东南亚跨境电商发展机遇和挑战研究

2019-12-20

新营销 2019年8期

(广东外语外贸大学南国商学院广东广州 510000)

一、发展东南亚跨境电商市场的政策背景

(一)“一带一路”政策的推进

随着“一带一路”的不断推进，中国与“一带一路”沿线国家贸易合作取得丰硕成果，贸易领域逐步拓宽，结构进一步优化，新增长点不断涌现，这为中国企业开拓海外市场创造了千载难逢的良机。“一带一路”沿线涉及东南亚地区11国，人口总计约6.39亿，GDP总量达到2.58万亿美元，进出口总额共计约2.3万亿美元。据《“一带一路”贸易合作大数据报告2018》公布，2017年，亚洲大洋洲地区是中国在“一带一路”的第一大贸易合作区域，进出口总额达8 178.6亿美元，占中国与“一带一路”国家进出口总额的56.8%。其中中国对亚洲、大洋洲地区的前5位出口市场分别是韩国、越南、新加坡、马来西亚和泰国，东南亚国家占四位。

(二)中国—东盟自由贸易区的推动

中国—东盟自由贸易区自2010年1月1日全面启动，标志着由中国和东盟10国组成、接近6万亿美元国民生产总值、4.5万亿美元贸易额的区域，开始步入零关税时代。

(三)贸易摩擦

东南亚近几年经济增长稳定，根据国际货币基金组织于2015年发布的预测，东盟GDP年增长率在2016—2021年期间预计将保持在5%的水平，与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量，因此东南亚地区拥有巨大的经济潜力，在这样的背景下，此时发展东南亚跨境电商是绝佳时机。

二、东南亚电商市场的优势

(一)东南亚电商市场具有庞大的消费力

跨境电商的时代来临，继中国大陆强势崛起后，东南亚电商是下一颗闪耀新星，除了电商销售成长空间大之外，成长速度也十分惊人。除了新加坡早迈入成熟国家，中产阶级正在快速崛起，若以4 000美元人均GDP为迈向消费社会的指标，泰国、印度尼西亚成长最快，越南有60%的人口在30岁以下，具有庞大的消费力。另外，马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾这四个国家的特点是人口红利高、拥有年轻的劳动人口、智能型手机普及高，这就加速了国家上网行为跳过PC，直接往移动方向发展。

(二)东南亚地区互联网发展速度快

2017年，谷歌和淡马锡发布联合发布了《东南亚电子商务报告》。报告显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，到2020年，网民数量将达到4.8亿人，接近于现在东南亚人口的80%；未来十年，电子商务的复合年均增长率在32%左右；到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元。这个市场拥有6.5亿人口，其中，印度尼西亚是世界第四人口大国，接下来的五年，单单印度尼西亚的市场增幅就会超过8倍，所有的权威数据都指向同一个结论：目前，东南亚正处于一个电商高速增长的阶段。

(三)东南亚电商市场正值红利

我们知道东南亚一直是Lazada和Shopee的天下，但东南亚人民的购物习惯并没有完全被平台电商控制，这就让独立站电商有了入驻的机会，使平台与独立站在东南亚能得以共存，并都处于上升发展中。社交媒体的发展使电商加大了在社交媒体上的营销广告投入，不管是平台还是独立站都把社交媒体作为营销重点，特别是以Facebook为主流的社交软件，是各大商家不会放过的平台。

1.新加坡(Singapore)

新加坡作为东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，人口虽然不多，但其经济发达，消费能力强，有极高的互联网和智能机普及率，是东南亚最为成熟的电商市场。2017—2021年，新加坡电商市场预计将从33亿美元增值到51亿美元，平均每年增长11.2%，而网购人数也将从2017年的64.8%增长到2021年的80.9%。新加坡人网上购物更倾向购买非本土产品。在新加坡，55%以上的电商交易都是跨境交易，高于日本、韩国和中国跨境在线贸易数据。从Idvert后台的Facebook广告数据得出，轮播图广告55%的占比宣示了它的地位，如此多的轮播图广告投放，可以初步判断，此种广告类型更易让新加坡人接受，所以卖家在投放新加坡的时候可以考虑优先选择轮播图。既然新加坡购买力如此之强，那么什么才是新加坡人民热衷购买的商品呢？我们基于Idvert上新加坡最热的广告进行了统计整理，包袋、服饰、家居用品、美容产品等都有较高的热度，所以在新加坡市场的选品上，卖家可以考虑这些商品。

2.马来西亚(Malaysia)

作为东南亚最具活力的数字生态系统之一，这几年来马来西亚的互联网和智能手机渗透率不断提高，数字消费者也在

不断增多，国际玩家不断进入马来西亚的电商市场，同时占据着最大的市场份额。数据显示，马来西亚电子商务收入将呈现17.6%的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。

3.泰国(Thailand)

作为东南亚第二大经济体，泰国是东南亚互联网用户数量最多的地区之一。该国约有6 900万人口，其中就有5 700万互联网用户，占总人数的82%，不断增长的互联网用户群使泰国成为电商市场的理想增长环境。泰国的电商市场预计2018—2022的年均复合增长率为13.2%，并在2022年达到58.3亿美元。

四、东南亚电商的未来发展趋势

(一)电商流量主要来自移动端

移动电商在东南亚的崛起势不可当。有研究显示，2019年2月，移动端流量占东南亚所有电商流量的72%。其中，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达87%。此外，东南亚人平均每天花费3.6小时使用移动互联网，这个数字是世界上最高的。从Idvert后台广告数据统计结果也可以印证这个现象，92%的社媒广告都投放在移动端，仅8%的广告投放在PC端。

而移动端中又以安卓为大头，可见在东南亚安卓设备是主流，所以在广告营销的时候，商家可以把重心放在安卓设备上。

(二)喜欢在工作时间购物

平均而言，东南亚人每个月在线购物约140分钟，这是美国人所花时间的两倍。该地区的购物者很可能在工作时间购物，因为订单数量在上午9点到下午5点之间最高。只有新加坡的情况有所不同，新加坡的高峰时段是晚上10点。此外，东南亚人更有可能在工作日网购。然而，调查显示移动流量在周末最高，这表明消费者更有可能在周末浏览电商网站但在工作日进行购买。