技术、物联网技术，改变了传统的加油卡等成品油推销方式，只有充分利用大数据技术的优势，获得充分的客户信息资料，对客户进行精准的划分，了解客户的实际需求，才能适应市场的发展，获得比较竞争优势。

二、我国成品油的新市场环境

2017年年初以来，国际油价总体区间震荡运行，欧佩克减产和美国页岩油增产是市场和油价的主导因素。上半年，WTI原油期货均价49.95美元/桶，同比升高10.17美元/桶（+25.57%）；布伦特原油期货均价52.68美元/桶，同比升高11.47美元/桶（+27.84%），国内成品油价格调整经历了四次上调、五次下调，相比往年市场价格走势显现出平缓态势。航运市场，国内因供给侧改革、严格限采以及环保压力之下，国产矿量大幅缩减，国内企业对进口矿的需求大幅增加，大宗货物运输活跃。

以中石化水上分公司为例，2016年长江干线亿吨级大港已达14个，长江干线货船平均吨位同比增长110吨，长江内河码头及船舶成大型化、标准化良性发展态势。在双重外部利好因素下，零售部在公司领导班子的正确带领下，内强管理、外拓市场，在扩销增量上取得了较好成绩。截至2017年6月30日，水上公司加油站共销售油品4.71万吨，完成进度计划的114.55%，同比增长4.09%。

但是，随着国际贸易格局的剧烈变化，国内的成品油市场也在发生着转变。民营资本与外资的涌入，加剧了成品油市场的竞争，美孚石油公司、壳牌石油公司等大型的跨国公司，已经进入了我国的成品油销售市场，这都是中石化公司的强劲销售对手。截止到2018年，美孚石油公司已经建立了20多个驻中国办事处，投资额超过50亿美元。这也就意味着，在未来，成品油的销售策略，将成为竞争的关键节点[3]。

三、成品油销售策略存在的问题

首先，成品油的销售市场，已经卖方市场转变为了买房市场，国内成品油价格长期处于易升难降的局面。

其次，节能降耗已经成为了中国社会发展的基本公式，人们在出行选择上，更多的青睐于环保的方式，对于能耗高的车辆，喜爱程度下降，市场当中的新能源汽车发展迅速，公共交通工具与共享出行方式也日新月异。这就导致国内的成品油市场整体呈现下降趋势，消费者的消费弹性系数也呈现下降趋势。

最后，跨国公司凭借其技术优势、人才优势，在开拓中国市场的过程当中，建立了多种合作分销网络，其利用国际化的发展趋势，将中国作为国际市场的一部分，互为原料和产品的供应，互为市场，在抢占高端消费市场方面，竞争力明显，还有一些公司甚至为了抢占市场，采用主动降价的方式，这对于中石化的成品油营销策略来说，是一个巨大的挑战[4]。

以水上分公司为例，其面临的市场竞争环境比陆上加油站更恶劣，中长燃一家独大、南京中燃业务向长江中上游辐射、社会加油站低成本竞争等都是摆在水上公司竞争性营销决策上的重难点。

在当前全省集中治理长江非法码头工作的背景下，长期以来部分涉及到港口证照不全、影响城市饮水安全的加油站将面临关停和搬迁，目前水上公司证照齐全站点仅11座，涉及到搬迁站点2座；加之，码头证照办证及维系、船舶检维修、人工成本等因素，推高了水上公司运营成本。

四、中石化成品油营销策略调整对策

对于多数的中石化成品油销售企业来说，都存在对终端客户的把控能力不足、客户层次细分不够、竞争手段不活等制约了公司效益的提升。本文以水上公司为例，分析成品油营销策略的调整。

（一）始终坚持以市场为导向

1、掌握市场的发展脉搏

一方面，着眼于整个长江流域油品市场销售，销售触角逐步向整个长江终端市场延展，紧盯成品油市场价格走势，收集竞争对手促销活动和价格政策，根据不同时段竞争对手情况，制定具备市场竞争力的区域价格。

另一方面，派驻专人集中收集区域内，水上成品油渠道市场价格，陆上枝城油库、金澳出货价格，每周一下午举行由公司经理牵头的经营碰头会，根据市场走势，布置当期经营工作，力争销售按照省公司经营任务分周倒排。

2、强化多层次开发市场

（1）根据产品品种、客户用量情况及开发难易程度，实行多层次开发市场，增强开发的针对性和效果。海事、港航、航道、渔政等政府职能部门受市场冲击相对较小的客户，采用领导“定期维护、周期走访、达成共识”的稳固策略。

（2）针对船务公司议价能力强、服务需求多样等特征，零售部及片区要每周收集整理船务公司货源情况、船舶航线、航次周期等，制定责任人进行维护，力争达成每一笔业务。水上加油站主要针对周边码头、船厂、工程船舶，主动联络了解需求，做好联动供应。

3、细分客户群体

（1）把细分客户作为提高经营质量的基础，建立一套客户信息管理制度，在客户信息类型上做全面梳理，在前期收集客户类型、行业所属、船舶数量、购油量等信息的基础上，再扩充航行路线、加油地点、购油习惯等信息，每月更新，作为指导一户一价、一单一价、营销策划的重要依据。

（2）分区域找准目标客户，开展竞争性营销。重点关注“武汉港阳逻港区、黄石港棋盘洲港区、鄂州港三江港区”发展，黄石片区无大型趸船无靠泊能力，更应关注港区货源动态，主动前往港区锚地走访，争取更多客户。

