直播时代下社交与农产品的营销模式与案例分析

孙骏芳

（上海立信会计金融学院，上海 201209）

一、研究背景

以互联网为基础的通信工具统称为“社交媒体”，如今“社交媒体”越来越受到大企业和小企业的欢迎，也包括了农业企业。直播、朋友圈、微博等社交媒体平台都是企业轻松共享产品和服务信息、与新员工建立网络、建立忠实客户群、刺激市场流量的重要途径。社交媒体的使用是由于日益重要的智能终端和无线技术，这建立生产者和消费者之间的网上交流的一个巨大的机会。社交媒体可以直接与客户个性化和有针对性的沟通。农民也使用社交媒体提出了面对食物如何成长，农民们分享关于农场如何运作的照片和故事，与消费者建立个人关系，农民可以利用社交媒体向人们宣传与他们有关的农业问题，或者利用直播平台和微信等渠道进行活动。社会媒体也被用来让农民与其他农民分享关于农产品历史和营销策略的想法。

马小雅和黄武（2016）以广西的生鲜农产品为例，研究了农产品的冷流物流模式。范厚明和田也（2015）从B2B、B2C和O2O的角度研究了我国生鲜农产品的商业模式。解新华（2016）研究了农产品电商模式的发展路径。蒋倩（2016）认为我国农产品应当借助O2O来整合线上与线下的资源。张新敏（2017）以黑龙江的农产品流通业为例研究了农产品的电商化研究的改进措施。从过去的文献可以看出，农产品研究角度局限于电子商务的营销模式，而没有侧重社交媒体环境下的营销演进。本文通过案的分析，为我国农产品的营销创新提出了可行之道。

二、农产品营销的案例研究

在2016年，京东通过邀请大厨和来自斗鱼的网络红人，在北京现场直播龙虾制作过程，在直播过程中，吸引到了网络红人带来的广泛用户基数，并且通过活动来邀请斗鱼主播参与到“龙虾直播”的招募活动，从而引起了“龙虾直播”的涟漪效应。另外，在直播过程中开放京东生鲜消费的促销活动，以第二件半价、低价任选、满399元赠送龙虾加速了直播信息的扩散速度和交易意愿。主播通过试吃体验和主厨的烹饪方式能够迅速引起消费者的共鸣。在直播中由网红一边体验一边介绍龙虾的口感，通过言语和神态充分和生动表现出口感价值，这提高了消费者地对龙虾的价值预期和感官体验，短期内迅速形成了社交网络上的热点话题，开始有大量的粉丝群体自拍了吃龙虾的视频和照片后发送到社交网络。

天天果园是一家专营果蔬产品的生鲜电商企业，其在2016年在原产地美国进行了一次跨国的直播营销，通过在原产地的场景，向用户介绍了Ruby樱桃的起源与特色，细致地描述了美国地方的“樱桃家族文化”，演示了在造成现场采摘的场景，以及运输过程使用的工具和流程，向确保了Ruby樱桃是由美国原产，并且采用迅速采摘和运输才能够将樱桃运输到国外。这不仅传递了品牌历史性信息，还创造了新鲜度、甜度、稀有性和硬脆度等多方面的独特产品定位。同时，在直播中提供了在线抢购渠道，以即时的支付方式将迅速达成交易。

募阳黑猪是让遵义绥阳县当地优秀的猪肉品种，2017年在黔菜厨师网络直播猪肉切割和烹饪，通过专业厨师在线上介绍猪肉的选择方法和切割技巧，以及猪的饲养方法，提高了消费者对猪肉生产过程饲养、加工、运输的多方位感知，对产品质量有了更深的信任。尤其在猪肉烹饪上，由专业厨师传授猪肉料理的秘诀，提高了用户对于募阳黑猪肉的感知价值。而且专业厨师与观众之间的互动提高了用户的感知娱乐性，提高了对使用优秀猪肉来料理一个优质菜品的欲望。

三、文章总结

农产品如何与互联网紧密结合，将农产品形成品牌化效应，成为亟须解决的首要问题。这就得实现商品标准化和品牌社交化营销，找到适合自身发展的“互联网+农业”模式。如果按照电商模式，只是把商品通过拍照上传到电商平台售卖，消费者仍然无法甄别更可靠的产品，从长期来看很难带来可观收益。因此，需要在生产管理、社交化营销、售后服务保障等方面提供各方面的支持。比如，把“社交基因”植入农村电商，通过聚合朋友圈分享形成口碑影响，打通当地农特产品与全国消费者的壁垒，让更多绿色农产品走进千家万户。

首先，农业社交体验成为常态，利用LBS定位功能，城市人群能精准定位到附近的蔬菜、果园基地、养殖场、食品加厂。通过交互体验、实地监督，体验数据将通过社交入口上传，让农产品、加工食品的种植生产更加透明。比如，农产品企业可以根据互联网社群的用户生产内容提供相应的菜谱食材供应，为消费者的DIY美食订制提供全面的食材产品。其次，农产品内容电商表现形式应当多样化，讲故事传图片不在吸引人的眼球，通过直播的方式来迅速让用户感知农产品的生产环境和体验，降低用户购买农产品的感知风险。再次，乡村旅游、亲子互动、土地认养等项目会使农业发展多元化，城市人群也会拥有土地的使用权，而农民以土地经营管理者的角色按需种植，降低农产品滞销的可能性。

最后，随着我国冷链监管标准制度的完善，提前设立农产品的运输标准也尤为重要。视频跟踪、智能数据采集上传、第三方食品检测分析等等表现形式将农产品运输过程透明化，食品安全问题将通过平台完全呈现在消费者眼中。人工智能、人机交互系统将运用到农业中来，每一样农产品都能智能追溯产地，产品特性、加工食用方法、健康指数等等也将通过平台展示。