4、培养客户经理，勇拓终端市场

深入推进三项制度改革，推动管理向“销售”倾斜，成立的客户开发中心从原先的兼职客户经理全面向专职客户经理转变，用考核和奖惩激励专职客户经理走出去。

（1）让客户经理下站学习、上船请教。

（2）是制定客户拜访计划，在周经营例会报告客户走访情况及回访计划，客户经理要按照计划安排不断地开拓、挖掘客户，力争深挖一点带动一片。

（3）是强化客户分级管理。在客户分类统计时，要按客户购油量细分客户等级，对照不同客户按照不同价格进行维护。

（4）是明晰客户货运类型。按水路运输货物类型划分，对比当期货运行情，及时调整客户开发方向。

（5）是细分客户船舶航线、船舶吨位，划定可靠泊站点和可送供区域。

（6）是明晰终端客户联络人身份、生日等信息，采用感情营销。

5、发挥经营优势，深化合作共赢

（1）充分挖掘茅坪水上站分销能力和一次直达的优势，深化与重庆地区分销商合作，划分不同分销市场群体，依据每个分销市场群体需求差异，有针对性地制定销售价格，扩大分销渠道的服务优势。

（2）充分利用水上公司湖北境内网点布局优势，深化与长江下游油品销售企业战略合作，将难以开发的客户通过合作共赢引进来，利用水上公司网点为战略合作伙伴客户提供代加服务，实现公司客户在长江下游合作伙伴加油站代加的目的。

（3）利用中国石化的品牌影响力及知名度，探索与民营水上加油站开展“他有我营”合作经营。

（二）充分利用利好政策进行营销策略创新

1、“量效兼顾、量价双收”

发挥船用燃料油价格比较优势，抢占终端市场份额，扩大销售差价。

（1）2018年12月29日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会联合发布了船用燃料油（GB17411-2015）《第1号修改单》，自2019年1月1日起生效实施，明确规定内河船舶可以使用符合要求的船用燃料油，并增设了内河船用燃料油的硫含量等指标（现阶段，《船用燃料油》规定的内河船用燃料油与《车用柴油》规定的车柴的硫含量限值均为10PPM，不同之处在于十六烷值、闪点、黏度等其他指标）。

（2）强制性国家标准《普通柴油》已于2019年1月1日废止。

（3）各海事局局危管防污处逐步发布“要正确适用内河船燃油标准”的通知，今后一段时间，如车用柴油价格快速上行，具备价格比较优势的船用燃料油将成为水上市场主流产品。

2、“他有我营”

当前，水上公司四个片区除黄石片区外，均设有大型储油趸船，销量可观，是公司创效的主力军。黄石片区6座委托管理站全部为流动加油船，无大型储油趸船，制约了该地区的经营。在当期该地区没有大型储油趸船的情况下，水上公司要充分利用“他有我营”政策，与有实力的民营加油站开展油品代存、代加业务，提升该地区销量。

（三）充分利用新技术进行营销方式的创新

推广“信息数据”查询法。

为切实做好船务公司跟踪服务，零售部要逐步向各片区推广应用公共平台信息数据。

1、充分利用海事部门信息公共平台，做好精准营销。如利用“海事船舶检验监督管理系统”查询公司所属船舶数量及吨位，采用“AIS信息服务平台”跟踪船舶轨迹、航次周期，结合“长江航道电子海图”查询船舶靠泊码头等方式；

2、充分掌握船务公司船舶吨位、航线轨迹、航次周期、靠泊码头等重要信息，为船务公司提供加油服务。

3、加大“微信公众号”推广力度，建立“功能型和营销型”平台。一是加大“微信公众号”吸粉力度，尽可能吸引更多终端客户关注。二是强化功能性定位，为船员提供船舶过闸、船舶定位服务，尝试开展与第三方服务平台合作，推出更多服务型功能。三是待“微信公众号”吸粉达到一定数量后，公司通过“微信公众号”推出限期团购、节日有礼、积分兑换等营销活动，提升营销功能。

（四）激发员工的创新创造意识

以“奖勤罚懒”作为明确信号，量体裁衣核定合理指标与销售还原政策，让加油站跳起来够得着，最大限度地激发员工销售动力、提升一线服务质量。分别给公司机关、片区、加油站等三个层级下达销售任务，让公司客户开发中心全流域客户、片区分销客户、加油站区域终端客户等各类型全部都抓起来、销量提起来。

例如，在加油站绩效考核当中，中国石化销售有限公司湖北石油水上分公司制定了以下策略：

在月度考核指标和计分办法当中，经营指标共计80分。

1、油品经营63分：成品油销量指标25分、 成品油差价收入20分、成品油量效机动权重18分。

2、非油品经营17分： （1）非油品销售额10分。 （2）非油品毛利额7分。

3、管理指标20分： （1）加油站安全数质量管理8分。 （2）加油站日常管理7分。 （3）加油站财务管理5分。

4、加油站考核得分70分保底，130分封顶。

5、半年、年度考核计分办法按月度考核办法考核，考核数据采用月度平均数。 通过这种评分制的绩效考核办法，员工的积极性得到了显著的调动。

五、结论

综上所述，我们要认识到新市场的新特征，从数字化与精细化的角度入手，全面转变营销策略。从本文的分析可知，研究新市场的中石化成品油营销策略的调整，有利于从发展的角度，看待目前市场营销当中存在的不足。因而，我们要加强对市场了解与把握，利用大数据技术与新媒体技术，形成“量效兼顾、量价双收”“他有我营”的市场竞争优势。